המדריך המלא לעבודה עם הפיקסל של פייסבוק

אם אתם מפרסמים בפייסבוק, בין אם עבור העסק שלכם או עבור אחרים, קשה לנו להאמין שטרם נתקלתם בפיקסל של פייסבוק. הפיקסל מהווה עוגן מהותי בכל הקשור לפעילות הפרסומית בפייסבוק וניהול קמפיינים בלעדיו, בייחוד כאשר אנחנו מעבירים תנועת גולשים לאתר חיצוני או לדף נחיתה – וקמפיינים אשר אינם עושים בו שימוש מפספסים בענק – כי בפיקסל נעוץ כל היתרון של פייסבוק על פני פלטפורמות פרסום אחרות.

אנחנו רואים שהרבה מפרסמים מתקשים בעבודה עם הפיקסל, בין אם בהבנה עקרונית של מה זה בכלל ואיך הוא עובד בדיוק, ועד לפעולות מתקדמות כגון הטמעה נכונה, הגדרת יעדי המרה או בניית קהלים.

את המדריך הזה ביססנו על השאלות הנפוצות ביותר הקשורות לפיקסל, כפי שהופיע בקבוצות הפייסבוק המקצועיות בתחום השיווק הדיגיטלי בחודשים האחרונים, ובעצם המדריך כולו יהיה בנוי בצורה של Q&A – שאלות ותשובות – לפי רמת קושי ומורכבות עולה.

נשתדל לענות על כמה שיותר מהשאלות הנפוצות ביותר הקשורות לפיקסל, אבל אם בכל זאת יש משהו שנותר אצלכם לא פתור וללא מענה – שאלו אותו בתגובות למטה ונענה בהקדם.

מוכנים? מתחילים!

מה זה בכלל הפיקסל של פייסבוק?

הפיקסל הוא מקטע קוד קצר אותו אנו נדרשים להטמיע באתר או בדף הנחיתה שלנו. מה שהפיקסל עושה הוא בעצם ליצור חיבור רציף של מידע בין מה שקורה בפייסבוק, או יותר ספציפית – במערכת הפרסום הממומן בפייסבוק, למה שקורה מחוץ לפייסבוק, כלומר באתר או דף נחיתה חיצוני.

כך נראה הקוד הבסיסי של הפיקסל:

המידע שעובר דרך הפיקסל בחזרה לפייסבוק נוגע בשלושה דברים עיקריים:

מי ביקר באתר שלי, מה גרם לו להגיע לשם (בחלק מהמקרים) וברגע שהגיע – מה הוא עשה.

מי ביקר באתר שלנו

אם שמעת פעם את המונח "צביעת גולשים" אז על זה בדיוק מדובר. הפיקסל יודע בעצם לחבר בין המבקרים באתר לבין פרופילי משתמשים בפייסבוק, ובהתאם להגדרות מסויימות שנבצע במערכת הפרסום ליצור לנו קהל מאותם פרופילים.

התנאי ההכרחי לכך שהגולש "ייצבע" על ידי הפיקסל הוא שאותו גולש מחובר (Logged-in) לפייסבוק באותו הדפדפן במקביל לביקור באתר.

טיפ של אלופים: זיהוי הגולשים של הפיקסל אינו מוגבל לתנועה המגיעה מפייסבוק. הפיקסל מסוגל לזהות ולצבוע תנועה שמגיע לאתר מכל מקור (קמפיינים בגוגל או מקורות אחרים, דיוורים או תנועה ישירה), ובלבד שהגולש מחובר לפייסבוק באותו מכשיר/דפדפן.

מה גרם לו להגיע לשם

הנתון הזה רלבנטי ספציפית לתנועה ממומנת מפייסבוק, ובייחוד למעקב המרות. על מנת לעשות אופטימיזציה מדויקת עד כמה שאפשר, אני רוצה לדעת כמה שיותר פרטים אודות ההמרות שלי (בין אם לידים, רכישות או פעולות המרה אחרות). אני רוצה לדעת מאיזה קמפיין ההמרה הגיעה, מאיזו קבוצת מודעות וספציפית מאיזו מודעה.

ישנם סימנים לתכונות נוספות שפייסבוק צפויים להכניס בקרוב לפיקסל, שיאפשרו לנו לזהות בצורה מדויקת מקורות תנועה נוספים שאינם פייסבוק, כמו גם מידע נוסף על הגולשים, אולם תכונות אלו טרם הוכרזו רשמית ועדיין אינן זמינות במרבית חשבונות הפרסום.

כפי הנראה בעתיד הפיקסל יהפוך בהדרגה להיות כלי תומך ומשלים (אולי בעתיד אף חלופי) לגוגל אנליטיקס בכל הקשור לניטור פעולות הגולשים באתר.

מה הוא עשה באתר שלי

כאשר הפיקסל מוטמע כמו שצריך והוגדרו יעדי המרה בקמפיין אני יכול לדעת בדיוק מה התועלת של כל פרט ופרט בקמפיינים שאני מפעיל ולתכנן את צעדי בהתאם.

טיפ של אלופים: גם אם הפלטפורמה העיקרית שלכם אינה פייסבוק, אלא גוגל או אחרות, עדיין אפשר להשתמש בפייסבוק בתור כלי תומך לרימרקטינג – שיווק מחדש. לא משנה מאיפה אתם מביאים את הטראפיק המדויק שלכם, בעלות נמוכה אפשר בקלות להמשיך את רצף הפרסום באמצעות רימרקטינג בפייסבוק.

איך מטמיעים את הפיקסל של פייסבוק באתר שלי?

ההטמעה של הפיקסל פשוטה להפליא. במסך הפיקסלים במערכת הפרסום יש הנחיות מפורטות על הנושא, אבל ההטמעה הבסיסית ביותר היא לקחת את קוד הבסיס של הפיקסל אותו אנו מקבלים מהמערכת ולשים אותו בסוף מקטע ה-head של האתר או דף הנחיתה שלי.

במידה ויש קושי לגשת לקוד האתר לביצוע פעולות מורכבות יותר, אפשר להסתפק בהטמעת קוד הבסיס בכל עמודי האתר או דפי הנחיתה ואת שאר ההגדרות (כגון יעדי המרה או הגדרת קהלים) לבצע על בסיס כתובות העמודים, כלומר על בסיס URL's.

חשוב לציין כי במערכת הפרסום עצמה, במסך של הפיקסל, ישנה הדרכה מפורטת על תהליך ההטמעה, כולל אפשרות לשלוח את הנחיות ההטמעה במייל למפתח האתר:

איך מוודאים שהפיקסל הוטמע בצורה תקינה באתר?

הדרך הפשוטה ביותר לעשות זאת היא שימוש בתוסף ייעודי לדפדפן הכרום שהוציאו פייסבוק הנקרא "Pixel Helper". לאחר ההתקנה יתווסף אייקון קטן ליד שורת הכתובת ובכניסה לאתר יראה לנו האם יש פיקסל באתר, אילו איוונטים הופעלו בעמוד והאם הם הופעלו בצורה תקינה.

כך זה נראה:

כמה פיקסלים יש?

הפיקסל הוא אחד ויחיד לחשבון פרסום – מי שעובד כבר תקופה ארוכה עם מערכת הפרסום זוכר בוודאי שבעבר הייתה הפרדה בין פיקסל שמטרתו יצירת קהלים לפיקסל שונה שמטרתו מעקב המרות, בנוסף לכך שנדרשנו ליצור פיקסל נפרד לכל פעולת המרה שונה.

הימים האלו הסתיימו עם הצגת הפיקסל ה"חדש" (היום זה פשוט הפיקסל הסטנדרטי) שאיחד את כל הפעולות הנדרשות ליצירת קהלים לפרסום ומעקב המרות בפיקסל אחד רב תכליתי.

אז מה אני עושה אם יש לי יותר מאתר אחד?

את אותו הפיקסל בדיוק ניתן להטמיע בכל נכס דיגיטלי שיש ברשותנו. באתר, בכל דפי הנחיתה, וגם למשל באתרים בהם אנחנו רוכשים מדיה (כגון כתבות ממומנות). במקרה כזה שבו הפיקסל מוטמע במספר אתרים, נרצה להיות מאוד מדויקים בהגדרות הקהלים ויעדי ההמרה על בסיס כתובות האתרים המלאות על מנת להבדיל בין הקהלים והפעולות המתרחשות בכל אתר.

טיפ של אלופים: כאשר אנחנו ניגשים ליצור קהל לפרסום (custom audience) על בסיס מבקרים באתר, ברירת המחדל הראשונה שמוצגת לנו היא ליצור קהל כללי שנקרא Anyone who visits you website:

ברגע שתלחצו על שדה כתובת האתר, יופיעו לכם כאפשרויות לבחירה כל האתרים שבהם הפיקסל מוטמע:

ופה הטיפ החשוב – מצד אחד, אפשר עקרונית לאחר את כל המבקרים בכל הנכסים הדיגיטליים שלנו לקהל אחד ענק – אבל תהיה לנו ערבוביה של קהלים שנכנסו לאתרים שונים בהקשרים שונים, וזה יהיה קהל מעורב ולכן פחות מוצלח לפרסום.

גם כאשר אתם יוצרים קהל על בסיס כל המבקרים באתר שלכם (בניגוד ליצירת קהלים ממוקדים על בסיס ביקורים בעמודים מסוימים), עדיין רצוי להפריד בין אתרים שונים. אם תרצו לאחר מכן תמיד תוכלו לאחד את הקהלים בפועל בטרגוט של המודעות.

ומה אם אני מנהל יותר מלקוח/עסק אחד בחשבון? איך מפרידים ביניהם?

באופן כללי רצוי להפריד בין חשבונות פרסום של עסקים שונים, במיוחד אם אתם מספקים שירותי פרסום, אבל גם אם יש לכם כמה עסקים. למטרה הזו בדיוק יצרו פייסבוק את ממשק ה-Business Manager שמאפשר לפתוח כמה חשבונות פרסום נפרדים תחת בעלות אחת ובנפרד מהפרופיל הפרטי.

אם בכל זאת החלטתם לנהל כמה עסקים או לקוחות תחת חשבון פרסום אחד – בכל מקרה כפי שכתבנו, פיקסל אחד לחשבון, ומכאן שבכל מקרה תידרש עבודה יסודית בבניית הקהלים ויעדי ההמרה על מנת להפריד בין העסקים השונים.

האם מספיק לשים את הפיקסל באתר בשביל לצבוע קהלים ולספור המרות?

התשובה הקצרה: לא.

התשובה המלאה היא, שצריך להבדיל בין הפיקסל עצמו, שהוא בסופו של דבר כלי לצבירת מידע, לבין הגדרות מסוימות במערכת הפרסום שאומרת לפייסבוק מה לעשות עם המידע שהתקבל.

חשוב קודם כל להבין – שום דבר מיוחד לא יקרה אם רק תשימו את הפיקסל באתר ולא תעשו שום פעולה נוספת מעבר לכך. הפיקסל יצבור מידע אמנם, אבל בהיעדר הגדרות נוספות אין לו שום דבר לעשות עם המידע הזה.

כשזה נוגע לקהלים – צריך להגדיר לפיקסל בדיוק אילו קהלים אנחנו רוצים (כל המבקרים, מבקרים בעמודים ספציפים וכד'). את זה נעשה במסך הקהלים:

בהקשר זה אנחנו ממליצים בחום לקרוא את המדריך הפשוט שלנו על יצירת קהלים על בסיס המבקרים באתר.

כשזה נוגע למעקב המרות, גם במקרה הזה, הפיקסל, וגם פייסבוק לצורך העניין, לא יודעים לבד מה אנחנו מגדירים כפעולת המרה, ולכן צריך 'להגיד' את זה למערכת באמצעות הגדרה נכונה.

הדרך הפשוטה ביותר לעשות את זה היא להגדיר "המרה מותאמת אישית" (Custom Conversion) המבוססת על ביקור בעמוד מסוים (כמו למשל עמוד תודה אליו מגיעים לאחר מילוי טופס):

הדרך השנייה לעשות זאת היא על ידי הטמעת איוונטים (Standard Events) במצבים שונים בהם מתבצעת המרה. לא ניכנס להסבר מפורט על כך כרגע, בקרוב נשחרר מדריך מסודר ומלא על הנושא.

יש פיקסל, יש יעדי המרה בחשבון ויש לידים, אבל אין דיווח על המרות בקמפיין!

גם אם נדמה לנו שעשינו הכל נכון, לפעמים יש כמה ניואנסים שחשוב לשים לב אליהם. הדבר הראשון לבדוק, הוא האם הפעלנו ברמת המודעה את מעקב ההמרות. מסיבה לא ברורה, פייסבוק מאפשרים להגדיר במודעה לא לבצע מעקב המרות, ובמקרים מסוימים כשמקימים מודעה חדשה האופציה הזו מסומנת כברירת מחדל.

כך זה נראה:

אנחנו רוצים אם כן לוודא שאופציית המעקב מופעלת בכל המודעות שלנו.

סיבות נוספות לכך שאין לכם נתוני מעקב על המרות בקמפיין:

1. הגדרה לא תקינה של יעד ההמרה 
   אם הגדרתם המרה מותאמת אישית (custom conversion) בידקו שלא טעיתם בכתובת עמוד התודה שמוגדר כיעד ההמרה.טיפ של אלופים: לאחר שהגדרתם המרה מותאמת אישית על בסיס הגעה לעמוד התודה, היכנסו לעמוד ובצעו רענון. לאחר מכן, בצעו רענון במסך ההמרות במנהל המודעות. אם ההגדרה תקינה – יעד ההמרה שלכם יידלק בירוק וכך שתדעו שהוא מוגדר נכון:

   

2. מקורות תנועה שאינם מפייסבוק 
   זה אולי נשמע טריוויאלי, אבל אם אתם מפרסמים במספר מקומות (למשל – שלחתם מייל לרשימת התפוצה) ייתכן וההמרות שקיבלתם כלל לא הגיעו מהפרסום. רצוי שתעקבו אחר התנועה לאתר או דף הנחיתה שלכם באמצעות מערכות נוספות כמו גוגל אנליטיקס על מנת להיות בטוחים במקורות התנועה שלכם.

גם אם הכל מוגדר כראוי, בסופו של דבר מדובר במערכות מורכבות המבוססות בין השאר על תקשורת בין מחשבים, שלפעמים משתבשת. הנתונים לעולם לא יהיו מדוייקים ב-100% ולכן תמיד מומלץ להצליב את המידע שלכם בין מערכת הפרסום, מערכות מדידה כמו אנליטיקס ומערכות נוספות עד כמה שמתאפשר.

האם אפשר לשים רק פיקסל אחד באתר/דף הנחיתה שלי?

התשובה היא חד משמעית לא. אפשר לשים ברמת העיקרון כמה פיקסלים שרוצים. זה נכון למצבים שבהם פועלים כמה חשבונות פרסום במקביל המפנים תנועה לאותו אתר ואנחנו רוצים שכל החשבונות ייהנו מהתנועה הזו.

המקסימום שאנחנו זכינו לראות ולהשתמש הוא הטמעה של כ-12 פיקסלים באותו דף הנחיתה (זה נכון לתרחיש של השקה מרובת שותפי שיווק למשל) שכולם פעלו כשורה, כאשר כל פיקסל משדר את הנתונים לחשבון הפרסום שלו.

חשוב לציין שריבוי פיקסלים זה משהו שמשפיע בעיקר על זמן הטעינה של העמוד, והפיקסלים שמופיעים אחרונים בקוד עלולים לא להיטען כשורה.

אם מדובר על הטמעה של כמה פיקסלים מחשבונות פרסום שונים שכולם בבעלותכם, שיקלו במקום זאת להשתמש באפשרות לשתף קהלים בין החשבונות (פונקציה הזמינה למשתמשים בביזנס מנג'ר).

סקרנו כאן את השאלות העיקריות הנוגעות באופן ישיר להטמעה תקינה של הפיקסל, השימושים הבסיסיים בו ובעיות נפוצות הנוגעות לעבודה עם הפיקסל כחלק מפעילות הפרסום. ישנם עוד הרבה ניואנסים להכיר ולדעת, חלקם נוגעים באופן פרטני יותר למעקב המרות או לבניית קהלים לפרסום, וניגע בהם במדריכים נפרדים שנשחרר בקרוב על הנושא.

אם יש לכם שאלה הנוגעת להטמעת הפיקסל ולעבודה איתו שלא ענינו עליה כאן, רשמו אותה בתגובות כאן למטה ונשמח לעזור.

בהצלחה!