כיצד אתם קובעים את ההוצאה שלכם על השיווק בדיגיטל? אם התשובה שלכם מבוססת על עלות הליד (Cost per Lead) ולא על עלות סגירת העסקה (Cost per Closing), אתם צריכים לקרוא את מקרה המבחן הזה. קביעת תקרה לליד שלא מבוססת על הנתונים ועל מערך המכירות כנראה מגבילה את הצמיחה העסקית שלכם. שיווק מכוון סגירות יכול להגדיל את המחזור שלכם פי שניים ויותר.
בשיחת הטלפון הוא נשמע לנו קצת תלוש, אבל הוא סקרן אותנו ולכן קבענו פגישה. כשהוא נכנס לחדר הישיבות הופתענו בענק. התיישב מולנו איש עסקים רציני ומאוד מעניין, שעומד בראש עסק די ותיק בתחום השירותים. העסק מתפקד טוב, ומשפך המכירות שלו היה פשוט ומוכר לכל מי שמפרסם באונליין ומוכר באופליין: כל ליד נענה בשיחת טלפון לתיאום פגישה שבה תיסגר העסקה.
משפך המכירות של עסק מבוסס לידים
מה שלא מוכר לכולם הוא תקציב הפרסום שלו. הוא מוציא מדי חודש שמונים אלף ש"ח עבור פרסום במגוון פלטפורמות. אנחנו מכירים בעלי עסקים רבים שעבורם תקציב כזה הוא פסגת השאיפות, אבל עבורו זה עוד שלב ביניים. "אני רוצה לגדול. אני צריך לגדול. אבל העסק שלי תקוע. מאסתי בכל אנשי השיווק של הדיגיטל, ואני מקווה שאתם שונים. אני רק צריך עוד לידים, והרבה. אתם תביאו אותם ואני כבר יודע למכור."
כך נראות בסביבות חצי מהפניות אלינו שעוברות את הסינון הטלפוני הראשוני: עסק ותיק עם תקציב נכבד שרוצה עוד לידים כדי לחדש את מגמת הצמיחה הקודמת שלו. אבל זה לא עובד ככה. עסק לא יכול לגדול כשהוא תופס את עלות הלידים כפרמטר היעד של השיווק.
"בוא נעשה פה סדר," אמרנו לו. "בשביל להגדיל את המחזור אתה צריך להגדיל את מספר העסקאות ואת הרווחיות שלהן. לידים הם לא סגירות עסקה אלא פניות עבור עסקאות אפשריות. אם תגדיל את מספר הלידים בלי להקפיד על האיכות שלהם אתה עלול להציף את צוות המכירות בפניות לא רלוונטיות ולפגוע במספר הסגירות. אתה מוציא עכשיו שמונים אלף שקל בחודש ועומד במקום. עם כמה לידים אתה יכול להתמודד, ומה העלות המקסימלית לליד שמאפשרת לך ליצור עסקה רווחית?"
התגובה הראשונית שלו הייתה כעס. "אמרתי לכם מה התקציב החודשי שלי. תנו לי כמה שיותר לידים עד תקרה של מאה שקל, וגם זה יותר מדי. תעשו אתם את החשבון."
זו הייתה התשובה שלו כי לא היו לו כלים לענות על השאלות שלנו. הוא לא ידע כמה לידים הוא יכול לקבל, לא הכיר את הסיבות שבגללן חלק מהלידים לא מתממשים לעסקאות בתהליך המכירה אצלו, ולא הכיר את רווחיות השיווק שלו. אנחנו הראשונים שדיברו איתו במונחים של סגירת עסקאות ועל השפעת הלידים על המכירות. כל הספקים הקודמים שלו לא התעניינו בתוצאות העסקיות של הלידים. מבחינתם יש תקציב ויש לידים ופה זה נגמר. זאת טעות ענקית! עסק חדש שמבוסס על לידים לא ישרוד ככה, ועסק ותיק כמו שלו, שמגמת הצמיחה שלו נשחקה עד כדי היעלמות, לא יכול להתפתח.
צמיחה עסקית דורשת שינוי מתמיד
בעלי עסקים שמפרסמים בדיגיטל רגילים לחשוב במונחים של לידים, והם קובעים לעצמם תקרת הוצאה שמבוססת על התקציב הקיים או על סכום שלא נראה להם מאיים. אבל תפיסת השיווק ומבנה ההוצאות של עסק קטן הן לא scalable כשהוא על סף הפיכה לעסק בינוני, וכך גם של עסק בינוני כשהוא על סף הפיכה לעסק גדול. כשהסביבה העסקית משתנה וכשמערך המכירות והשיווק של העסק צובר ניסיון ונתונים, עלות לליד (Cost per Lead) כבר אינה הפרמטר החשוב ביותר. את מקומה תופסת עלות לסגירת עסקה (Cost per Closing), ועסק שלא עושה את המעבר מהאחת לשניה יגלה שהוא דורך במקום. במקרים כאלה, הגדלת תקרת ההוצאה היא זו שתיצור מגמת צמיחה חדשה. לעיתים נגדיל את התקרה רק בערוצים מסוימים, ובפעמים אחרות נעשה זאת באופן גורף, אך תמיד מתוך מודעות לתפוקה השולית הפוחתת. כשהשיווק מנוהל בצורה נכונה, העלייה בעלות הליד לא שוחקת את הרווחיות מסגירת העסקה. למעשה, היא אף מגדילה אותה.
בעל העסק שנפגש איתנו קבע לעצמו תקרה של מאה ש"ח לליד על בסיס התקציב הקיים שלו, תקציב שאליו הוא התרגל ולכן הרגיש בנוח איתו. אך כשהוא לא מושקע בשיווק שמכוון לסגירת עסקאות, גם עם תקציב של שמונים אלף ש"ח בחודש אפשר לדשדש במקום. התקרה הזו בלמה את מגמת הצמיחה אצלו, והשיווק הקיים שלו הביא למערך המכירות לידים לא איכותיים, שלא מובילים לסגירות. הוא הקשיב להסבר, שקל את המשמעויות הכלכליות של התפיסות השונות, והבין שהגישה שלו מגבילה את פוטנציאל הצמיחה בעסק שלו.
מערך השיווק החדש שלו
במהלך החודשיים שלאחר מכן ביצענו איתו תהליך מקיף של הטמעת תפיסת שיווק מכוון סגירות בעסק.
- וידוא יסודי של מערכות הטרקינג וביצוע שינויים, כדי שלא יפספסו פרט או פנייה
- הטמעה של מערכת מעקב שיחות כמו קול בוקס ויישור קו במערכת ניהול המכירות, כדי שנוכל לדייק ולהבין מאיפה הגיע כל ליד
- סנכרון מלא מול צוות המכירות, כדי שיבינו את ההבדל המהותי בשיחת מכירה עם ליד שהגיע מפוש לעומת ליד שהגיע מפול או מתוכן
- הקמה של דשבורד לייב, כדי להציג לבעל העסק בזמן אמת את נתוני השיווק שלו, כשהחשוב ביותר הוא כמה עולה לו לסגור עסקה בכל ערוץ
- הקמה מחדש של תשתיות השיווק: דפי נחיתה, שאלונים, מאמרים ועוד
- הקמת קמפיינים במגוון ערוצים, תוך הקפדה על טרקינג, מדידה וטסטינג
- מעקב עם צוות המכירות, כדי לוודא שהם מסונכרנים ומעבירים דיווח חוזר של המכירות
מערך שיווק מכוון סגירות
אל תבלבלו בין האמצעי למטרה
השיווק הוא האמצעי, והמכירות הן המטרה. הלידים הם האמצעי, והסגירות הן המטרה. מערך שיווק מכוון סגירות משרת את העסק, ולכן הוא משלב את הדיגיטל עם צוות המכירות ועם דיווח מקיף ושוטף לבעלים. עם כל אלה, סוף סוף בעל העסק מקבל את הנתונים שמאפשרים לו לענות על השאלה הקריטית: "כמה תקציב מדיה אני צריך להשקיע בכל עסקה?" הדשבורד והדיווחים מחלקים את הסגירות לפי הערוצים השונים, וכך רוב בעלי העסקים מגיעים לבדם לתובנה החשובה ביותר עבור התזרים החודשי והצמיחה העתידית שלהם: ליד חם ואיכותי הופך לסגירה בעלת רווחיות זהה ואף גבוהה יותר גם כאשר העלות שלו גבוהה מהממוצע.
בעל העסק הציב לעצמו תקרה של מאה ש"ח לליד, סכום המקסימום שהוא חשב שנכון יהיה להוציא על ליד כדי לראות רווח. לאחר ששינה את תפיסת השיווק שלו והטמיע את המערך החדש, הוא נתן לנו אישור להגדיל את התקרה הזו באופן משמעותי. באחד הערוצים הגענו ל-220 ש"ח לליד, וגם העלות הזו השתלמה לו, כי מערך השיווק שיצרנו עבורו ידע להפוך את הלידים של הערוץ היקר יותר לסגירות עסקה רווחיות.
תפיסה חדשה של תקציב השיווק
"אוקיי, אבל מה עם התקציב החודשי," אתם שואלים. התשובה היא שבגישה הזו אין הגבלת תקציב. שיווק מכוון סגירות נעשה בתוך גבולות הכדאיות, והיא נקבעת לפי עלות סגירת העסקה וההכנסה שנוצרת ממנה. אנחנו יודעים מה המקסימום שבעל העסק מוכן להשקיע בשביל לסגור עסקה, וזה מה שמעניין אותנו. למעשה, זה לא משנה אם נפרסם בשמונים אלף ש"ח או במאה ושמונים אלף. כל עוד הוא מצליח לעמוד בעומס ולתת שירות כרגיל, אנחנו ממשיכים ודוחפים קדימה ביחד עם בעל העסק.
אנחנו יודעים: זה נשמע מפחיד. הרי לכל בעל עסק יש פחדים ויש אזור נוחות שמבוסס על מה שהוא מכיר. אבל כשחוסר הידיעה נעלם לטובת שליטה בנתונים, וכשהשיווק מכוון לסגירת עסקאות, נעלם גם הפחד. הדשבורד של בעל העסק מראה לו בזמן אמת מה עושה הכסף שלו ואילו תועלות הוא מקבל מפרסום ברשתות החברתיות, בגוגל, וברשתות התוכן הממומן. באמצעות הדשבורד בעל העסק יכול לעקוב באופן שוטף אחרי עלות הלידים והסגירות בערוצים השונים וכך להתאים את התקציב כדי להשיג את התוצאות העסקיות הטובות ביותר עבורו.
דשבורד לדוגמה: ערוצי פרסום, עלות לליד ועלות סגירת עסקה
(אנו שומרים בקפדנות על חיסיון הנתונים העסקיים של לקוחותינו. התמונה להמחשה בלבד, והיא משקפת לקוח ותיק יותר עם תקציב גדול בהרבה.)
כשבעל העסק שובר את התקרה השרירותית של עלות ליד כמטרת היעד, הוא מגלה לקוחות רווחיים שתמיד היו שם אך לא הגיעו לעסק. שיווק שמבוסס על הפרמטרים הלא נכונים לא רק מבזבז את התקציב אלא אף מגביל את העסק, ולכן באמצעות שינוי תפיסת השיווק אפשר להשיג תוצאות מדהימות. העסק הזה הוא לקוח שלנו כחודשיים, והוא כבר רואה שיפור משמעותי. לקוחות ותיקים יותר הגדילו באמצעותנו את המחזור שלהם פי שניים ואף שלושה.
שיווק מכוון סגירות הוא אחת הסיבות לכך שהסוכנות שלנו לא עוצרת בלידים אלא נמצאת בקשר שוטף עם העסק. אנחנו רגישים לפעילות העסקית של הלקוחות שלנו, שלא מסתכמת רק בשיחות מכירה. אנחנו מסתנכרנים כל הזמן עם מערך המכירות ועם בעל העסק כדי לוודא שהם לא קורסים תחת העומס ושהשירות שלהם לא נפגע. רק ככה אפשר לצמוח.
ביטחון שיוצר צמיחה נוספת
אצל בעלי עסקים רבים, השינוי הזה מאפשר צמיחה מכיוון נוסף. הם יודעים שמקורות מימון חדשים היו מאפשרים להם להעסיק עוד אנשי מכירות ולהרחיב את הפעילות העסקית, אבל בלי תמונה מלאה של עלות סגירת העסקאות בערוצים השונים הם חוששים – ובצדק! – לגייס עוד אשראי. לאחר שינוי התפיסה ובאמצעות הנתונים, בעלי העסקים יודעים בכל רגע נתון אם הם רווחיים או לא, ולכן אין להם פחד לגייס אשראי כדי להגדיל תקציבים ולגייס עוד אנשי מכירות. עם הנתונים האלה, ועם תכנית עסקית חדשה, הם יכולים לקבל מהבנק הלוואה בתנאים טובים בהרבה. רבים מהלקוחות שעשו באמצעותנו שינוי בתפיסה השיווקית הרחיבו כך את פעילותם העסקית. כשכל הנתונים נמצאים לבעל העסק מול העיניים, ומערך השיווק שלו פועל עם מערך המכירות, והכסף שלו עובד בשבילו, הוא מתחיל את צעדיו לקראת השלב הבא בצמיחה העסקית.
אם אתם מתחברים לדברים ורוצים לשמוע כיצד השינוי בתפיסה יכול לסייע לעסק שלכם לגדול, אני מזמין אתכם ליצור איתנו קשר ולתאם שיחה עם אורטל.