הפאשלה האחת שאתם ממש לא רוצים לעשות בקמפיין

אני הולך לפתוח פה בסיפור קצר – תישארו איתי ל-5 דקות בערך,
אני מבטיח שיש מוסר השכל מעניין בסוף הסיפור הזה.

ממש לא מזמן מצאתי את עצמי מתעניין באפשרות לרכוש רכב חדש. הפיד שלי היה מפוצץ בהצעות מדליקות של מיטב היצרנים. רכב אחד ממש משך את תשומת ליבי, ואמרתי לעצמי שאין מה להפסיד מלשמוע. יכולתי להתקשר כמובן באופן מיידי, או לקפוץ לסוכנות, אבל החלטתי לנצל את ההזדמנות לניסוי קצר ועשיתי את הפעולה שאנחנו, בתור אנשי דיגיטל או בעלי עסקים, מכירים בדרך כלל את הצד השני שלה. השארתי ליד! במקרה הזה היה מדובר במודעת LeadGen בפייסבוק, בלחיצה על המודעה קפצו למקומם כל הפרטים. לחצתי על 'שלח' והמתנתי בסבלנות.

מנחשים מה קרה? ניחשתם נכון. שום דבר!

הייתי קצת מופתע האמת… מבצע המכירות של הרכב היה מוגבל בזמן, והיה ממש בעיצומו. אנחנו מכירים את הסרבול הכרוך לפעמים במשיכת הלידים מממודעות LeadGen, אז אמרתי – יאללה – ניכנס לדף הנחיתה ונשאיר ליד נוסף. 24 שעות חלפו ממועד הפנייה הראשונה, ולא קיבלתי שום תגובה!

החלטתי לקחת את זה צעד אחד קדימה – איתרתי את דף הנחיתה, הפעם בחיפוש בגוגל אחר שם המותג והפעם לא השארתי פרטים, אלא מימשתי קריאה אחרת לפעולה בעמוד – התקשרתי! כן, הייתי לקוח ממושמע ביותר, ראיתי קריאה לפעולה וישר פעלתי!

אז התקשרתי, אבל במקום להגיע למוקד מכירות, הגעתי לאן? למוקד מענה אנושי שכזה, שרק לוקח פרטים ומעביר אותם לאנשי המכירות. בנקודה הזו אמרתי לעצמי – מוזר (!) כי בעצם, זה בדיוק כמו להשאיר ליד בטופס, רק עם יותר טרחה מצד הלקוח שמצפה למענה מדויק לשאלות שלו. נו טוב, השארתי לבחורה הנחמדה את הפרטים וחיכיתי בעוד קצת סבלנות. עוד 24 עברו, שוב אף אחד לא דיבר איתי.

כמה מאכזב!

סוף השבוע הגיע, מבצע המכירות הסתייים, מפה לשם עבר כשבוע מאז שפניתי לראשונה. פתאום, באמצע היום שיחת טלפון ממספר לא מוכר. "שלום, מדברים כאן מ-X, אנחנו רואים שהתעניינת ברכב, איך אפשר לעזור". "כן", עניתי, "התעניינתי באמת… לפני שבוע, כשהיה מבצע מכירות. עכשיו הוא נגמר, יש לכם משהו אחר להציע לי?". מיותר לציין שהייתי די מאוכזב… אבל שום דבר לא הכין אותי לכך, שאותה אשת מכירות נחמדה בשיחה הזו, במקום לחשוב כיצד היא יכולה 'לחמם' אותי מחדש – העדיפה לנהל איתי ויכוח מטופש על מועד הפנייה המקורית שלי. "פנית רק ביום ראשון אדוני, אחרי שמבצע המכירות הסתיים". ניסיתי, בעדינות רבה יש לציין, להעמיד אותה על טעותה, אבל היא התעקשה לצאת צודקת. בזאת הסתיימה השיחה, וכמובן שהסתיימה גם ההתעניינות שלי ברכב חדש של המותג הזה.

נהנתם מהסיפור? אם אני הייתי מנהל השיווק של המותג הזה, אישית הייתי מתפחלץ.
ועכשיו מגיע מוסר ההשכל.

הדבר האחד שאסור לנו להזניח בשיווק שלנו

שיווק דיגיטלי זה חתיכת דבר מורכב. פיקסלים, טרגוטים וקהלים, המרות, קליקים וצפיות, אפשר לקבל סחרחורת מכל מגוון האפשרויות. הקטע הוא שכל הדיגיטל הזה עושה לנו סלט בראש, ואנחנו כל כך עסוקים בקריאייטיב, עיצוב וכל ההיבטים הטכניים הכרוכים בתפעול הקמפיינים הדיגיטליים שלנו, שלפעמים אנחנו פשוט שוכחים את המהות, את היסודות הבסיסיים שעומדים בליבו של כל תהליך שיווקי.

כל הקרקס הזה של השיווק, דיגיטלי או לא, נועד לשרת מטרה אחת פשוטה. לייצר הזדמנויות מכירה לעסק! זו מטרת ההליך השיווקי, זה הכל. אפשר לדבר במונחים יפים של מעורבות, מיתוג ו'הבשלת קהלים' והכל נכון, אבל כל אלו הם אמצעים, לא המטרה. המטרה היא – להשיג לקוחות ולמכור להם מוצרים והמהות הזו היא קריטית כל כך, שבלעדיה גם הקמפיין הטוב והנוצץ ביותר, עם תקציב בלתי מוגבל וקונפטי שנופל מהשמיים עם כל המרה שמתרחשת, לא שווה שום דבר.

בואו נדבר רגע על מכירות

כן, מכירות. הדבר השולי הזה שמתרחש, כאשר הקמפיין משיג את מטרותיו ומספק לבעל העסק הזדמנויות מכירה איכותיות. אנשים רוצים לקנות את מה שיש לנו להציע, משאירים פרטים, מתקשרים או שולחים הודעה במסנג'ר/וואטסאפ/טלגרם/SMS (וואו, יש כל כך הרבה דרכים היום לפנות לעסק). אנחנו משקיעים המון אנרגיה ומשאבים בלגרום להם לעשות את זה. אז למה אנחנו לא משקיעים את אותה אנרגיה ומשאבים בשלב הבא?

יותר מדי עסקים מפשלים דווקא במקום הכי חשוב, בנקודה שכל תשומת הלב שלהם אמורה להתנקז אליה: המכירות.

המכירה היא נקודת הקצה הקריטית של כל פעילות השיווק. לשם הכל מתנקז, צוואר הבקבוק שאמור להפוך את כל המאמץ, הטרחה, ההשקעה – למשתלם. הפכנו את העולם בשביל לגרום למישהו לפנות אלינו, כל מה שנשאר לנו זה לקלוט את הפנייה, לטפל בה כמו שצריך ויש לנו לקוח חדש.

מכירות זה עולם ומלואו. מיומנות המכירה היא מקצוע לכל דבר, נדרשים כישורים ומיומנויות, שאת רובן אגב, אפשר ללמוד והרבה מהן זה תוצר של ניסיון מתמשך, אבל הרבה לפני שאנחנו הופכים לאנשי מכירות ממומלחים שמסוגלים למכור קרח לאסקימוסים, יש דגשים בסיסיים שהם לבדם יכולים להגדיל משמעותית את אחוזי הסגירה שלנו ולייצר לנו הרבה יותר עבודה, והכנסה בהתאם.

5 עקרונות בסיסיים יכולים לחולל שינוי אמיתי בהצלחת הקמפיינים הפרסומיים שלכם, גם אם מכירות זה לא הצד החזק שלנו:

1. מהירות תגובה וזמינות
2. הבנאדם הנכון במקום הנכון.
3. יוזמה
4. התמדה
5. מימוש ההבטחה ואמת בפרסום

#1 מהירות תגובה וזמינות

אי אפשר להזכיר את זה מספיק. בעידן הנוכחי שבו יש מידע בשפע אודות מוצרים ושירותים, ברגע שלקוח פונה אלינו ואנחנו לא מהירים להגיב – אנחנו משאירים כסף על הרצפה. אם פעם אפשר היה לחכות יום או יומיים עד שפניית של לקוח פוטנציאלי מקבלת מענה, היום ליד שלא מקבל מענה תוך כמה שעות מוצא את מבוקשו במקום אחר במהירות.

בנוסף, אם יש לכם קמפיין פרסומי פעיל – חובה להיות זמינים! לקוח שמתקשר לעסק ואף אחד לא עונה לו (בשעה סבירה כמובן) הוא לקוח מאוכזב עוד לפני שהחלפתם ביניכם אפילו מילה! לקוח שבכל פעם שמתקשר עובר 'סינון' דרך מנהלת המשרד, מתאמי פגישות או מוקדי הודעות, גם כשהדבר לא חיוני, הוא לקוח מתוסכל שנדרש להאמץ יתר על המידה בשביל לצרוך את השירותים שלכם.

דוגמה מהחיים:

אצל לקוח ותיק עם קמפיין מוצלח ופעיל שמנו לב באיזשהו שלב לירידה ניכרת במכירות. בירור קצר העלה תמונה מצחיקה – הלקוח התחיל איזשהו מסלול לימודים ונוצר מצב שבו מהשעה 12 בצהריים הוא לא היה זמין לחזור לפניות מהקמפיין, וכך שפניות שהתקבלו החל משעה זו נענו רק בבוקר למחרת. העיכוב הזה בתגובה, הלכה למעשה, חתך ב-50% את המכירות של העסק!

ברגע שזיהינו את הבעיה דאגנו שהלקוח יעמיד מישהו שיענה במקומו לפניות כשהוא לא זמין ותוך חודש המכירות התאזנו בחזרה.

זה גם מוביל אותנו לנקודה הבאה.

#2 האדם הנכון במקום הנכון

אצל יותר מדי עסקים, האדם הלא נכון בעסק מטפל במכירות. מי זה האדם הלא נכון? המזכירה, מנהלת המשרד או כל פונקציה אדמיניסטרטיבית אחרת. זה נובע בדרך כלל מכך שבעל העסק, הגם שהוא איש המכירות הטוב ביותר של העסק שלו, עסוק מאוד ומנסה לעמוד בסעיף הראשון של זמן תגובה. אצל עסקים אחרים זה נובע מחוסר הבנה בסיסית של חשיבות המעמד, ומתוך הסתכלות על המענה להזדמנויות מכירה (לידים) כאקט טכני לחלוטין.

ככה נוצר מצב שבו מי שמדבר עם הלקוח הוא לא זה שמסוגל לתת לו מענה הולם לשאלות, ההתלבטויות ובעיקר – ההתנגדויות, בייחוד הקלאסיות שבהן כגון מחיר גבוה או הצעה מתחרה אטרקטיבית יותר.

דוגמה מהחיים:

אצל אחד מלקוחותינו ראינו לאורך זמן דפוס חוזר. כאשר בעל העסק היה פנוי וזמין לטפל במכירות, הכל התנהל בצורה מדהימה. כאשר מנהלת המשרד שלו טיפלה במכירות, כמות הסגירות ירדה בצורה קיצונית ובעצם יצרה כל פעם מחדש מצב שבו בעל העסק צריך לעזוב את כל עיסוקיו ולצלול למכירות בהתראה קצרה.

בעל העסק לרוב יהיה איש המכירות הטוב ביותר של עצמו, אבל זה לא אומר שהוא חייב להמשיך ולעסוק במכירות באופן אישי כל חייו. זה כן אומר, לעומת זאת, שחלה עליו האחריות לדאוג לשכור אדם עם הכישורים המתאימים ולהכשיר אותו למלא תפקיד זה.

#3 יוזמה

בכל סיטואציה בחיים יש לנו אחת משתי אפשרויות. להיות 'מגיבים' – כלומר לחכות שמשהו יקרה ואז להגיב אליו בהתאם, או 'יוזמים' – כלומר להיות אלו שגורמים לדברים לקרות ובכך מכתיבים את התנהלותם.

במכירות – זה בדיוק המצב. אם אנחנו לא יוזמים, אנחנו מגיבים. מחכים שהלקוח יחזור אלינו, יכתוב לנו, יגיב לנו על הצעת המחיר – אבל בחיים האמיתיים, זה לא עובד ככה. גם אחרי שדיברנו עם לקוח פוטנציאלי, שיחה שהרגישה לנו טובה, אולי אפילו הוצאנו לו הצעת מחיר – אם במקום להיות 'מגיבים' נהיה 'יוזמים', נתקשר, נשלח מייל או הודעה – בקיצור נמשיך ליזום תקשורת בצורה שוטפת, הצלחת המכירה לא תהיה תלויה בנו.

לפעמים כל מה שהלקוח צריך בשביל לסגור הוא שיחת טלפון קצרה שתזכיר לו מי אתם ושיש לו הצעת מחיר על השולחן.

4# התמדה

אנשים שמשאירים פנייה באתר או בדף נחיתה, לא יודעים בעצם מתי נחזור אליהם, ולכן לא תמיד יהיו פנויים לדבר דווקא בזמן שנבחר לחזור אליהם. זה טבעי וזה בסדר, אבל בנקודה הזו נמדדת הרצינות שלנו בטיפול במכירות. חזרתם ללקוח והוא לא יכול לדבר? בודקים איתו מתי יהיה לו זמן נוח לדבר, רצוי מאוחר יותר באותו היום, ודואגים לחזור אליו בשעה שנקבעה. התקשרתם שוב ועדיין לא פנוי? ממשיכים לקבוע את מועד השיחה הבאה. כל עוד לא קיבלנו מהלקוח סירוב קשיח לתקשורת שלנו, או רמיזה ברורה שהוא ירד מהעניין שלנו, אין שום סיבה שלא נמשיך לנסות ולתקשר איתו!

הצלחה במכירות דורשת מאיתנו התמדה. זה גם מתחבר ישירות לסעיף הקודם, כי ככל שאנחנו מתמידים לייצר תקשורת אנחנו יוזמים, ולא מגיבים, ואנחנו שומרים על השתלשלות תהליך המכירה בשליטה מלאה שלנו, במקום שהקצב יוכתב על ידי הלקוח.

טיפ של אלופים:

שתי דרכים מעולות לשמר את הליד עד שתחזרו אליו:

1. כשלקוח משאיר פרטים בטופס או רוכש מוצר אונליין, הוא מגיע בדרך כלל לדף תודה, שהוא לרוב גנרי מאוד עם מסר פשוט. במקום זה, אפשר לרשום בדף התודה בדיוק מה הולך לקרות – תוך כמה זמן נחזור אליו, מידע נוסף על המוצר או כל דבר אחר שיגרום לו להישאר מעורב רגשית בתהליך.
2. משלוח מייל או SMS מייד עם השארת הפרטים על הלקוח שבו תחזרו בקצרה על ההצעה והמסר, ותדגישו שוב מה שלב הבא, או לחילופין תפנו את הלקוח למידע נוסף, דרכי התקשרות נוספות או סתם תתנו לו מידע נוסף בעל ערך כמו למשל מאמר רלבנטי או מדריך חשוב.

התקשורת השיווקית הזו, גם לאחר ש'זכינו' בליד היא חלק אינטגרלי מתהליך המכירה שעוזר להרגיע את הלקוח שפנה למקום טוב שמתייחס ברצינות ללקוחותיו ורוצה לעזור להם.

#5 מימוש ההבטחה ודיוק בפרסום

זה אולי נשמע טריוויאלי, אבל המציאות חזקה מכל דמיון. במיוחד בעסקים שבהם בעל העסק הוא לא איש המכירות, ומנגד איש המכירות לא מעורב בפעילות הפרסום, נוצר מצב של פער בין ההבטחה המוצגת ללקוחות בפרסום לבין הדברים שהוא שומע מאיש המכירות.

דוגמאות לפערים שתוקעים לנו את המכירות:

• הבדלים במחירים בין הפרסום למה שנאמר בשיחה עם הלקוח
• עלויות 'נסתרות' או תנאים למימוש ההצעה שלא צוינו בפרסום
• התחייבות לזמני אספקה מסוימים.
• הטבה או מתנה שמובטחת בפרסום ולא מסופקת על ידי איש המכירות.
• מועדים ושעות בהן המוצר מסופק (כמו למשל קורסים וסדנאות, אבל גם מוצרי צריכה)
• התחייבות לאחריות או החזר כספי.

השיווק והמכירות צריכים להיות קו אחד רציף, שבו מי שמטפל במכירות, בין אם מדובר בבעל העסק או איש מכירות מטעמו – ממשיך בקו ישיר את התקשורת עם הלקוח.

הבטחתם מתנה בכל קנייה? תספקו אותה!
הבטחתם מחיר? תעמדו בו.
התחייבתם לספק תוך 7 ימי עסקים? הבנתם את הקטע…

עמידה איתנה בהבטחות הניתנות בפרסום הן בסיס איתן להצלחת המכירות.

לא עמדתם בהבטחה? תקלות קורות לכולם, זה חלק מהחיים. תעדכנו את הלקוח, תשתפו אותו, תפצו אם צריך. זה לא בושה להגיד ללקוח "טעיתי".

דוגמה מהחיים:
אחד מלקוחותינו, שעורך מדי חודש כנס גדול עם מאות משתתפים, בשל פער בתיאום בין המכירות לשיווק – מכר 15% יותר כרטיסים לאחד מהאירועים, ובמעמד האירוע נוצר מצב שלחלק מהאנשים לא היה מקום באולם ואנשי השירות של הלקוח נאלצו לשלוח אותם הבייתה. כמה זה מסתכל? פינית את היום, חיפשת חנייה, שילמת כסף ועכשיו אומרים לך שאתה לא יכול להיכנס? פאדיחה רצינית. מנהלת השיווק של החברה דאגה לפצות באופן אישי כל אחד ואחד מהאנשים שנשלחו הבייתה באותו היום. כמובן שקיבלו מיידית כרטיס לאירוע הבא, לצד כרטיסי חינם נוספים, מוצרים משלימים (כגון מוצרים מידע דיגיטליים שנמכרים בתשלום בדרך כלל) ושלל הטבות.

למעשה, בהקשר הזה, שירות הוא חלק בלתי נפרד מתהליך המכירה, בייחוד כאשר יש פער או חוסר שביעות רצון מצד הלקוח, אבל זה נושא שלם שמצדיק מאמר בפני עצמו.

החתיכה האחרונה והחשובה ביותר בפאזל
מאמרים וספרים שלמים נכתבו על נושא המכירות, ישנן כיום סדנאות ממוקדות לנושא, כך שבאמת שמה שדיברנו כאן היום הוא על קצה המזלג. הדגשים אותם בחרנו להזכיר הם אבני היסוד של הטיפול המכירתי בהזדמנויות המכירה הזורמות אל העסק, ובעיקר חשוב להבין שהמכירות הן חלק בלתי נפרד מהקמפיין הפרסומי, כך שאם לא נערכים בהתאם, אם אין אפשרות לתת מענה מכירתי הולם להזדמנויות המכירה הנכנסות – בשביל מה אנחנו משקיעים זמן ומאמץ על פרסום מלכתחילה?

המכירות הן החתיכה האחרונה של הפאזל הזה שהוא השיווק של העסק. אם היא לא במקומה, התמונה לא שלמה ושום דבר לא שווה באמת.

בהצלחה!