כיצד השתנה מסע הלקוח בשנים האחרונות ולמה זה עלול להכשיל לכם את הקמפיינים?

מסע הלקוח הוא אמנם הבאזוורד של 2017-2018, אבל בפועל מדובר באחד העקרונות הוותיקים והחשובים בשיווק ופרסום. לפני שנתיים זה היה נראה כאילו כולם גילו לראשונה את עולם המשפכים (funnels) והתחילו לדבר את השפה, כשבפועל במקרים רבים לא קל להבין לעומק את הפרקטיקה שעומדת מאחורי העיקרון.

במיוחד עכשיו עם הפנים ל-2020, כשכולם מדברים על אמזון ואיקומרס וכולם מדברים על מכירות אונליין, עדיין הרוב המכריע של העסקים נשענים בשוטף על גיוס לידים וטיפול בהם בתהליכי מכירה, בין אם פרונטליים או טלפוניים. מסע הלקוח עדיין משחק אצלם תפקיד משמעותי מאוד בפוטנציאל ההצלחה של תהליכי השיווק של העסק.

מה זה מסע הלקוח?

עשרות ומאות מאמרים נכתבו על נושא מסע הלקוח, וכדי להסביר אותו לעומק נצטרך לכתוב ספר (רבים וטובים כבר עשו את זה לפנינו). במקום זאת, נסקור אותו במבט רחב. כשמדברים על מסע הלקוח מדברים על הדרך שעובר לקוח פוטנציאלי שלנו, החל מהשלב שבו העסק שלנו לא קיים עבורו, כי הוא לא יודע דבר עלינו, ועד השלב שבו הוא מודע אלינו ולהיצע שלנו וקונה מאיתנו.
המודל המקובל והמוכר ביותר המפרט את מסע הלקוח הוא מודל AIDA המפרט בעצם את השלבים המרכזיים שהשיווק צריך להעביר דרכם את הלקוח:

• מודעות – Awareness
• עניין/סקרנות – Interest
• רצון/תשוקה – Desire
• פעולה – Action

בקצרה – הלקוח הופך להיות מודע. מודע למה? מודע אלינו, מודע לתחום שבו אנחנו פועלים וכמובן גם מודע לבעיה ולפתרונות אפשריים. לאחר מכן מתעניין ומסתקרן, לאחר מכן חושק במה שיש לנו להציע ולבסוף מבצע פעולה – כלומר רוכש.
כמובן שהמודל הבסיסי הזה עבר פיתוחים והתאמות ושינויים, וגם קיבל פרשנויות רבות ומגוונות (שלרוב מגיעות בצורה של משפכים צבעוניים מעוצבים ויפים). אבל בשורה התחתונה, תפקיד השיווק הוא להעביר את הצרכן תהליך שיהפוך אותו בסופו של דבר ללקוח משלם.

התהליך הזה, אותו מסע לקוח, הוא לא ליניארי ולא אחיד, ולכן נשאלת השאלה – איך ואיפה הוא מתחיל והיכן בכלל כל שלב מתרחש?

איפה ומתי מתחיל מסע הלקוח?

על השאלה הקשה הזו רבים מנסים לענות, והתשובה מורכבת. זה משתנה בין אנשים ובין מוצרים וצרכים שונים. בעבר, ללקוח הממוצע היו מעט מאוד מקורות מידע שעמדו לרשותו לפני קבלת החלטה רכישה. בין אם היה מדובר בלימודים, תכשיטים, רכישת מחשב חדש או רכב וכמובן גם בשירותים עסקיים דוגמת מערכות מחשוב, בשביל לקבל החלטה מושכלת היה צורך לפנות ישירות לנותני שירותים או חנויות, לקבל מהם את המידע ולהפעיל מערכת שיקולים – האם אני סומך על נותן השירות הזה ומאמין לו? האם הפתרון שלו הוא הטוב ביותר ביחס לצרכים שלי? האם זו ההצעה הטובה ביותר שאני יכול לקבל?

למי שזוכר את הפרסומת המיתולוגית של הום סנטר "תשאלו את דודו" – זה בדיוק זה. המהות של המסר ההוא הייתה לחזק את האמון בנציג השירות והמכירות של העסק, שידע לתת ללקוח את כל המידע ולכוון אותו למוצר ולפתרון הנכונים בזמן אמת בעת הביקור הפיזי בעסק.

התהליך הזה, המוכר לכולנו בתור "סקר שוק", היה נעשה לרוב בטלפון וממשיך בנקודת המכירה. מהותו של התהליך הייתה הדיאלוג הישיר שמתקיים בין הלקוח לבין העסק, מה שהפך את כישורי המכירה של העסק ועובדיו לגורם המשמעותי ביותר בתהליך. התפקיד של הפרסום היה בעיקר לסקרן את הלקוח הפוטנציאלי ולהניע אותו לגשת לחנות או לנותן השירות ולקבל ממנו את מלוא הפרטים בנוגע להצעת הערך שלו. הפרסום הטיל את מלוא כובד המשקל של הצלחת התהליך השיווקי על המפגש הישיר בין הלקוח לבין העסק.

ומה קורה היום בתהליך קבלת ההחלטות של הלקוח?

ככל שהאינטרנט והפרסום האינטרנטי התרחבו והתפתחו, המשקל עבר בהדרגה לתהליך מחקר עצמאי שעושה הלקוח הרבה לפני שהוא יוצר אינטראקציה עם העסק. אתרי סקירות מוצרים, אתרי דירוג דוגמת זאפ וכמובן בלוגים, בין אם של העסקים או של מומחים מטעם עצמם, הפכו להיות הבסיס כמעט לכל החלטה צרכנית.

כמובן שבסוף הלקוח עדיין יוצר קשר עם עסק אחד או יותר ומבצע אימות סופי למידע ולנתונים שליקט, כי גם כיום את מרבית הקניות שלנו אנחנו עושים יותר אופליין מאשר אונליין. אבל המשמעות היא שהלקוח שלנו חוקר ובודק וצורך מידע רב בצורה עצמאית הרבה לפני שהוא בכלל יוצר איתנו קשר. בהתאם לכך, ההחלטה העקרונית מתגבשת אצל הלקוח עוד לפני שהוא דיבר איתנו. כשהוא מגיע אלינו, הוא כבר עמוס במידע שהוא אסף והוא מחזיק בדעה מסוימת שאותה הוא גיבש על בסיס המידע הזה.

מעבר לכך, כמובן שבכל מה שקשור למכירות אונליין, איקומרס או כל סוג אחר של רכישה שמתבצעת אונליין ועצמאית על ידי הלקוח, אנחנו בונים על כך שהלקוח ייחשף למידע הנכון שידחוף אותו לקבל החלטה לרכוש מאיתנו.

השורה התחתונה היא שיש לנו הרבה פחות שליטה על המידע וההחלטה של הלקוח. פעם הוא סמך עלינו שניתן לו תשובות. היום הוא סומך בעיקר על עצמו ועל מקורות המידע שלו. בהתאם לכך, הדרך שלנו לקחת בחזרה את השליטה היא להפוך להיות, בין אם באופן ישיר או עקיף, מקור המידע של הלקוח עוד לפני שהוא מגיע אלינו לשלב המכירה.

איך כל הנושא הזה משפיע על ההתנהלות בפרסום ובקמפיינים?

פה המשחק נהיה באמת מעניין.

בעבר, אפשר היה במהירות ובקלות יחסית להעמיד דף נחיתה (קצר או ארוך, בהתאם למורכבות המוצר והמידע שנדרש להעביר בשלב הזה), להעמיד מודעות, לטרגט מילות חיפוש בגוגל או כמה תחומי עניין רלוונטיים בפייסבוק, להביא טראפיק ולגייס לידים ולמכור להם ביחסים סבירים. את כל זה אפשר היה לעשות בתקציבים קטנים של כמה מאות שקלים בחודש, ובאותה מידה גם בתקציב של אלפים ועשרות אלפים. זה היה פשוט, קצר ותכליתי – וזה עבד.

מספיק מידע היה מועבר ללקוח הפוטנציאלי במודעה ובדף הנחיתה, וגם כאן, עיקר המשקל היה על שיחת המכירה.

הלקוחות שהתעניינו (כשאנחנו אומרים ההתעניינו אנחנו מתכוונים שהשאירו את פרטיהם על מנת שניצור איתם קשר) באמת התעניינו במה שיש לנו להגיד ובאו נכונים לשמוע ולהקשיב ולשקול את המידע שקיבלו. זה לא בהכרח אומר שיותר עסקאות מיידיות נסגרו בשיחות האלו, אבל יש להודות על האמת – היה קל יחסית להביא לידים "קרים" לעסק עם יכולות מכירה סבירות ולייצר מכירות.
עכשיו, לכאורה, לאור מה שכתבתי עד לנקודה זו, המסקנה המתבקשת היא שכיום הרבה יותר קשה לגייס לידים "קרים" בצורה הזו. אבל ההיפך הוא הנכון. גם היום אפשר ליישם את אותה פרקטיקה בדיוק, בין אם אנחנו מוכרים תוספי תזונה, ליווי עסקי או קורסים ולימודים בעלויות של אלפי ועשרות אלפי שקלים. הלידים ימשיכו להיכנס.

אז איפה הבעיה?

אם אתם בעלי עסקים שמגייסים על בסיס קבוע לידים בכמויות גדולות, בוודאי אתם נתקלים לא מעט בלידים שרמת העניין שלהם בכם ובשירות שלכם היא נמוכה מאוד. השיחות קצרות והגישה הכללית היא של חוסר סבלנות ולעיתים אף כעס. בכלל, אם עוברים כמה ימים עד שחוזרים לליד, אנחנו נתקלים בשיכחה מוחלטת של הלידים לגבי מי אנחנו ולמה הם פנו אלינו. במצבים קיצוניים יותר נתקלים גם במכחישי פנייה ("כן, גברת, בסדר, הילד שלך השאיר את השם המלא שלך, המייל המוזר ומספר הטלפון בטופס, סימן אישור דיוור בצ'קבוקס ולחץ על שלח", נשמע אמין סה"כ), בלידים שלא עונים לעולם גם כשאנחנו חוזרים אליהם דקות ספורות לאחר השארת הפרטים, או בלידים שעונים לשיחה הראשונה, מבקשים לתאם שיחה לשעה אחרת או יום אחר ונעלמים.

אמנם, לידים פחות טובים או פחות איכותיים תמיד היו. גם מכחישי פנייה או אנשים שהשאירו פרטים בטעות או התחרטו רגע אחרי זו לא תופעה חדשה. אבל אם בעבר היה מדובר באחוז זניח יחסית, הכמות של הלידים הללו הולכת וגוברת. התופעה הזו גדולה במיוחד בקמפיינים שבהם לא מבוצע תהליך הבשלה וחימום מקדים לפני איסוף הליד בפועל, מה שמחזיר אותנו לנושא שעליו אנחנו מדברים – מסע הלקוח.

לידים קרים – חוויה לא נעימה לעסקים

הבעיה היא שלהזרים כיום לעסק לידים שלא עברו שום תהליך מקדים (למעט במקרים מאוד מסוימים) זה מתכון כמעט בטוח למפח נפש במכירות. הלידים הקרים בימינו הם לא קרים – הם קפואים לחלוטין. רמת העניין והמעורבות בכל הנוגע לעסק המפרסם, לשירות או המוצר ולהצעת הערך היא לרוב נמוכה מאוד.

יש לכך כמובן חריגים מסוימים, כמו רשת החיפוש בגוגל שבה הגולש מצהיר דרך שאילתת החיפוש על כוונותיו בצורה ברורה. למעשה, זה קורה כאשר אנחנו יכולים לטרגט גולשים, לא על בסיס רמת עניין קלושה (כלומר תחומי עניין בפייסבוק) או שיוך דמוגרפי וגיאוגרפי אלא על בסיס שלב בקבלת החלטה בחיים הנוגעת למוצר שלנו, כמו בחירת תחום לימודים, הכנות לחתונה או כל תחום אחר.

אז מה עושים? מתחילים לחשוב במונחים של מסע הלקוח

כשאנחנו ניגשים לקמפיינים מורכבים, בעיקר כאשר יש קושי לתת מענה מיידי ומהיר לצרכי הלקוח באמצעות רשת החיפוש בגוגל או לחילופין כאשר אפיק זה כבר פעיל ונמצא במיצוי, אנחנו קודם כל חושבים במונחים של מסע הלקוח.

זה אומר שאנחנו מסתכלים לעומק על תהליך קבלת ההחלטות של הלקוח שלנו. אנחנו מנסים להסיק מסקנות חכמות לגבי השאלות שהוא שואל לאורך הדרך ולהגיע לתשובות שיעשו לו סדר במוח ויובילו אותו בתהליך קבלת ההחלטות. אנחנו עושים כל זאת תוך כדי שהוא מפתח אמון בנו, כיוון שאנחנו מגישים לו מידע בעל ערך ורלוונטי למערכת השיקולים שלו וכזה שעוזר לו להסיר את החששות ומוביל אותו לקבלת החלטה.

חשוב מאוד בהקשר הזה לזכור שבהרבה מקרים אנחנו לא קהל היעד הטבעי של המוצרים שאנחנו מקדמים ולכן צריך להיזהר לא לבסס את כל התכנון על המחשבות והדעות האישיות שלנו. הדבר הטוב ביותר לעשות הוא קודם כל ללמוד מתוך הלקוחות הקיימים של העסק, ככל שיש כאלה. הדרך לעשות את זה היא לתחקר את אנשי המכירות, אלה שבאים במגע על בסיס יומיומי עם לקוחות פוטנציאליים ושומעים את החששות, ההתלבטויות וההתנגדויות שעולות אצלם ומוצאים דרכים לנטרל אותם.

למעשה, ככל שניטיב לקחת חלק מהנושאים שעולים בשיחת המכירה לשלב מוקדם יותר בשיווק – לפרסום – נעשה את עבודת איש המכירות קלה בהרבה.

איך מיישמים:

1. מנהלים שיחה ארוכה עם איש המכירות ומתחקרים אותו על תהליכי המכירה. למתקדמים – מטמיעים מערכת להקלטת שיחות המכירה ומתחילים להקשיב ולרשום נקודות. אחרי שמקשיבים למשהו כמו 15-10 שיחות מכירה מתחילים לראות מכנה משותף בשאלות שעולות.
2. מתחקרים לקוחות קיימים או פוטנציאלים ישירות. צרו קשר עם 5 לקוחות שקנו מכם לאחרונה, קיבלו כבר שירות או את המוצר ותשאלו אותם שאלות. מה חיפשת? מה היה הכי חשוב לך בתהליך הרכישה? איזה אפשרויות נוספות שקלת? מה גרם לך לקנות דווקא ממני? ממה אתה הכי מרוצה כיום, אחרי שכבר קיבלת את מה שקנית?

מהתשובות שיעלו בשני תהליכי מחקר אלה אפשר לייצר אינסוף תכנים, בין אם כתובים או מצולמים, שיעזרו להרים את שלב הטיפול בהתנגדויות של תהליך המכירה כבר בשלב מקדים יותר בפרסום ובעיקר – יתנו לכם את השליטה על תהליך קבלת ההחלטות.

תובנה לא פחות חשובה היא גם להחליט על אופי התכנים המתאימים והמדיה לפרסומם. האם הלקוחות שלנו יקראו מאמרים? יצפו בסרטונים בפייסבוק? או ביוטיוב? יקשיבו לפודקסטים? יגיעו לכנסים והרצאות או ימים פתוחים? התשובות נמצאות אצל הלקוחות שלכם ובתהליכי ניסוי וטעייה של הגשת תוכן מגוון במדיות שונות.

הדבר הכי משמעותי שאתם יכולים לעשות בשביל לשפר את סיכויי ההצלחה של הקמפיינים שלכם הוא לענות על השאלות של הלקוחות הפוטנציאליים שלכם בשלב מוקדם יחסית בתהליך קבלת ההחלטות, ובצורה טובה ומעמיקה יותר מהמתחרים שלכם ולא פחות חשוב מכך – במקום ובזמן שהלקוחות שלכם יצרכו את המידע בצורה מיטבית.

ומה אם אני עסק חדש ועוד אין לי לקוחות או אנשי מכירות שאני יכול לתחקר?

בהנחה שלא המצאתם משהו כל כך חדש ויוצא דופן שאין שום דבר דומה לו בשוק, כנראה שאתם פעילים בזירה עסקית קיימת. זה אומר בתור התחלה שאתם בוודאות יכולים למצוא במעגלים הקרובים – משפחה, חברים, קולגות – מישהו שהוא צרכן פוטנציאלי ולתחקר אותו על הרגלי הצריכה שלו.

במקביל, הדבר הטוב ביותר שאפשר לעשות הוא להניח הנחות מושכלות לגבי תהליך הרכישה, להסתכל היטב על המתחרים ועל הצורה שהם מטפלים במסע הלקוח ופשוט לעשות את זה טוב יותר.
בכל מקרה, עסק חדש לא יכול להימנע לחלוטין מתהליך מתבקש של ניסוי וטעייה שבמסגרתו הוא לומד את קהל היעד שלו ואת המסרים הנכונים לתהליכי הפרסום והמכירה.

שורה תחתונה – הלקוח במרכז היום יותר מתמיד

עידן הלידים הקרים מגיע לסיומו. גיוס לידים קרים בתהליך שיווקי דיגיטלי הוא בזבוז מהותי של זמן וכסף שיוצר אכזבה ומפח נפש ומרסק קמפיינים ועסקים מוצלחים. המהות של מסע הלקוח, אם נסכם רגע את הדברים, זה לשים את הלקוח במרכז במקום את עצמנו, ולחשוב עליו ועל מה שעובר עליו בתהליך הרכישה. זה לא משנה אם זה טבעת יהלום, איפור, ייעוץ עסקי או השכלה גבוהה – בכל החלטה צרכנית גדולה או קטנה יש תהליך מחשבתי של קבלת החלטות שהלקוחות שלנו עוברים. ככל שניטיב לשקף את התהליך הזה בפרסום שלנו, ונעשה זאת בצורה חכמה ויעילה יותר מהמתחרים, סיכויי ההצלחה של הקמפיינים שלנו יגדלו – לא רק בכמויות הלידים או בשיפור המחיר לליד אלא בעיקר בשיפור יחסי הסגירה במכירות.