עושים סדר בבלאגן – פאואר אדיטור, ביזנס מנג'ר ואדס מנג'ר

בראשית הפרסום בפייסבוק היה האדס מנג'ר, פשוט, חמוד ואינטואטיבי בצורה בלתי רגילה. להעלאת מודעה היה בדיוק מסך אחד – בחלק העליון בוחרים קישור ותמונות, בחלק האמצעי כותבים את הקריאייטיב, ממשיכים לטרגוט ותחומי עניין, תקציב, תזמון ובום – יש לכם קמפיין באוויר! למי שזוכר את הפרסום בפייסבוק בימיו הראשונים, אי אז ב-2012, זה היה קל ופשוט בקטע מפחיד, ביחס לגוגל אדוורדס שכבר אז דרש התמקצעות מעמיקה.

השנים עברו, המערכת השתכללה, השתפרה ועל הדרך גם נהייתה מאוד מסובכת. תחילה זה היה קהלי הלוקאלייק והפיקסל שהיו game changer רציני בעולם הפרסום הדיגיטלי דאז. זה המשיך בפאואר אדיטור, שהוצג ככלי לעבודה מתקדמת יותר בהקמת קמפיינים. למעשה, בתקופה שבה הוא הוצג והפך להיות כלי עבודה מרכזי, הרבה מאוד תכונות חדשות במערכת הפרסום בפייסבוק היו זמינות לשימוש בפאואר אדיטור בלבד (כמו למשל מודעת הקרוסלה המהפכנית). ואז בתחילת 2014 יצור חדש בא לאוויר העולם – הביזנס מנג'ר, ובשלב הזה כל מי שעסק בפרסום בפייסבוק התחיל למרוט את השערות, בין השאר בשל המעבר הכפוי לביזנס מנג'ר עבור מי שעבד לפני כן בצורה קצת שונה (למי עוד סגרו את ה-gray account? תרימו יד – אנחנו כואבים בכאבכם).

אז כמה מבלבלת יכולה להיות מערכת פרסום? מסתבר שמאוד. האקו-סיסטם של פייסבוק הפך להיות מורכב וקצת סבוך, עם כל מיני כלים, מערכות ניהול ודברים נוספים שלא לגמרי ברור מה השימוש שלהם, איזו מטרה הם משרתים ואיך משתמשים בהם נכון.

במדריך הזה נסקור את 4 המרכיבים המרכזיים בהם עסקים משתמשים בפייסבוק לקידום ושיווק עסקים, למה כל אחד מהם משמש ומדוע.

העמוד העסקי שלכם בפייסבוק

העמוד העסקי הוא יישות המקבילה לפרופיל פרטי, ומטרתה לאפשר לעסקים מכל גודל וסוג לקיים נוכחות דיגיטלית ברשת החברתית ולנהל דיאלוג עם חבריהם. עד כאן הכל ברור וידוע.

מה אנחנו יכולים לעשות בעמוד העסקי?

1. להעלות פוסטים מכל סוג שנרצה – תמונות, סרטונים, קישורים, טקסטים, גיפים
2. להציג מגוון פרטים אודות העסק כגון תיאור, מיקום, שעות הפעילות, דרכי ההתקשרות והאתר
3. לתקשר באופן ישיר עם קהל הלקוחות שלנו בהתכתבויות פרטיות או פומביות.

ישנם הרבה מאוד עסקים, בעיקר קטנים, הממשיכים גם היום להתנהל מהפרופיל האישי שלהם, גם אם יש להם עמוד עסקי, בעיקר בגלל שקל יותר לקבל חשיפה מוגברת לפוסטים אישיים, אבל זה פספוס ענקי להתנהל בצורה כזו, למי שרוצה להתרחב ולבנות את עצמו בפייסבוק, מכמה סיבות:

1. זה לא ניתן להגדלה – או בלעז – scalable. כשאנחנו אומרים שמשהו הוא סקיילבילי, זה אומר שיש לנו את האפשרות העקרונית להגדיל אותו כרצוננו. במקרה הזה, את היקף החשיפה, כמות הלידים והיקף העבודה הנכנסת כתוצאה מהפעילות שלנו.
2. בפרופיל האישי מה המקסימום שאנחנו יכולים לעשות? להעלות יותר פוסטים. אבל אין קשר ליניארי בין היקף החשיפה לבין תדירות הפרסום, או במילים אחרות – אין לנו יכולת להגדיל את האפקט הפרסומי כשאנחנו זקוקים לכך.
3. לא ניתן לבצע קידום ממומן בפרופיל האישי. אין אפשרות לבצע קידום ממומן של פוסטים, סרטונים, קישורים או כל דבר אחר שחשוב לנו, זאת אומרת שגם אם יש לנו פוסט מוצלח במיוחד שעלה בפרופיל האישי ואנחנו רוצים לרכב על ההצלחה שלו ולהגדיל אותה עוד יותר, אנחנו לא יכולים. בעבר, אגב, הייתה אפשרות כזה, אבל מזה שנים שהיא לא קיימת וזה למעשה מחזיר אותנו שוב לסעיף הראשון – שהפעילות שלנו לא ניתנת להגדלה כרצוננו.
4. על בסיס פעולות המתרחשות בעמוד העסקי ניתן לייצר בחשבון הפרסום שלכם קהלים לפרסום על פי מגוון פרמטרים; אוהדי העמוד, צופי סרטונים לפי אחוזונים שונים, על בסיס פעולות בעמוד וכד'. ניתן גם לייצר קהלים מותאמים (lookalike) לכל אחד מהנ"ל כמובן, או במילים אחרות, העמוד העסקי, כאשר מופעל נכון, הוא קרקע פורייה ליצירת קהלים איכותיים לפרסום, וללא שום הגבלה כמותית. לפרופיל האישי לעומת זאת, אין שום זיקה למערכת הפרסום, לא ניתן לקדם בו דבר ולא ניתן לבנות על בסיסו שום דבר.

אז עד כאן העמוד העסקי שלכם, שהוא האפיק שבו אתם מנהלים את הנוכחות הדיגיטלית. השלב הבא יהיה מערכות הפרסום.

מנהל המודעות של פייסבוק – Facebook Ads Manager

כל מי שמנהל איזשהו סוג של פעילות פרסומית בפייסבוק מכיר את מנהל המודעות, שהוא בעצם ממשק העבודה והניהול המרכזי של חשבון הפרסום שלכם דרכו מתבצעת כל הפעילות – הקמת קמפיינים, ניתוח תוצאות, אופטימיזציה, בגדול – הכל עובר דרך האדס מנג'ר. למעשה, לניהול פעילות הפרסום של העסק, לא נדרש שום כלי נוסף או מערכת אחרת מעבר למנהל המודעות על מנת לנהל את פעילות הפרסום.

מעבר לממשק העבודה המרכזי של הממשק, יש עוד כמה דברים מרכזיים המנוהלים תחת מנהל המודעות שלכם:

לא נסקור את כל פריטי התפריט, כמעט על כל אחד מהם אפשר לכתוב מאמר שלם, רק נציין את הדברים המרכזיים השייכים לחשבון הפרסום ומנוהלים כאן:

• ניהול הקהלים (Audiences) – כל סוגי הקהלים של חשבון הפרסום שלכם.
• פיקסל המעקב של החשבון – קוד המעקב המשמש לצביעת גולשים ויצירת קהלים וכן למעקב המרות, שגם הורחב לאחרונה ומספק כיום גם נתוני אנליטיקס מלאים על הפעילות באתר שלכם.
• מעקב המרות מותאם אישית (custom conversios)
• כללים אוטומטיים לניהול החשבון (Automated Rules)

יש כמובן עוד המון פריטי תפריט, לא זה המקום לסקור אותם, כיוון שלא כולם רלבנטיים לכל המפרסמים.

הפאואר אדיטור של פייסבוק – Facebook Power Editor

הפאואר אדיטור הוא בעצם ממשק עבודה מקביל לממשק האדס-מנג'ר, המאפשר עבודה נוחה ומסודרת יותר למי שעובד על קמפיינים גדולים או מורכבים ומאפשר לערוך בקלות ובמכה אחת מקבצים של קמפיינים, אד-סטים ומודעות. בניגוד למנהל המודעות שהוא בעצם 'חי' – כלומר פעיל בזמן אמת בכל רגע נתון, הפאואר אדיטור הוא ממשק עבודה אופליין בו אפשר לעבוד ולהקים קמפיינים מבלי לגעת בזמן אמת בכל מה שפעיל בחשבון.

במקור, הפאואר אדיטור היה כלי מתקדם יותר להקמה ועריכה של קמפיינים בפייסבוק. בתחילת הדרך לאחר הצגתו היה נראה שהוא נועד במידה מסוימת לעשות הפרדה בין מפרסמים בסיסיים לבין מפרסמים מתקדמים יותר המבצעים פעולות מורכבות על קמפיינים גדולים, אולם כיום ההבדלים בינו לבין מנהל המודעות הפכו להיות שוליים ביותר.

בעבר הפאואר אדיטור היה נראה שונה לחלוטין ואחד מיתרונותיו הבולטים היה פיצ'רים חדשים במערכת הפרסום היו זמינים קודם כל שם ורק לאחר מכן במנהל המודעות. בשנה האחרונה נראה שהמערכת עוברת תהליך הדרגתי של האחדה בין הפאואר אדיטור לאדס מנג'ר והיום הם נראים ומרגישים כמעט אותו הדבר, למעט כמה ניואנסים ויזואליים.

כיום, לפאואר אדיטור יש שני יתרונות בולטים ומרכזיים ביחס למנהל המודעות:

1. העבודה מתבצעת אופליין: אמנם אנחנו עובדים בדפדפן, אבל הפאואר אדיטור מנותק מהקמפיינים הפעילים ומאפשר לערוך, לבנות ולהקים קמפיינים חדשים מבלי לעבוד על הקמפיין ה'חי' בעודו רץ. למעשה זה היה ונשאר יתרונו הגדול ביותר, במיוחד כאשר מדובר על קמפיינים מורכבים, או למשל אם רוצים לעשות עבודת הכנה לתשתית הקמפיין מבחינת פריסת קבוצות המודעות, טרגוטים ואפילו תכנון מודעות בזמן שדף הנחיתה נמצא בהכנה – זה מאפשר לנו לקצר תהליכים ולהתכונן מראש.אפשר גם לעבוד יותר בנחת, לעשות הפסקה אם יש משהו דחוף יותר שדורש טיפול ואפילו לסגור את חלונית הפאואר אדיטור ולחזור אליו לאחר מכן וכל העבודה שכבר בוצעה תחכה לנו שם. אין דבר יותר מתסכל מלעבוד על שינוי, קופי של מודעה או כל דבר אחר ואז לסגור בטעות את החלונית, ליהנות מעדכון פתאומי של ווינדוס שמאתחל את המחשב או הפסקת חשמל שזורקים את כל העבודה לפח והפאואר אדיטור לגמרי מגבה אותנו בקטע הזה.
2. כאשר נדרשת עבודה מקובצת על מספר גדול של אד-סטים או מודעות, הפאואר אדיטור מאפשר עבודה הרבה יותר נוחה וברורה בעבודה על מספר מודעות במקביל, שכפול והעתקה בין סטים וגם הקמה של קמפיין חדש.

טיפ של אלופים:

חשוב לזכור שהפאואר אדיטור עובד אופליין, כלומר הוא לא מסונכרן עם הקמפיינים הפעילים בזמן אמת. אם בזמן שאתם עובדים על הקמפיין בפאואר אדיטור ביצעתם שינוי כלשהו במנהל המודעות, בין אם זה עצירה או השהייה של מודעות, סטים או קמפיינים, עדכון קופי, טרגוט, לא משנה מה – תבצעו רענון למסך הפאואר אדיטור על מנת שיתעדכן עם השינוי שעשיתם. ברגע שמבצעים העלאה מהפאואר אדיטור למנהל המודעות, הוא משווה את המצב של החשבון בפאואר אדיטור עם המצב של החשבון במנהל המודעות, ואז 'דורס' את הקיים במנהל המודעות עם כל השינויים שביצעתם.

מה משותף לפאואר אדיטור ולמנהל המודעות?

ההבדלים שפירטנו כאן הם בעיקר תפעוליים וקשורים לעבודה עם כל אחד מהכלים. מעבר לזה, שאר המסכים הנוגעים לניהול פעילות הפרסום זהים לחלוטין ואינם קשורים ספציפית לאדס מנג'ר או לפאואר אדיטור, אלא גלובליים לחשבון הפרסום.

למעשה, כל מה שמופיע בתפריט העליון במנהל המודעות נוגע לחשבון הפרסום כמכלול, בין אם זה נתוני הפיקסל והגדרתו, הקהלים או כל דבר אחר.

הביזנס מנג'ר של פייסבוק – Facebook Business Manager

אחד הכלים שיצרו הכי הרבה תסכול, בלבול ובלאגן בקרב בעלי עסקים ומפרסמים כאחד, הביזנס מנג'ר הוצג לראשונה לפני כשנתיים וחצי ולקח הרבה מאוד זמן לפני שקהילת המפרסמים למדה למה זה טוב ואיך משתמשים בזה.

בואו נבין רגע, מה היה לפני הביזנס מנג'ר, כי זה יכול לעזור לנו להבין מה השינוי שהוא הביא איתו ולמה זה טוב. ברמת העיקרון היישות הבסיסית ביותר בפייסבוק היא פרופיל אישי. פרופיל אישי, דהיינו, אדם כלשהו, הוא זה שיכול לפתוח חשבון פרסום, להקים עמוד עסקי ובעצם לנהל את כל הפעילות, ומכאן שהפרופיל האישי היה ובמידה מסויימת נשאר העוגן לכל הפעילות המתבצעת במערכת.

זה אומר שכאשר אני הייתי מעוניין לנהל את פעילות הפייסבוק של לקוחותיי, הם היו צריכים לתת לפרופיל האישי שלי הרשאות ניהול בעמוד העסקי ובחשבון המודעות שלהם (אדמין) לשם כך. זה בעצם אמר, הלכה למעשה, שרוב הלקוחות שנתנו לסוכנויות לנהל את הפעילות שלהם, נתנו הרשאות ניהול מלאות ושוות ערך לשלהן לעובדי הסוכנות, עם מעט מאוד יכולת בקרה ושליטה על הנושא.

בשלב מסויים פייסבוק איפשרו להקים פרופיל "ניהול", מה שהיה נקרא בזמנו 'חשבון אפור' או Gray Account שכל מטרתו הייתה ניהול חשבונות פרסום, אולם מצב הביניים הזה עדיין לא היה אידיאלי ואז הגיע הביזנס מנג'ר ושינה מהיסוד את הצורה שבה כל הנושא מתנהל.

לא כלי עבודה, אלא כלי לניהול

הביזנס מנג'ר הוא לא בדיוק כלי עבודה ישיר, אלא משמש לניהול הגישה לכל החשבונות והעמודים המנוהלים וניהול ההרשאות שניתנות לאנשים לעבוד עליהם ונכסים רלבנטיים אחרים בפייסבוק כגון קהלים, פיקסלים, פיד מוצרים לרימרקטינג דינמי ואחרים.

מה אי אפשר לעשות בביזנס מנג'ר?

• לנהל קמפיינים ממומנים
• להעלות תוכן בעמודים
• לעבוד עם הפיקסל או לצפות בנתונים שלו.

מה אפשר לעשות בביזנס מנג'ר?

• לקבל ו/או לתת גישה והרשאה לחשבונות פרסום
• לקבל ו/או לתת גישה והרשאה לניהול עמודים עסקיים
• לקבל ו/או לתת גישה והרשאה לניהול חשבונות אינסגרם
• לנהל את צוות העובדים ו/או האנשים ולהקצות לכל אחד חשבונות ועמודים הרלבנטיים אליו עם ההרשאה המתאימה
• להעלות פיד מוצרים לרימרקטינג דינמי
• לשתף פיקסלים בין חשבונות
• לנהל קהלים משותפים בין חשבונות

יש עוד הרבה דברים, לא נכסה כאן את הכל, אבל אלו עיקרי הדברים שכל מי שעובד עם ביזנס מנג'ר יבוא איתם במגע.

הדבר החשוב ביותר שהביזנס מאפשר, בין אם לעסק עצמו או לסוכנות דיגיטל המספקת שירות לעסקים, הוא נושא ניהול ההרשאות. במקום להיכנס פרטנית לכל חשבון או לכל עמוד, מקום אחד מרוכז מציג את כל החשבונות והעמודים ולמי יש גישה אליהם ואיזו סוג של הרשאה או גישה.

לסיכום

בשביל להיות מסוגלים להפיק את המירב ממערכת הפרסום בפייסבוק צריך להכיר טוב יותר את האקו-סיסטם שלה, מה התפקיד של כל רכיב, ממשק או תפריט במערכת, למה הוא מיועד וכיצד להשתמש בו. גם כאשר מדברים עם לקוחות או קולגות או מבקשים עזרה או עצה בתגובות, חשוב להיות מסוגלים להסביר על איזו מבין המערכות אנחנו מדברים ולהבין מה אפשר או אי אפשר לעשות בכל אחת מהן.

יש לכם שאלה הנוגעת לכל אחד מהרכיבים במערכות פייסבוק המיועדות לעסקים? מוזמנים לכתוב לנו שאלות בתגובות בתחתית העמוד!