איך לוודא שהקהל הנכון רואה את המודעה שלי

הדבר הראשון שברור הוא, שיש לנו פה כשל בסיסי בטרגוט, כלומר, בהגדרת קהל היעד שצופה במודעות ברחבי הרשת. הרי בדיוק כפי ש'דורקס' לא ירכשו זמן אוויר לפרסום בטלוויזיה בערוצי הילדים, הרי מתבקש שהם ירצו להימנע באותה מידע ממקורות התוכן הדיגיטליים של קהל לא רלבנטי.

בניתוח שלנו, כשל הטרגוט הזה מתרחש בגלל חוסר הבנה מסוים, לגבי כיצד הטרגוט בגוגל עובד, ובפייסבוק יש לנו את אותה הבעיה. אחד ממנהלי הפרסום שלנו, הנשוי באושר מזה כ-10 שנים, רואה באופן תדיר פרסומים לגני אירועים לחתונות. מנהלת הפרסום הטבעונית שלנו רואה על בסיס קבוע מודעות למוצרים מן החי, ואנחנו בטוחים שכל אחד מכם שקורא את זה עכשיו נחשף לאינספור פרסומות לא רלבנטיות בפיד הפייסבוק שלו, או באתרים בהם הוא גולש, וזה אבסורד שדווקא בעידן הנוכחי, שבו מערכות הפרסום הדיגיטליות מאפשרות לנו רמת דיוק פנומנלית שמעולם לא עמדה לפני כן בפני מפרסמים, הסיטואציה הזו תמשיך להתקיים.

אז החלטנו להרים את הכפפה, ולהסביר, כיצד עובד הטרגוט במערכות הפרסום העיקריות, דהיינו גוגל ופייסבוק, ולתת כמה דגשים בסיסיים שיעזרו להנחות את כולנו בקמפיינים שאנחנו מריצים, שללא ספק יביאו תוצאות טובות בהרבה וימנעו עד כמה שאפשר חשיפה לקהלים לא רלבנטים.

על מנת שהמאמר הזה לא יהפוך להיות מגילה של 100,000 מילים, לא ניכנס להסברים מפורטים לגבי איך פייסבוק מנתחים תחומי עניין – מידע על זה ניתן למצוא בהרחבה ברחבי הרשת, יותר חשוב לנו לדבר על כיצד לעשות שימוש מושכל וחכם באפשרויות הטרגוט בשביל להשיג תוצאות אופטימליות בפרסום.

ניתן כבר עכשיו טיזר להמשך – לפעמים בפרסום הרבה יותר חשוב להבין למי אנחנו לא רוצים לפרסם מאשר מי שאנחנו מעוניינים שיצפה במודעות שלנו.

טרגוט נכון בפייסבוק

הפרסום בפייסבוק מעמיד לרשותנו מגוון אדיר של אפשרויות טרגוט, ולא זה המקום לסקור את כולן. במאמר זה נתמקד בעיקר בכל הקשור לשימוש נכון בתחומי עניין ומאפייני התנהגות (interests & behavior) ונדבר אולי על הדבר הכי חשוב בפרסום בפייסבוק והוא – החרגה מהפרסום.

אז פייסבוק מציעים לנו לטרגט אנשים לפי תחומי עניין נרחבים ומגוונים, אפשר למצוא שם כל דבר החל מחובבי חתולים ועד לאנשים שמחבבים את תרבות צרפת במאה ה-16 (קצת הגזמנו, אבל אתם מבינים). אנחנו לא מכירים כיום רשימה עדכנית, מלאה ומקיפה של כל תחומי העניין הזמינים לטרגוט, אבל זה הגיוני כי בכל מקרה המידע נמצא וזמין במערכת, ויותר חשוב – המידע מתעדכן כל הזמן בהתאם לדברים שאנשים עושים, אומרים וכותבים ברשת.

עכשיו, הדבר המתבקש הוא, כשאנחנו רוצים להקים קמפיין חדש, הוא להגדיר בקהל שלנו כמה שיותר תחומי עניין שרלבנטיים שלמוצר שאנחנו רוצים לקדם. אז לדוגמה, אם אני רוצה לקדם ספר מתכונים חדש לחובבי אפייה, אני אחפש אנשים שחובבים אפייה. איך אני עושה את זה? אני מבצע מחקר קצר אודות התחום, ומבין למשל שיש בלוגים פופולאריים בתחום כגון "בצק אלים", שיש מותגים בתחום האפייה כגון "שמרית" ויש עיתונים רלבנטיים בתחום כגון "על השולחן" וכולם זמינים לי כתחומי עניין במערכת הפרסום.

ואם למשל, אני רוצה לקדם מוצר לאמהות צעירות? למשל – מוצר לתינוק שזה עתה נולד? אז אני אקדם קודם כל לנשים, ואז אבחר לטרגט הורים (parents), ואני יכול לבחור בין כל ההורים (parents – all) לבין הורים לפעוטות. אם חשוב לי אמהות צעירות במיוחד, מתחת לגיל מסוים, אני אגביל גם את הטווח הגילאים ויש לי, לכאורה, קהל מושלם לקידום המוצר שלי.

עד כאן, נראה שאמרנו את המובן מאליו, נכון? אז ממה אנחנו מתעלמים? מנושא ההחרגות.

כן, באותה מידה שאנחנו יכולים וצריכים להגדיר במדויק מי אמור לראות את המודעות שלנו, אנחנו חייבים בהרבה מאוד מקרים, להגדיר – מי לא אמור לראות אותו.

נתחיל מהבסיס – והוא החרגה גיאוגרפית.

אחת מלקוחותינו, מורה פרטית, עובדת באזור המרכז, פתח תקווה והסביבה. אז הבסיס הוא כמובן להגדיר את פתח תקווה והסביבה בתור המיקוד הגיאוגרפי שלה. אבל, וזה אבל גדול ומאוד מהותי – תל אביב סמוכה מאוד לפתח תקווה. בניתוח קהלי המטרה והמתחרים של הלקוחה עלה שבתל אביב יש תחרות קשה, וזה אזור שהיא מעדיפה בכל מקרה להימנע מלהגיע אליו.

כמובן שבאותה מידה, הצפון הרחוק, הדרום הרחוק, ואפילו השפלה מבחינתה אלו אזורים לא רלבנטיים, היא לא מגיעה אליהם, ולקוחות מהאזור כנראה שלא יגיעו אליה במיוחד.

ניסיון העבר של אותה לקוחה הראה ריבוי פניות של אנשים מאזורים מרוחקים – לידים מבוזבזים עם פוטנציאל סגירה אפסי. החרגת כל האזורים הגיאוגרפיים הלא רלבנטיים (בנוסף להגדרות הטרגוט הנוספות הנדרשות במקרה שלה) הוביל ל-100% לידים מהאזור שלה.

השלב הבא יהיה החרגה דמוגרפית

מאפיינים דמוגרפיים הם מאפיינים אישיים של קהל המטרה, כגון גיל, מין, מצב משפחתי, הכנסה ממוצעת וכד'. לא מדובר פה על תחומי עניין או מאפייני התנהגות, אלא על נתונים טכניים יבשים ובסיסיים בנוגע לכל אדם באשר הוא, ככל שהם זמינים לנו לשימוש במערכת הפרסום.

בהקשר הזה – אם קהל המטרה המובהק שלנו הוא נשים, אין סיבה שנטרגט לשני המינים
אם קהל המטרה שלנו הוא רווקים חשוב שנחריג נשואים, מאורסים או אנשים הנמצאים בזוגיות.
אם קהל המטרה שלנו הוא אנשים ללא ילדים חשוב שנחריג כל מי מוגדר כהורים.
אם הקהל המטרה שלנו מבוגר רצוי שנגביל את טווח הגילאים.

השלב האחרון הוא החרגת תחומים נוספים

לאחר שניפינו את כל המאפיינים הבסיסיים, נרצה להמשיך ולמפות איזה תחומי עניין או מאפייני התנהגות מחריגים בצורה מובהקת את הקהל שלנו. לא בכל קמפיין יהיו כאלו, ולפעמים זה ידרוש מחקר ונבירת עומק בתחומי העניין בפייסבוק, אבל זה מרכיב קריטי בהצלחת הפרסום שלא כדאי לוותר עליו.

לדוגמה – אם אני מקדם מסעדה בשרית, אני אשאף להחריג כל תחום עניין שמעיד על צמחונות וטבעונות. גם כי הקהל הזה ממש לא רלבנטי עבורי, וגם כי אני אשאף להימנע מדיונים אידיאולוגיים על גבי המודעות שלי.

אם אני מקדם לימודי תואר ראשון, אשאף לחפש מאפיינים שונים המגדירים אקדמאים ולהחריג עד כמה שאני יכול.

אם אני מטרגט חובבי רוק, כנראה שאחריג את תחום העניין 'בריטני ספירס'. טוב, פה אנחנו כבר קצת צוחקים, אבל רמת הדיוק הזו תעשה את ההבדל בין קמפיין מוצלח לבין היעדר פניות רלבנטיות.

דוגמאות נוספות להחרגות מומלצות:

• בקמפיין שמטרתו איסוף לידים, רצוי מאוד ליצור קהל על בסיס מבקרים בדף תודה, או המשלימים של יעד ההמרה שלנו, על מנת להחריג את הממירים מהפרסום. אין טעם להמשיך ולהציג את המודעות למי שכבר פנה אלינו.
• בקמפיינים לנופשים וטיולים לחו"ל כנראה שנרצה להחריג הורים טריים, שהסיכוי שייצאו לחופשה כרגע קלוש ביותר. להבדיל, אם אנחנו מקדמים חופשות משפחתיות נרצה להחריג רווקים, ובאותה מידה נרצה להחריג גם קהל מבוגר מדי.

דגש נוסף להחרגות בפייסבוק הוא מיקום הופעת המודעות (placements).

פייסבוק מציעים לנו כיום כמה וכמה אפשרויות למיקום המודעות. הבסיס כמובן נע על הפיד של המשתמשים במובייל ובדסקטופ, והעמודה הימנית שזמינה בדסקטופ בלבד. בנוסף לאלו, ניתן להציג את המודעות באינסטגרם, ברשת המדיה של פייסבוק, הנקראית audience network, בתוך "מאמרים מיידיים" (instant articles), ובקרוב אף מודעות וידאו בתוך סרטונים של אחרים (זו הפונקציה החדשה ביותר שעדיין לא זמינה לכל המפרסמים).

מבלי לפרט יותר מדי, נגיד כך – רשת הקהלים של פייסבוק, ה-audience networks, עדיין בחיתוליה ולא מוכיחה את עצמה למרבית המפרסמים. ברגע שכוללים אותה בטרגוט, הרבה מהחשיפות הולכות לשם, אבל ברוב המקרים לא נראה מזה תוצאות, כלומר המרות בפועל.

בנוסף, יש לנו את אינסטגרם, שהיא בפועל רשת חברתית בפני עצמה. רוב המודעות שאנחנו מכינים בפייסבוק לא מתאימות לשם, לא מבחינה המבנה והנראות שלהן ולא מבחינת האופי והדינמיקה של אינסטגרם, ולכן גם לא אפקטיביות.

ההמלצה שלנו בהקשר הזה היא להחריג את אינסטגרם וה-audience network מהפרסום שלכם.
ב-99% מהמקרים אלו מיקומים לא רלבנטיים שמבזבזים כסף ולא מביאים תוצאות. אלא אם יש לכם קמפיין ייעודי למיקומים אלו (אינסטגרם מצויינת לקמפיינים מיתוגיים ולעסקים עם ערך ויזואלי גבוה כגון אמנים, צלמים ומותגי אופנה, רשת הקהלים אפקטיבית במיוחד לקידום אפליקציות), רצוי להימנע.

עד כאן נושא ההחרגות בפייסבוק. ומה קורה בגוגל?

טרגוט נכון בגוגל

אז קודם כל נבדיל בין רשת החיפוש בגוגל לבין רשת המדיה. ברשת החיפוש, לכאורה, זה הרבה יותר פשוט – הטרגוט מתבצע על בסיס מילות מפתח שמעידות בצורה הרבה יותר ברורה במה הגולש מתעניין ומה הוא מחפש, ומחקר מילות מפתח מקדים לקמפיין יבהיר לנו בדיוק אילו ביטויים כדאי לנו לטרגט.

רשת החיפוש של גוגל

זוכרים שאנחנו מדברים על החרגות בפרסום? אז במקרה של רשת החיפוש בגוגל, מרכיב קריטי בהצלחה של קמפיין היא מילות מפתח שליליות, או בשפה פשוטה – מילים שלא אמורות לגרום למודעות שלנו להופיע. לא ניכנס לכל רזי הקידום בגוגל, אבל כאשר משתמשים בסוגים שונים של התאמת ביטויים רחבה, אנחנו מאפשרים לגוגל להציג את המודעות שלנו גם על ביטויים שאינם בדיוק מה שהגדרנו, ואם לא נגדיר לו מתי לו להציג את המודעות, נשרוף כסף לשווא.

הדוגמה הטובה ביותר היא שחשוב לשלול את הביטוי "בחינם". כמעט לכל דבר שאנשים מחפשים בגוגל, יש חיפושים גם על הביטוי "חינם" ונגזרות שלו. כמו למשל "תרגום מעברית לאנגלית בחינם" או "קידום בגוגל בפייסבוק בחינם". והרי, רובנו רוצים לקוחות משלמים, אבל מי שמחפש באדיקות אחר החינם, הסיכוי שלנו להמיר אותו ללקוח משלם נמוך.

דוגמה נוספת היא כאשר חשוב לנו המיקוד הגיאוגרפי (לדוגמה – מנעולן בתל אביב). ופה נשלב שתי דרכים שיעזרו לנו להחריג קהל לא רלבנטי. הראשונה היא לוודא שהמיקום מצוי גם במילת המפתח וגם במודעה, ובמקביל להגדיר מילים שליליות על פי שמות ערים שאינם רלבנטיות, במקרה הזה – בהתאמה רחבה – למשל – ירושלים, אילת וכדומה.

כאשר אתם עושים קמפיין ברשת החיפוש – חישבו תמיד אילו ביטויים קשורים למוצר שלכם, אבל לא מאפיינים את הלקוחות שאתם רוצים – זה יחסוך לכם הרבה מאוד כסף וימנע את הצגת המודעות לקהל לא רלבנטי.

טיפ של מקצוענים: 
ככלל אצבע, הגדירו את מילות המפתח השליליות שלכם בהתאמה מדויקת בלבד. זה ימנע בסבירות גבוהה סיטואציה שבה מילת מפתח שלילית או נגזרת שלה חוסמת ביטוי שאנחנו רוצים להופיע עליו. יש מקרים בהם נגדיר מילת מפתח שלילית בהתאמה רחבה יותר, אבל ברוב המקרים הקפידו על התאמה מדויקת.

ומה ברשת המדיה?

ברשת המדיה של גוגל, הטרגוט מתבצע על בסיס אחד משני דברים מרכזיים: הראשון הוא מיקומים, כלומר, באיזה אתרים נרצה שהקמפיין שלנו יופיע (בקמפיין מדיה מסוג מיקומים מנוהלים, או בקמפיין מבוסס מילות מפתח) והשני הוא הגולש – כלומר, יותר מעניין אותנו מי האדם, ופחות איפה המודעות מופיעות (בקמפיין רימרקטינג או בקמפיין מבוסס תחומי עניין).

בכל המקרים, הדבר המרכזי והחשוב ביותר שנרצה להחריג מהפרסום ברשת המדיה הוא מיקומים לא רלבנטיים. הדבר הראשון שאנחנו מחריגים כמעט בכל קמפיין (למעט מקרים נדירים) הוא הופעה באפליקציות בניידים. ב-99% מהמקרים הופעת המודעות באפליקציות מובייל היא בזבזנית ומיותרת, ולא מביאה המרות.

טיפ של מקצוענים: 
הדרך הפשוטה ביותר לוודא שהמודעות שלנו אינן מוצגות באפליקציות לניידים היא לשלול בקמפיין את המיקום הבא: adsenseformobileapps.com‏

האם הייתם רוצים שהמודעות שלכם יוצגו במרכזה של כתבה המסקרת מקרה מוות או טרגדיות אחרות? ומה לגבי אירועים ביטוחניים. מעבר למיקומים לא רלבנטיים, יש לנו אפשרות לשלול בצורה רוחבית מיקומים של המודעות שלנו בהקשרים לא רצויים, כמו תוכן רגיש, או לפי נושאים אחרים. כך זה נראה:

גם ברשת המדיה של גוגל, בדיוק כמו בפייסבוק, יש לנו אפשרות ליצור קהל המבוסס על אנשים שהמירו, כלומר רכשו או פנו, וגם פה רצוי להחריג את מי שכבר נכנס אלינו כליד ולוודא שהפרסום לא מוצג לו שוב ושוב. הדרך לעשות את זה היא פשוטה מאוד – יצירת קהל רימרקטינג המבוסס על אנשים שביקרו בדף התודה שלנו, ואז החרגתו מהפרסום.

לסיכום

יש עוד הרבה ניואנסים ודגשים שאפשר לתת לטרגוט נכון בכל פלטפורמות הפרסום, המסר החשוב שרצינו להעביר פה הוא – שטרגוט, ובכלל בשיווק כאשר מגדירים קהל יעד לפרסום, הוא להבין לא רק מי כן הקהל שלנו ולמי אנחנו רוצים להציג את המודעות שלנו, אלא גם מי לא הקהל שלנו ולמצוא את הדרך האפקטיבית ביותר שמערכות הפרסום נותנות לנו, להחריג אותו מהפרסום.