איך טיקטוק משנה את כללי המשחק: הכירו את החוקים החדשים של קריאייטיב לפרפורמנס

טיקטוק כבר מזמן יצאה מגבולות הגימיק והפכה להיות פלטפורמת מדיה חברתית בולטת, בועטת ומרכזית בחיים של כולנו. עם כ-2 מיליארד משתמשים בעולם נכון להיום, טיקטוק יצרה סטנדרט חדש בכל הנוגע לויראליות ותפוצה אורגנית, ועל הדרך גם יצרה זן חדש וייחודי של תוכן וידאו ופורמט לפרסום. זה הזמן לדבר על הדור הבא של קריאייטיב לפרפורמנס, ואיך מה שקורה בטיקטוק מטלטל ומשפיע על כל עולם הפרסום הדיגיטלי.

עם כל הכבוד לאנליזה, מדידה מדוייקת וכל שלל נפלאות הדיגיטל שעולם ההפרסום נהנה מהן ב-15 השנים האחרונות, הנקודה שהייתה ונשארה בליבו של עולם הפרסום היא היכולת לגעת בצורה מדוייקת בטריגרים הרגשיים הנכונים של קהל המטרה בצורה שגורמת לו להכיר אותנו, להתעניין בנו, לחבב אותנו ובסופו של דבר – לרכוש מאיתנו.

זוכרים שכולם היו מדלקמים עד לא מזמן "התוכן הוא המלך"? כן כן, גם אנחנו… אבל האמת היא שהתוכן הוא חלק ממכלול גדול יותר. המלך האמיתי – הקראייטיב, הוא זה שמעל הכל עושה את ההבדל בין שיווק מוצלח ופעילות פרסום מצליחה, לבין כאב ראש גדול וחור בכיס.

בימים שבהם מערכות הפרסום הולכות בצורה גורפת לעולם של למידת מכונה, אלגוריתמים ו-AI ושנייה לפני שהרובוטים וסקיינט משתלטים על העולם, כל נושא אנליזות העומק ומה שאפשר רק לכנות בשם טכנאות קמפיינים, חוזר למקומו הטבעי – חשוב, אבל ממש לא החשוב ביותר.

הקריאייטיב לוקח בחזרה את ההובלה של עולם הפרסום, ואם בנקודה הזאת אתם שואלים איך זה קשור לטיקטוק בכלל, התשובה היא פשוטה.

אמנם גם פייסבוק וגם גוגל דוחפים חזק את הסוכנויות והמפרסמים לשחרר את השליטה הכירורגית, לתת ל-AI, למידת מכונה ואלגוריתמים מתקדמים להוביל את הנושא ולהשקיע בקריאייטיב, זה נכון. אבל, טיקטוק הפכה להיות זאת שנותנת את הטון לגבי איך הקריאייטיב הזה צריך להיראות ולהתנהג.

מה הופך את טיקטוק לגורם מרכזי שמוביל את המהפכה?

טיקטוק לא נולדה אתמול, אבל בשנה האחרונה נראה שאי אפשר להפסיק לדבר על הפלטפורמה שהופכת להיות שחקן משמעותי מאוד בעולמות הפרפורמנס. לא רק שהיא נותנת קרב רציני לפייסבוק, אינסטגרם ויוטיוב, היא למעשה מכתיבה חוקים חדשים לגמרי בכל הנוגע לקריאייטיב ואיך שהוא צריך להיראות.

המהפכה של טיקטוק בתחום הזה מורכבת משלושה גורמים

• פורמט וסטנדרט הוידאו של התכנים
• גישה שונה לגמרי והרבה יותר גמישה של חשיפה לתוכן
• סוג התוכן שזוכה להצלחה בפלטפורמה

במאמר הזה נעבור על כל שלושת הגורמים ונבין איך אנחנו רותמים אותם לשימושנו בפרסום, גם בטיקטוק, אבל גם בערוצים אחרים.

איך טיקטוק טרפה את הקלפים של העולם הפרסום

טיקטוק פרצה לחיינו בסערה לפני כ-5 שנים (נכון שזה נדמה כאילו זה קרה אתמול, אבל לא, זה כבר הרבה זמן!). היא נולדה מתוך אפליקצייה אחרת בשם Musica.ly, שכל מטרתה הייתה לאפשר למשתמשים לעשות ליפ-סינק לשירים פופולאריים ובהמשך גם ריקודים, בסרטונים של עד דקה. ב-2017 נרכשה על ידי בייט-דאנס, ב-2018 אוחדה לאפליקציית טיקטוק, והשאר – כמו שאומרים, היסטוריה.

בטיקטוק כבר נפרץ הסכר – משירים, לריקודים ייחודיים וטרנדים כוריאוגרפיים שכל אחד יכול לעשות בבית, ומשם לכל מיני טרנדים אחרים שכבר מזמן לא קשורים לשירים וריקודים.

ב-2020 הוסיפה טיקטוק לתמהיל את תוכנת העריכה לוידאו CapCut לשימוש חינמי, בתור כלי נפרד לחלוטין מאפליקציית טיקטוק עצמה, שהפכה במהירות לאחת מתוכנות העריכה הפופולאריות ביותר בעולם, עם כמות הורדות ומשתמשים שבנקודות מסויימות אפילו עברו את כמות המשתמשים של טיקטוק עצמה!

השורה התחתונה היא שטיקטוק הציבה בפנינו כמה עובדות חדשות:

• כל אחד יכול לצלם, כמעט כל דבר, בכל זמן ובכל מקום.
• לא צריך ציוד מקצועי, לא צריך תוכנות עריכה יקרות וכבדות, אפילו לא צריך מחשב. צריך מכשיר נייד עם מצלמה סבירה, את CapCut מותקן ובין 5 דקות לשעה בשביל עריכה.
• פורמט הוידאו האולטימטיבי זה וידאו אנכי (כלומר סטורי ב-1080X1920, או יחס 9:16).
• אפשר לייצר תוכן ממש מעולה בסרטונים של דקה או פחות.
• לעקוב אחרי יוצרים ועמודים זה נחמד, אבל לגלות כל הזמן ובכל רגע נתון דברים חדשים ומיוחדים זה הרבה הרבה הרבה יותר מגניב (מה שנקרא – ה-For You).
• האלגוריתם מתגמל את התוכן העממי והאותנטי ביותר.

שתי נקודות פה עלולות לגרום לפחות לחלק מכם להרים גבה ולהגיד "אבל… זה לא משהו שלא הכרנו וידענו" ואני מדבר על סעיפים 3 ו-4, שזה פורמט סטורי שפייסבוק השיקו, לכאורה, קודם, בהשאלה (שלא לומר, גניבה בוטה) מסנאפצ'אט, והתעקשות על סרטונים קצרים שהיא בפני עצמה אומצה במהירות על ידי כל הפלטפורמות הדיגיטליות וגם זה כאמור, אפשר להגיד שכבר עשו את זה קודם (10 נקודות למי שעוד זוכר את Vine המיתולוגית).

אז כן, הרבה מהאלמנטים מאחורי ההצלחה של טיקטוק היו קיימים, בצורה מפורקת, בהמון פלטפורמות אחרות, אבל את מה שכל האחרים עשו "בערך" טיקטוק הפכו לקונספט מאוחד, מהודק ומאוד מאוד אפקטיבי. השילוב עם שירים פופולאריים (סאונדים בשפת הפלטפורמה) וכוריאגרפיות וידאו קצרות שכולם מנסים ללמוד ומשתפים בניסיונות שלהם התפשטו כמו אש בשדה קוצים ויצרו זן חדש וייחודי של יוצרי תוכן בידוריים שצברו במהירות עצומה מיליוני צפיות בפלטפורמה.

אבל זו הייתה רק ההתחלה, כי אחד מסודות ההצלחה האמיתיים של טיקטוק, מה שגרמו להכל להתפוצץ, יושב בכלל על מנוע ההפצה של התוכן, או במילים אחרות ה"אלגוריתם" שגורם לאנשים לראות את הסרטונים בפלטפורמה.

מנוע צמיחה אורגני חסר תקדים – פיד ה"פוריו" בטיקטוק

כשמסתכלים על פייסבוק, בסופו של דבר, היא מייצרת למשתמשים שלה מה שנקרא "תיבת תהודה" – Echo Chamber. יש לנו חברים, יש לנו עמודים שאנחנו עוקבים אחריהם וקבוצות שאנחנו חברים בהם, ואלו הדברים שאנחנו נחשפים אליהם. מעט חברים? מעט עמודים שאנחנו עוקבים אחריהם? מעט דברים שנחשף אליהם. משוואה פשוטה.

מה הדרך שלי בכל זאת להיחשף למשהו חדש ולא מוכר? אם מישהו מהחברים שלי ישתף אותו, או הרבה מהחברים שלי ישתפו אותו והוא יקבל ממד ויראלי, רק שויראליות, כידוע, קשה מאוד לייצר.

אגב הטענת לגבי חשיפה אורגנית בפייסבוק שלכאורה הורידה את החשיפה בצורה יזומה, הן בסוף די מגוחכות וחשוב להפנים את זה. יש לנו פה בעיה משולבת של מיצוי הצמיחה במשתמשים לצד גידול בלתי פוסק בפעילות עסקית וקבוצות. היצע וביקוש קלאסיים שפשוט גרמו לעוגת החשיפה להתחלק בין יותר מדי גורמים

השורה תחתונה היא שפייסבוק, שבתחילת דרכה הייתה מנוע צמיחה אורגני מדהים, בעצם הפכה לכ"כ גדולה, מסורבלת ומסועפת שהסיכוי שלי להיחשף להנאתי לדברים חדשים סתם ככה קטן מאוד.

ביוטיוב, סיפור דומה. המלצות הצפייה מבוססות על היסטוריית הצפייה האחרונה של הגולש ואני מאמין שרובכם שקוראים את זה מכירים את זה שאתם נתקעים בלופ של סרטונים שכבר ראיתם 200 פעם. מה הסיכוי להיחשף למשהו חדש? אפסי, או לפחות, נמוך מאוד.

ואז מגיעה טיקטוק, שוברת את כל המוסכמות של רשתות חברתיות ששמו דגש על חברים ועוקבים ומשיקה את פיד הדיסקאברי האולטימטיבי – ה-For You (או פשוט פוריו).

מה הקטע עם הפוריו?
תשכחו מעוקבים, תשכחו מחברים, אפילו לפתוח יוזר/פרופיל באפליקציה לא צריך. התקנתם טיקטוק? אתם מתחילים לראות תוכן, בפיד שכל גלילה פותחת בפניכם עולם.

בלי לקרוא, בלי לחשוב, בלי לאמץ את המוח, והכי חשוב בלי סרבול של חשבונות ועוקבים ועמודים וערוצים. בידור אינסטנט בלחיצת כפתור בלי שום סרבול, ישר לתוך הגרון.

כמובן שגם לטיקטוק יש אלגוריתם, ואם יש לכם יוזר הוא לומד מהר מאוד מה מענין אתכם כרגע ומייד מציף אתכם בעוד מזה. האלגוריתם מגיב מהר במיוחד לשינויים בהעדפות התוכן של המשתמש, מה שגורם לתוכן להתעדכן כל הזמן. נהנתם לראות ריקודים? קבלו. עכשיו אתם אוהבים לראות ג'יפים בבוץ? בבקשה. מעדיפים ספורט? הנה לכם ספורט.

והכי חשוב – יש אינסוף תוכן, הוא משתנה ומתעדכן כל הזמן, צריך ממש להתאמץ בשביל "להיתקע" בלולאת תוכן שמראה לכם את אותם סרטונים כמו ביוטיוב, ובוודאי שאתם לא מוגבלים רק לחברים והעמודים שלכם.

המשמעות עבור עסקים ויוצרי תוכן היא מדהימה:
אתם לא צריכים שיכירו אתכם קודם! תייצרו תוכן טוב, תעלו בפלטפורמה, אם מה שעשיתם יתפוס בקהל אתם יכולים להיות ויראליים בין לילה, בלי להוציא אגורה על קידום, בלי לתכנן מהלך של עשרות שיתופים עם חברים, פשוט כי אתם שם.

נסייג ונגיד: בוודאי שיש פרקטיקות, ויש קידומים בתשלום, ויש האשתגים, ויש עוקבים ומדדי צפיות, הכל נכון. אבל בדיוק כמו פייסבוק בזמנה, טיקטוק נותנת פה מנוע צמיחה על סטרואידים שדורש רק דבר אחד – תעשו קריאייטיב טוב ותייצרו תוכן טוב.

הנושא הזה משנה את כל היבטי הסושיאל כמו שאנחנו מכירים אותם!
תשכחו מגאנט תוכן מתיש, באנלי ומשעמם וכל פורמט הסושיאל הסיזיפי והמיותר של השנים האחרונות. עוד פוסט עם איזה גאג וחצי בדיחה שבתכל'ס אף אחד לא יקרא, עוד איזה תמונה או עיצוב או משהו אחר. אפשר לשלב את הסרטונים עם פוסטים בעמוד, אבל הערך המוסף שלהם בתור Reels בפייסבוק ובאינסטגרם, ובמקביל בתור תוכן אורגני בטיקטוק, שווה לכם הרבה יותר במונחים של חשיפה אפקטיבית.

פייסבוק, אינסטגרם ויוטיוב מיישרות קו עם טיקטוק

כמובן שברגע שפייסבוק רואה משהו מצליח היא ממהרת לאמץ! במקביל לסטורי היא משיקה ב-2020 את פורמט הרילז באינסטגרם. מה הקונספט? סרטונים ורטיקליים קצרים עם 30 שניות עם פיד "דיסקברי" ייעודי שמאפשר לגולש להיחשף להמון תוכן גם מעמודים ויוצרים שהוא לא עוקב אחריהם אקטיבית. נשמע לכם מוכר?? כמובן שזה לא במקרה.

אגב, לפייסבוק היה פיד וידאו ייעודי גם לפני כן, בשם Facebook Watch, אבל כמו שכבר הבנו, טיקטוק יצרו סטנדרט חדש של פורמט שהפך אותו להרבה פחות רלבנטי.

פייסבוק אם כן, בשלב הזה באימוץ מלא של הפורמט של טיקטוק, אבל עדיין מפגרים מאחור. איך אנחנו יודעים את זה? תציצו באינסטגרם רילז ותראו שהרבה מאוד מהתכנים שלם פורסמו קודם כל בטיקטוק, מה שהופך את פייסבוק רשמית לפיד המשני ולא לערוץ התוכן העיקרי של המשתמשים הללו!

ומה קורה ביוטיוב?
גם יוטיוב יישרו קו עם הטרנד שהפך להיות ממש הסטנדרט, והשיקו באמצע 2020 את YouTube Shorts. מה הקונספט? תשתדלו להיראות מופתעים – פיד של סרטונים ורטיקליים קצרים! ומה עוד יחד איתו? ניחשתם נכון! פיד דיסקאברי עם גלילה אינסופית של תוכן חדש.

בשלב הזה אפשר להגיד שהמהפכה הושלמה
גם פייסבוק ואינסטגרם וגם יוטיוב דוחפים את הפורמט הזה בכל הכוח, ובדיוק כמו טיקטוק גם הן השיקו פיד דיסקאברי אינסופי ועם הפורמט מגיע גם סוג מאוד מסויים של תוכן וקריאייטיב.

אז איך מייצרים תוכן טיקטוקי שמייצר תוצאות גם בפרסום?

קודם כל נקדים ונאמר. אין נוסחה אחת לויראליות וחשוב שזה יהיה על השולחן, כי זה לא הולך להיות מה שננסה להציג פה. ויראליות היא דבר חמקמק ולא תבניתי, רבים וטובים ניסו ועודם מנסים לייצר ויראליות, זה בדרך כלל לא ממש עובד.

דבר שני נגיד משהו שאולי כבר הבנתם בין השורות. תוכן טיקטוקי, בעצם, טוב לכל הפלטפורמות! כלומר, אם הבאתם פיצוח שעובד לכם בטיקטוק, יש סיכוי גבוה מאוד שהוא יעבוד לכם גם בפייסבוק ואינסטגרם. שימו לב, לעומת זאת – זה ממש לא עובד ההיפך!

את יוטיוב אנחנו כרגע שמים בצד, הפורמט של Shorts כרגע מרגיש כמו נטע זר בפלטפורמה שתקוע שם בכוח, אבל אנחנו רואים כבר עכשיו שתוכן מוכוון פרפורמנס שמניב תוצאות בטיקטוק, עובד יפה לא פחות בפייסבוק ואינסטגרם.

הדבר הראשון לעשות – להתקין את האפליקציה!
קודם כל ולפני הכל – תתקינו את האפקלציה ותתחילו לגלול, אולי אפילו בטעות תיהנו. עכשיו ברצינות, אי אפשר לייצר תוכן טוב וקריאייטיב טוב לפלטפורמה ומדיה שאתם לא מכירים. גם אם הכנתם עד היום סרטונים מדהימים לפייסבוק, שימו את זה בצד ובואו במצב למידה.

ועכשיו, בואו נדבר על 8 עקרונות ודגשים ליצירת תוכן לטיקטוק

#1
קודם כל ומעל הכל, תוכן טיקטוקי טוב צריך לספר סיפור. ולסיפור יש התחלה אמצע וסוף. שחררו מסרטוני תדמית, סרטונים כלליים של מוצרים או כל דבר שאין לו פואנטה ברורה. זה לא מעניין אף אחד.

#2
אנשים נכנסים לטיקטוק בשביל לראות אנשים אחרים. עושים משהו, מספרים משהו, מדגימים או מסבירים משהו. פוטנציאל ההצלחה של סרטונים בלי דיבור ובלי בני אדם בד"כ נמוך מאוד. אם בפייסבוק אפשר עדיין לעבוד יפה מאוד עם הנפשות כלליות, או פורמט "סלייד שואו" המוכר, שקופיות של מוצרים מתחלפים וכדומה, בטיקטוק זה פשוט לא מתאים וגם לא עובד.

#3
בהמשך לסעיף הקודם, משהו שקורה המון במותגים גדולים אבל גם קטנים יותר נופלים פה. לקחת פרסומת בסטנדרט טלוויזיוני, הפקה מושקעת, ופשוט לקדם אותו גם שם. ביוטיוב זה עוד איכשהו עובד, בפייסבוק, כמו שאני מאמין שרוב הקוראים כאן יודעים, זה ממש לא עובד, ובטיקטוק? חבל על הכסף שלכם. זו לא פלטפורמה לפרסומות קלאסיות!

#4
הדיבור בטיקטוק הוא בגובה העיניים. ישיר, תכל'סי, עם נגיעה של הומור. זוכרים את התקופה הנפלאה של סרטוני "גרין סקרין נפנופי ידיים" שבהם אנשים התלבשו יפה נעמדו מול מצלמה ודקלמו תסריט? אז תשכחו מזה. בחזרה לסעיף הראשון – הבסיס לתוכן טוב הוא לספר סיפור, לא לתת הרצאה.

#5
הסרטון חייב לכלול ממד משמעותי של תנועה. בהמשך לסעיף הקודם – סרטון סטטי, מזווית צילום אחד, של אדם עומד ומדבר למצלמה? תשכחו מזה. משעמם ומרחיק. צילומי חוץ, שילוב כמה זוויות צילום, עריכה דינמית, תנועה של המצולמים, הם כולם רכיבים קריטיים ברמת העניין שהסרטון מייצר.

#6
אמרנו כבר שהסרטון צריך להיות דינמי, אבל בדיוק באותה מידה, גם העריכה. למי שקצת חי את הפלטפורמה, קל לזהות סרטון מהסוג הזה. חיתוכים מהירים, מעברם מהירים, וסרטונים קצרים, סביב דקה לכל היותר. הפלטפורמה היא כזו של סיפוק מהיר, וחלק מזה קשור גם לעריכה ולא רק לקצב הדיבור או משך הסרטון.

#7
מעקב וחיבור לטרנדים. טיקטוק זו פלטפורמה של טרנדים. כל יומיים יש איזה ג'וק חדש שכולם מתנפלים עליו, ובאותה מהירות זה גם נגמר. זוכרים ממה התחלנו? תתקינו את האפליקציה. תעשו לעצמכם מנהג להיכנס ולהשקיע 10 דקות ביום להיחשף בעצמכם לתכנים.

לא כל טרנד מתאים לכל מותג ולכל מוצר ועסק, זה ברור, ולא צריך עשות בכוח משהו שפשוט לא מתאים, אבל ברגע שכן צף משהו כזה הזמן שעומד לרשותכם ליהנות מהמומנטום הוא קצר, כמה ימים בודדים לכל היותר, כך שאם לא תיחשפו אליו ישירות בפלטפורמה, אז בדומה לתנודות בשוק המניות, אם כבר קראתם על זה ב-Ynet, פספסתם את הזמן הנכון.

#8
עקביות והתמדה לאורך זמן הם כלי מפתח. כתבנו את זה ואמרנו את זה בעבר בהקשר של כל פעולה שיווקית מתמשכת, ובעיקר בצורה ממוקדת לגבי תוכן. צריך להבין שאורך החיים של כל סרטון כזה הוא קצר, כולל כאלו שזוכים לחשיפה ויראלית אורגנית גדולה. להעלות סרטון או שניים בחודש ולקוות שהקהל יעוף עליכם לא יביא אתכם רחוק.

חשוב להבין שברגע שמבינים איך לתקוף את זה, בין אם עצמאית או עם ספק וידאו ותוכן שמתמחה בפלטפורמה, אפשר בקלות לייצר בין 5 ל-10 סרטונים כל חודש לפחות, בעלות שהיא עדיין זולה יותר ממה שהיה עולה סרטון תדמית אחד בודד!

וטיפ אחרון, ואולי הכי חשוב שנוגע לפלטפורמה שוברת האינטרנט.
אם אתם עדיין אומרים לעצמכם שזה רק לצעירים, וזה רק למוצר X או שירות Y, תשכחו מזה. באמת. את אותם הדברים אמרו על פייסבוק. לאחר מכן על אינסטגרם. ועכשיו כאילו לא למדנו כלום. בפלטפורמה 1.7 מיליארד משתמשים נכון להיום. במספרים כאלה אפשר להבין שכל האוכלוסיה, בכל הגילאים ובכל חתך אפשרי, כבר שם, ומי שלא שם, יהיה שם בקרוב.

אנחנו כבר מזמן עברנו את שלב ה-shiny object, טיקטוק כאן בשביל להישאר, עובדה קיימת שלא רק הפכה לחלק אינטגרלי מעוגת הפרסום הדיגיטלי, גם הפכה להיות זו שנותנת את את הטון וממציאה ממש סגנון קריאייטיבי ייחודי שמתפשט בהדרגה.

בשלב הזה, עדיין מספיק מוקדם בשביל ליהנות מכל היתרונות לפני שגם האוקייאנוס הזה יהפוך לאדום, רווי ויקר מאוד לכניסה.

בהצלחה!