בשנה האחרונה חווינו סיטואציה מעניינת עם אחד מלקוחותינו הותיקים ביותר – עסק ותיק הנותן שירות לעסקים גדולים ומבוססים. קמפייינים שעבדו יפה במשך כשנתיים והניבו לידים ועסקאות בצורה סדירה ללא בעיות מיוחדות החלו לפתע לדעוך. ניגשנו לתהליכי אופטימיזציה מתמשכים החל מרענון מודעות מקיף, דרך שינויים בקהלים, בנייה מחדש של דף הנחיתה ואפילו החלפת חשבון פרסום, אבל חרף מיטב המאמצים הדעיכה המשיכה והנורות האדומות אצלנו ואצל הלקוח התחילו להבהב בעצבנות. משהו לא עובד למרות מיטב המאמצים שלנו.
לפרקים היה נראה שאנחנו מצליחים להתגבר על המצב. היינו מבצעים שכפולים של מודעות, הקמות חדשות של קמפיינים או רוטציות בין הקהלים והיינו מקבלים התרוממות קלה ואופטימית ליום או יומיים ומיד לאחר מכן הכל היה מתרסק מחדש. היה ברור שהתמרון הזה הוא לא סיסטמטי ולא יעבוד לאורך זמן, לכל היותר פלסטר זמני עד שנגבש כיוון לפתרון.
כמובן שאנחנו לא מסוג האנשים שמוותרים בקלות, כך שלא נותר לנו אלא לצלול ממש לעומק הקרביים של הלקוח והעסק ומה שעבר עליו בשנתיים האחרונות, בשביל להבין מה בדיוק קורה כאן ואיך מתקנים את המצב.
עכשיו, שנראה שהמשבר מאחורינו והשפיות חזרה אלינו ואל הלקוח, החלטנו לשתף את התהליך שעשינו כאן משתי סיבות:
- כדאי לדעת שגם קמפיין מושלם ויציב שעובד כמו שעון במשך שנים יכול לקרוס בפתאומיות וללא התראה.
- צריך לדעת להסתכל מעבר למובן מאליו ולהיות מסוגלים להמציא מחדש את תהליכי השיווק גם של עסקים ותיקים ומבוססים עם רקורד של הצלחות – אף אחד לא חף מהתרחיש הזה.
קצת רקע על הלקוח
נקדים ונאמר שאת זהותו המלאה של הלקוח אנחנו לא יכולים לחשוף. מדובר בעסק הנותן שירות חשוב ואיכותי בטירוף לעסקים בינוניים ומעלה – מפעלים יצרניים, יבואנים, רשתות גדולות. בגדול – הוא פותר בעיות לעסקים גדולים ומורכבים עם מחזורים של מיליונים.
הלקוח לאורך כל השנים צבר מוניטין נהדר, איש נעים הליכות שנותן שירות מכל הלב עם יכולות מקצועיות נדירות בתחומו. במהלך כל תקופת העבודה איתו הלקוח ייצר תוכן ללא הפסקה – מאמרים, טקסטים, סרטונים – שום דבר לא היווה מחסום עבורו. צריך דף נחיתה חדש? עושים. צריך סרטוני עדויות? מצלמים. צריך תוכן חדש לקידום? תוך יומיים שלושה זה אצלנו.
דווקא המצב הלכאורה אוטופי הזה, שהוא לא מובן מאליו, הוא זה שגרם לכך שלקח יותר זמן להבין שהבעיה עמוקה יותר. היה לנו תוכן בשפע, חומרים כיד המלך ויד חופשית לעשות מה שצריך בשביל שלידים ימשיכו לזרום, ובכל זאת התרסקנו על קיר בלתי נראה.
השלב הראשון בטיפול בבעיה הוא להבין שיש בעיה
מה שהיה נראה בהתחלה כמו 'גיבנת' זמנית בתוצאות הלך והחמיר. בשלב הזה ריכזנו כוחות בצוות בניתוח הנתונים. הבנו שזה לא משהו זמני אלא קושי יותר עמוק.
הדבר הראשון שעשינו כאן הוא סקירה של מגמות בפעילות מתחילתה ועד היום וניתוח של מדדי הביניים המהותיים:
- כמה טראפיק אנחנו מזרימים לדפי הנחיתה ומאיזה מקורות?
- האם יחסי ההקלקה על המודעות והמחיר של הטראפיק (CPM/CPC) השתנו מהותית?
- האם יש מקור תוכן אחד שנשענו עליו לאורך זמן והוא זה שנשחק? מאמר או סרטון שהפסיק להניב או שהפסקנו לקדם אותו?
- האם יש צניחה משמעותית ביחסי ההמרה של דפי הנחיתה/האתר?
- האם יש ירידה או שינוי משמעותי ביחסי הסגירה של הלידים שכן נכנסים לעסק?
בנקודה הזו ראינו שני דברים בולטים:
- יש ירידה משמעותית באיכות הלידים הנכנסים הבאה לידי ביטוי ביחסי הסגירה.
- המודעות מניבות באופן גורף הרבה פחות היענות מקהל המטרה. למרות שה-CPM שלנו לא התייקר משמעותית, יחסי ההקלקה על המודעות בצניחה, והמחיר לקליק התייקר בהתאם לכך.
את זה שהמודעות מניבות פחות היענות אפשר לכאורה לפתור באמצעות רענון מקיף לקריאייטיב ושיפור המסרים במודעות, אבל הסעיף הראשון הטריד אותנו הרבה יותר – ירידה משמעותית באיכות הלידים אומר שגם הלידים שנכנסים לא מיתרגמים לעסקאות.
האם ירידה ביחסי הסגירה בהכרח מעידה על ירידה באיכות הלידים? לא בדיוק!
התחלנו לתחקר את הלקוח ומערך המכירות שלנו והתמונה שקיבלנו הייתה מפתיעה: לכאורה, ירידה ביחסי הסגירה מעידה על איכות נמוכה יותר של לידים, אבל בפועל קרה פה דווקא דבר הפוך!
לאורך השנים ככל שהעסק גדל והתפתח גם הסטנדרטים שלו לגבי טיב הלקוחות שאיתם הוא רוצה לעבוד עלו בהדרגה. לא היה מדובר בהחלטה חותכת שהתקבלה לפיה "מהיום עובדים רק עם עסקים מסוג X ולא עם עסקים מסוג Y", פשוט לאורך זמן הם החלו לדחות עסקים בפרופיל מסוים.
איפה זה פוגש את הבעיה בקמפיין? מכיוון שלא היה מדובר בהחלטה יזומה שהתקבלה אלא בהתפתחות טבעית של העסק, לא נעשתה ראייה כוללת של השיווק והפרסום יחד עם המכירות על כל הנושא. לא הוגדרו מחדש הקהל והמסרים המתאימים לו.
מה כן קרה?
לאורך זמן קיבלנו בקשות נקודתיות לדיוק של הטרגוט או שינויים קלים במסרים, אבל זה לא היה סיסטמטי ומוגדר. ככל שעבר הזמן נוצר פער הולך ומתמשך בין קהל היעד הרצוי של העסק, על פי הגדרותיו הפנימיות, לבין קהל היעד שאנחנו פעלנו להביא. מטבע הדברים הדיסוננס הזה בא לידי ביטוי בחומרים שקיבלנו לשימושנו לעומת הקהלים שטרגטנו ובהתאם לכך גם הלידים שכן הגיעו לא היו בדיוק מתאימים.
מה עושים מכאן?
יצאנו לסדרה אינטנסיבית של שיחות ופגישות מחקר מחודש עם הלקוח, ממש כאילו אנחנו מכירים לראשונה ולומדים אותו, את השירותים ואת הקהל שלו. הגדרנו מחדש את השירות וכל המאפיינים שלו. הגדרנו מחדש פרסונות של לקוחות ושרטטנו מאפס את מפת הכאבים שלהם בשביל להבין מה הם צריכים לשמוע ולראות בשביל שנקנה את אמונם.
בתהליך הבנו לראשונה כמה עמוקה הייתה גם ההתפתחות של העסק – הצוות התרחב ואיתו היכולות המקצועיות וגם השאיפות.
מהתהליך הזה יצאנו עם:
- הגדרה מחדש של שירותי העסק של הלקוח.
- תמונה ברורה של פרופיל הלקוח הרצוי לעסק כיום וכמובן במה הוא שונה מטיב הלקוחות שפעלנו להשיג בעבר.
- מפת כאבים ברורה ומוגדרת של הלקוחות האידיאליים – איפה הבעיות שלהם, מה גורם להם לצרוך את השירות, מה ההתלבטויות שלהם, מה מפריע להם לישון בלילה.
- בהתאם למפת הכאבים הגדרנו במדויק גם מפת מסרים מתאימה לשלבים השונים במסע הלקוח, כזו שיוצרת רצף עדכני החל מהכתבות, הסרטונים, המודעות ודפי הנחיתה ועד לשלב המכירה והשירות.
- הגדרה מחדש של היעדים השיווקיים – ברגע שמכוונים גבוה ואיכותי יותר גם תקציבי הפרסום וגם יעדי השיווק היו צריכים לעבור התאמה. במילים פשוטות – הבנו שאנחנו צריכים, יכולים ואפילו רוצים לשלם יותר על לידים איכותיים ומדוייקים.
מכאן כל אחד קיבל שיעורי בית ויצא לדרך:
- הלקוח נשלח לכתוב תכנים שוטפים – בדגש על קייס סטאדיז שמתאימים לפרופיל הלקוחות שהוא מבקש להביא. בנוסף יצאנו לסדרה של צילומי סרטוני עדות ברוח דומה.
- אנחנו כתבנו מספר כתבות עומק מקיפות ויסודיות המשקפות את שירותי העסק ותפיסת העולם העסקית שלו וממחישה כיצד היא פותרת את הבעיות של הלקוחות שלו בצורה מדויקת יותר ורכשנו מידע באתרים כלכליים מובילים בשביל שהתוכן יישב בסביבה בעלת סמכות ומשמעות לקהל המטרה.
- אנחנו בנינו מחדש דף נחיתה ממוקד ומדויק יותר. עם הבנה חדשה של מי הקהל שלנו, מה יש לנו להגיד לו ומה הוא צריך לדעת ולשמוע, לצד התאמה של התקציבים והמדיה הרלוונטית.
#טיפ של אלופים
שווה להתעכב רגע ולציין שבניגוד לכתיבה השיווקית המקובלת של מאמרים קצרים ויחסית דלים בתוכן, הגישה שלנו היא הפוכה. אנחנו לרוב לא סופרים מילים ופחות מגבילים ואפילו לפעמים מעדיפים מאמרים ארוכים יותר מהמקובל.
מבחינתנו תוכן טוב ומעמיק הוא כלי טרגוט וזיקוק קהלים עוד לפני שמגיעים לדף הנחיתה. כשמאמר מקיף על נושא כאוב מגיע לאנשים הנכונים, זה לא משנה אם הוא 500 מילים או 5,000 מילים. הם קוראים אותו בשקיקה ומחפשים ליצור קשר עם מי שעומד מאחוריו. את הנושא הזה בדקנו באינספור הזדמנויות והנושא מוכיח את עצמו פעם אחר פעם.
לכן גם השקענו (ואנחנו ממשיכים להשקיע) דם יזע ודמעות בכתבות עומק מקיפות, מהסוג שדורש מחקר, כמות אדירה של שיחות וחידודים עם הלקוח ובעיקר מחשבה מדוקדקת על כל מילה ומשפט ופסקה.
המבחן האמיתי הוא לא כמות המילים במאמר וגם לא אם 50 אנשים גללו עד הסוף לעומת אולי 100 שיכלו לגלול עד הסוף בכתבה קצרה יותר. אם הכתבה לא ממירה ולא מביאה את האנשים הנכונים שיכולים להפוך ללקוחות בהמשך – היא לא שווה כלום ולכן אנחנו שמים על הנושא הזה את כל כובד משקלנו.
התוצאה הסופית:
- זרימה מחודשת של לידים מדויקים.
- בניגוד למצופה המחיר לליד לא עלה ואף ירד בכ-40% (דיוק, כבר אמרנו?).
- עלייה משמעותית ביחסי הסגירה של הלקוח.
- שלום עולמי.
נקודות מרכזיות שכדאי לקחת מכאן
- חייבים להיות מסוגלים בכל רגע נתון לעשות zoom out לפעילות של הלקוח ולהסתכל על מגמות לאורך זמן. משברים בפועל לא קורים "יש מאין", הם תוצאה של תהליך מתמשך וגם אם אנחנו בעיצומו של משבר או קריסה של קמפיין אסור לפעול בהיסטריה.
- האופטימיזציה לקמפיין לעולם לא נעצרת בצד הסוכנות וברמת הקמפיין. במילים אחרות – יש גבול לאופטימיזציה שאפשר לעשות ברמת המודעות, הבנייה הטכנית של הקמפיין ואפילו דף הנחיתה. במקרה להלן, הירידה בתוצאות הייתה תוצר של שינוי משמעותי בחזון של העסק ובאפיון הלקוחות שלו. שום שינוי טכני כזה או אחר בקמפיין לא יכול היה לפצות על זה.
- עדיין כדאי לפעמים להשקיע ברכש מדיה באתרים הגדולים – לאורך הטיפול והבנייה מחדש בפעילות הלקוח בחנו את הנושא לעומק. בתחומי עיסוק מסוימים ובפרופיל לקוחות מסוים כתבה בעיתונות הכלכלית המסורתית כמו גלובס, כלכליסט או דה-מרקר עדיין תהיה עדיפה על עיתונות "כללית" או פורטלי תוכן קטנים ולא מוכרים ותבוא לידי ביטוי בפועל בתוצאות.
- בכל פעילות שיווק מתמשכת שרצה ללא שינוי משמעותי לאורך זמן חובה לעשות את ההסתכלות הרחבה הזו גם אם אין משבר. הפכנו את זה אצלנו לנוהל פנימי של ניתוחי עומק המבוצעים אחת לתקופה אצל לקוחותינו הוותיקים בשביל לוודא שאנחנו עדיין מסונכרנים עם המצב העדכני של העסק והיעדים שלנו.
בהצלחה!