לכולנו ברור שעדויות אמיתיות של לקוחות מרוצים הן אחד הכלים הכי שימושיים בארסנל של כלי הפרסום שלנו. מה יעזור ללקוחות פוטנציאלים לקבל החלטה יותר מאשר אנשים כמוהם, שכבר קנו, השתמשו, הצליחו ופתרו את הבעיה או ענו על הצורך שלהם בצורה מושלמת ועכשיו הם מספרים על כך בהתרגשות? בשנים האחרונות צומח זן חדש של עדויות שמשאיר אבק לפורמטים הקלאסים והמסורתיים, אם רק יודעים לייצר אותו כמו שצריך. אם אתם עדיין לא מכירים – UGC – User Generated Content, הדור הבא של העדויות שמנצח כל פורמט אחר ומייצר מכירות מדהימות במהירות מפתיעה.
קודם כל נסביר שנייה את המונח. User Generated Content, או בקיצור UGC, בתרגום חופשי לעברית – תוכן שנוצר על ידי המשתמשים. זה מילים גבוהות ויפות לתאר משהו מאוד פשוט. לקוח שלכם שממש התלהב מהמוצר, אשכרה שלף מצלמה, צילם את עצמו או את המוצר או הכי טוב – את עצמו עם המוצר, ועל הדרך סיפר כמה זה טוב וכמה זה עזר לו וכמה הוא מרוצה.
תחשבו למשל על זה שאתם שוקלים ללכת למסעדה או לעסק כלשהו ונכנסים לביקורות גוגל ופייסבוק לראות מה אנשים תכל'ס אומרים, מתוך ידיעה שקשה מאוד לזייף את המידע שם ושמה שתקראו שם יהיה אותנטי ואמיתי ויעזור לכם לקבל החלטה.
ועכשיו דמיינו את זה בדיוק, רק בוידאו, בקמפיינים שלכם!
איך נראה UGC? בכל צורה אפשרית!
זה יכול להיות סלפי מהמרפסת של המלון, זה יכול להיות סטורי עם האופניים החדשות בסוף רכיבה, זה יכול להיות וידאו שלך רזה וחטוב אחרי 3 חודשים של אימונים מפרכים, זה יכול להיות תמונה בבנק רגע אחרי שחתמתם על משכנתא מדהימה שהיועץ ארגן לכם, זו יכולה להיות הקלטה קולית בוואטסאפ (כן כן גם אנחנו שונאים את זה ומשתמשים בזה בו זמנית) שלקוח עף עליכם ומשתף בחוויה, בקיצור הבנתם את הראש – זה יכול להיות כל מצב שלקוח מיוזמתו, בתנאים שלו, בזמן שלו ובדרך שלו, משתף על החוויה שלו איתנו.
בהמשך לכותרת המבטיחה והבומבסטית של המאמר הזה, UGC זה פורמט עדות שבדרך כלל מנצח בנוקאאוט של סוג אחר. הסיבה נעוצה בשני פרמטרים עיקריים: אמינות ואפקטיביות ותיכף נסביר בדיוק מה זה אומר.
רק אקדים ואומר – עדות היא רכיב בפרסום מסוג "הוכחה", והוכחה היא חלק מאבני היסוד של הפרסום. האם אפשר להסתדר גם בלעדיה? יש מקרים שכן, אבל ברגע שעובדים בסקייל מסויים, חייבים לשלב הוכחות בפרסום שלכם, ואז UGC כנראה יתעלה על כל סוג אחר של הוכחה שתבחרו להשתמש בו.
אם זה נראה לכם טריוויאלי או מובן מאליו וכבר היום אתם מייצרים UGC, בין אם בצורה אקטיבית או כי הלקוחות שלכם ממש עפים עליכם – מדהים! אתם נהנים כנראה כבר עכשיו מתוצאות מעולות בפרסום בזכות הדבר הזה.
אם אתם לא משקיעים בזה כרגע זמן, מאמץ או מחשבה, אתם מפספסים בענק, וזו גם הסיבה שאני כותב על זה כרגע – בשביל גם להסביר וגם להוכיח שזה כנראה הכלי הפרסומי הכי חשוב שאתם עדיין לא משתמשים בו, אז בואו נצלול פנימה ותבינו למה זה כדאי.
מה זה אומר "הוכחות" בפרסום?
בגדול, פרסום מורכב מ-4 אבני יסוד עיקריות: הבטחה גדולה, הצעת ערך, הוכחות וכמובן – הנעה לפעולה. אנחנו מבטיחים ללקוח פוטנציאלי שמשהו מדהים יקרה לו, אנחנו מציעים לו דרך לממש את ההבטחה הזו דרכנו, ואז מגיע שלב ההוכחות – אנחנו רוצים להראות לו במגוון דרכים שאנחנו מסוגלים לעמוד במה שהבטחנו.
יש כל מיני דרכים להוכיח שאנחנו מסוגלים לעמוד בהבטחות שלנו.
אנחנו יכולים להראות תעודות הסמכה רשמיות, תעודות השכלה, אנחנו יכולים להתפאר במשרד או קליניקה יפים ומאובזרים, בצוות גדול של עובדים. אנחנו יכולים להישען על סמכות חיצונית שתעיד עלינו – למשל, כתבות במדיה מוכרת (שזה בדיוק מה שיחסי ציבור אמורים לייצר) עם סיקורים חיוביים, כי אם כתבו עלינו בעיתון או דיווחו עלינו בחדשות, זה נותן לנו לגיטימיציה ברמה ממסדית. סוג נוסף של הוכחה היא להביא דמות סמכותית מוכרת מעולם התוכן שלנו שתספר עלינו – מנהל מוכר בתעשייה, סלב כלשהו, דמות ציבורית מוכרת, כל אדם שמשרה אמון מתוקף תפקידו, מעמדו או התדמית הציבורית שלו, שבעצם יוצר את התחושה של "טוב אם X אמר שהם טובים, אז הם כנראה טובים".
אגב, הבחירה בפרנזטורים מסויימים, בחלק מהמקרים, היא סוג של "עדות ללא עדות". הפרזנטור לא בהכרח אומר שהוא משתמש במותג או במוצר, אבל הוא מצביע עליו ואומר "תסמכו עלי, אתם מכירים אותי, אתם אוהבים אותי ואני אומר לכם – החבר'ה האלה בסדר". בימינו אגב השימוש בפרזנטורים הומר בחלקו לעבודה עם משפיענים, אבל זה נושא מעניין בפני עצמו ששווה מאמר נפרד. רק נגיד שהמהות בעבודה עם משפיענים היא אותה מהות "הם", מתוקף סמכותם כמובילי דעת קהל, אומרים שאני טוב, ויש לזה משקל.
אנחנו גם יכולים לספר בעצמנו על הצלחות שהיו לנו בעבר.
אבל ההוכחה האולטימטיבית, החזקה מכולם, היא כמובן – עדות בלתי מתווכת, ישירה ואותנטית של לקוח אמיתי, אדם מן השורה שבעצם ביצע החלטה צרכנית מלאה. סבל מבעיה או התגלה אצלו צורך, חיפש, בדק, שקל, קיבל החלטה – ועכשיו הוא מרוצה וגם שמח לספר על זה.
למה עדויות הן אחד הכלים החזקים ביותר בפרסום?
בואו נבין רגע, בפשטות, את התהליך של קבלת החלטה צרכנית.
בשלב הראשון מתגבשים אחד מהשניים:
1. חשק/תשוקה – ממש בא לי משהו:
ארטיק, טלפון חדש, חופשה ביוון, קורס ניגון בחליל, יען מחמד.
2. צורך/בעיה/כאב – משהו לא עובד לי כמו שצריך או ממש חסר בחיים שלי:
התקלקל לי התנור, המחשב שלי עובד לאט, הנעליים שלי גמורות, אני לא יודע מה לעשות עם החסכונות שלי, אני זקוק למשכנתא בשביל לקנות דירה, ממש חסר לי יען מחמד.
אז התעורר הצורך או החשק, ועכשיו אני מתחיל לחפש פתרונות לנושא הזה. לא ניכנס לכל תהליך החיפוש והשלב המקדים של מודעות וחשיפה, שעליהם אפשר לכתוב ספר שלם בפני עצמם, ונדלג קדימה לשלב שבו אני כבר מודע לכמה אפשרויות וחלופות ואני מתלבט.
אנחנו קוראים לשלב הזה שלב השיקול, או ההתלבטות, (בעגה המקצועית – consideration). כשלקוח פוטנציאלי נמצא בנקודה הזו אני רוצה לתת לו כמה שיותר מידע תומך החלטה שיטה אותו לכיווני.
חידוד קל – גם ההתלבטות מתחלקת, ברמה הבסיסית, בין התלבטות האם בכלל לקנות מצד אחד, להתלבטות במי לבחור בהנחה שההחלטה לקנות כבר התקבלה, נרחיב על הנושא הזה בהזדמנות אחרת.
בשלב הזה נכנס לפעולה מנגנון ההגנה הצרכני שלנו.
בהנחה שאנחנו לא Early Adapters בנשמה, רובנו לא רוצים להיות שפן נסיונות של משהו חדש ולא מוכר. לא משנה על מה אנחנו מתכננים להוציא כרגע כסף, אנחנו מעדיפים לדעת שזה פתרון מוכח ועובד, מוצר מוצלח, שירות אפקטיבי, בקצרה – שיש, שימו לב, הוכחות. הוכחות שהמלון מפנק, שהטלפון אמין, שהנעליים נוחות, שהייעוץ הפיננסי יחסוך לי כסף, שהתרופה תגרום לי להרגיש יותר טוב.
ואיזו הוכחה טובה יותר מאשר מישהו שכבר השתמש וזה עבד לו?
הגרסה הכי טובה של הוכחה – User Generated Content
המותג יכול לספר על עצמו סיפורים עד מחר, אבל אני כצרכן מעדיף לשמוע ממישהו שכבר ניסה, ולכן עדויות הן לא דבר חדש ואפשר להגיד די בביטחון שהוכחות בצורה הזו היו בשימוש בפרסום ממש מאז ומעולם פשוט בדרכים שונות.
ציטוטים באתר, צילומי סטודיו של לקוחות, אולפנים חיים בערוצי קניות שבהם אנשים "מהקהל" עלו לבמה להשתמש לראשונה בזמן אמת במוצר ולהתפעל ממנו, אין שיטה ודרך אחת ואנחנו יכולים לפגוש המון סוגים של עדויות.
כמובן שלא כל העדויות נולדו שוות, וכשאני אומר את זה אני מתכוון לשני פרמטרים מרכזיים שלפיהם אנחנו מודדים את האפקטיביות השיווקית שלהן:
- עד כמה העדות אמינה ואותנטית
- עד כמה היא אפקטיבית במאמצי השכנוע שלי מול לקוח פוטנציאלי.
נעשה ספויילר ונגיד שרמת האפקטיביות מבוססת קודם כל על רמת האמינות, ולכן עדות לא אמינה תהיה בעלת אפקטיביות נמוכה בהתאם. יחד עם זאת, יש עוד פרמטרים שמעידים על האפקטיביות של העדות שעוד שנייה נדבר עליהם.
מה הופך עדות לאמינה ואותנטית?
מבלי להיכנס לכל הפסיכולוגיה האנושית של אמת ושקר, מספיק להגיד שמעל הכל נשאלת השאלה כמה קשה לזייף את זה. כיום אפשר לזייף הכל, זה ברור, אבל יש דברים שפשוט קשה מאוד לזייף.
משפט ציטוט לא מזוהה על רקע יפה באתר? קל לזייף
הודעת וואטסאפ מלקוח מרוצה? גם קל לזייף.
ציטוט + פרטים מזהים מלאים + תמונה של המעיד? קל לזייף, אבל גם קל יותר לעלות על זה (תמונות סטוק, תמונות AI, פרטים לא הגיוניים, הזיוף צריך להיות מושקע).
סרטון עדות מושקע שהופק באולפן? ברור שאפשר לשכור שחקנים ולכתוב להם תסריט אבל זה יעלה הרבה כסף וקשה לייצר המון כאלה לאורך זמן.
סרטון מצולם בסמאטרפון בתנאים אקראיים, בפורמט לא אידיאלי, לפעמים קצת בלי פוקוס, לפעמים קצת קרוב מדי/רחוק מדי, כולל שגיאות בדיבור ובתחביר? אני צריך להיות ממש אמן בשביל לזייף את זה!
מה הופך עדות לאפקטיבית?
זה החלק הכי חשוב להבין לגבי UGC!
קודם כל ולפני הכל, תוכן שנוצר על ידי משתמשים, בצורה ספונטנית ובתנאים שלהם ,מדורג גבוה במוח שלנו בכל הנוגע לאמינות והאותנטיות שלו. כלומר, אנחנו ניתן לזה הרבה משקל בקבלת ההחלטות שלנו, ולכן עצם השימוש ב-UGC, בגלל האמינות של התוכן. זה לא מפעיל בצורה מיידית ואינסטינקטיבית את מנגנון הסינון הרגשי הזה שצועק "זהירות! מוכרים לך". זה מרגיש אמיתי, ולכן זה נתפס כאמיתי.
דבר שני – הפורמט. אנחנו חיים בעידן הוידאו! לכולנו יש מצלמה מאוד מתקדמת בכיס מוכנה לשליפה ואנחנו לא מהססים להשתמש בה. ולא במקרה, מה אוהבות מערכות הפרסום בימינו? תן לנו בוידאו!
טיקטוק נבנתה מהמקום הזה של הסרטונים הספונטניים והאותנטיים, פייסבוק נסחפה אחריה ומתעדפת היום סטורי ורילז בכל מערכת הפרסום, יוטיוב השיקו את shorts מהצד שלהם, בקיצור – חגיגה! חגיגה של מה? של סרטונים ספונטניים ואותנטיים!
ורסטיליות השימוש שלנו ב-UGC מבוסס וידאו היא פשוט עצומה הרבה יותר מכל צילום מסך בוואטסאפ או עדות טקסטואלית יבשה וסטטית.
השילוב הזה עם רמת האמינות הופך את זה לפצצת אטום של ביצועים.
רגע לפני שמסיימים, נקודה אחרונה ומאוד חשובה.
האם ניתן לייצר User Generated Content? או שאני תלוי בטוב ליבם של לקוחותיי, יחד עם הספונטניות שלהם, הנכונות שלהם להיחשף ויכולות הצילום המופלאות שלהם?
התשובה היא – בהחלט ניתן לייצר את זה!
בדיוק כמו שהיינו מבקשים מלקוחות מכתבי המלצה, משפט לציטוט, ביקורת בגוגל ופייסבוק או כל דבר אחר, היום אנחנו יכולים לבוא לבקר אותם עם אייפון בכיס (או אנדרואיד מתקדם כלשהו, אנחנו לא שופטים!) ולעשות בדיוק את מה שאנחנו רוצים שהם יעשו, רק לעזור להם קצת.
זה יהיה אותנטי וירגיש אמין ולאחר מכן יהיה לכם וידאו אפקטיבי במיוחד לשימוש בכל הקמפיינים שלכם.
אם יש משהו שלמדנו מ-Nas Daily זה שאם בעבר כל הפקת תוכן עם לקוחות הייתה סיפור יקר של אלפי שקלים ומאות שעות עבודה, היו כל מה שצריך זה צלם עם מכשיר טוב בכיס שיודע גם לערוך באפליקציה וסרטון שפעם היה לוקח שבוע להכין אפשר לעשות היום בשלוש שעות.
והערה אחרונה
יש סיכוי טוב שלקוחות שלכם מייצרים היום המון UGC ואתם פשוט לא יודעים את זה! תדרבנו לקוחות לתייג אתכם במדיות החברתיות, תגיבו להם ותפרגנו להם ותייצרו איתם אינטראקציה, וכמובן תעקבו, כל הזמן תעקבו, לפעמים כל הטוב הזה כבר קיים לכם מתחת לאף וכל מה שנשאר זה לבקש רשות להשתמש בו!
בקרוב נדבר איתכם עוד הרבה על העולם החדש של הוידאו בפרסום. נרחיב על UGC, על פורמטים של וידאו, על איך ניגשים לפרויקט כזה ומנצחים וגם איך עושים בזה שימוש חכם בקמפיינים.
בינתיים, אם יש משהו שתרצו שנרחיב עליו בנושא הזה, כיתבו לנו כאן בתגובות.
בהצלחה!