מילון המונחים הגדול לשיווק דיגיטלי

שפה משותפת היא חלק מרכזי בכל תחום מקצועי ועולם השיווק הדיגיטלי אינו שונה בהקשר הזה. אינספור מונחים, ראשי תיבות, הגדרות ושמות שונים יוצרים שפה ייחודית – שפת הדיגיטל, שיש לה אוצר מילים גדול ועשיר. בין אם אתם אנשי שיווק ופרסום, או בעלי עסקים הצורכים שירותים כאלו, ככל שתשלטו טוב יותר בשפה ובמשמעויות של כל מונח ומונח, כך יהיה לכם קל יותר לתקשר, להבין ובעיקר לדעת שלא מורחים אתכם כשמבטיחים לכם תוצאות כאלו ואחרות.

על מנת לעשות סדר בבלאגן, החלטנו לגבש את מילון המונחים האולטימטיבי לשיווק דיגיטלי, עם הסברים קצרים ופשוטים לגבי כל המילים והמונחים המקצועיים שצריך לדעת ולהכיר. נשתדל לחלק את זה לפי קטגוריות מתאימות כך שיהיה קל יותר לנווט בין המונחים ולמצוא את מה שחשוב וחיוני לכם כרגע.

מונחי יסוד חשובים בשיווק דיגיטלי

SEM – Search Engine Marketing

המונח SEM בא לתאר את מכלול ערוצי השיווק הנעים סביב מנועי חיפוש (כן, מנועי חיפוש, ברבים). כאשר אנחנו מדברים על SEM אנחנו מתכוונים לקידום העסק על ידי הגדלת נוכחותו בדף התוצאות של מנוע החיפוש, בין אם בתוצאות האורגניות או במודעות הממומנות. לא סתם אנחנו לא מדברים רק על גוגל, שהוא אמנם מנוע החיפוש הגדול בעולם, אך לצידו מתקיימים מנועי חיפוש נוספים, חלקם בעלי משמעות רחבה גלובלית וחלקם מקומיים החולשים על נתח שוק גדול כגון בינג (מבית מיקרוסופט) בשוק האמריקאי, Yandex בשוק הרוסי ו-Baidu הסיני.

שיווק במייל – Email Marketing

פשוטו כמשמעו, שיווק במייל הוא הפעולה של קידום ושיווק העסק דרך תקשורת במייל עם קהלי המטרה. בניגוד לפרסום המונים באמצעות מערכות פרסום כגון גוגל, פייסבוק ואחרות, שיווק במייל מבוסס על רשימת התפוצה של העסק אותה עליו לצבור ולגייס בדרכים לגיטימיות וחוקיות ולוודא שיש לו את הזכות החוקית לתקשר עם קהלי המטרה שלו באפיק זה.

שיווק במייל מבוצע לרוב באמצעות מערכת דיוור המונית, כגון אקטיב טרייל, VIPlus, רב מסר, מיילצ'מפ ואחרות, המגוון בשוק הוא רחב. הסיבה לכך היא שמערכת דיוור מאפשרת לשלוח כמויות גדולות של מיילים בו זמנית למספר גדול של נמענים, להציג סטטיסטיקות ודיווחים אודות ביצועי הדיוורים, לנהל בצורה יעילה בקשות הסרה מהתפוצה וחסימת משתמשים שביקשו לא לקבל תקשורת, וכן לעצב ולתחזק את הנראות של הדיוורים שלנו.

SEO – Search Engine Optimization

קידום אורגני במנועי החיפוש הוא פעולה מתמשכת שמטרתה שיפור הנוכחות האורגנית של אתר אינטרנט בתוצאות החיפוש שאינן מממומנות. תוצאות הקידום האורגני נמדדות הן במיקום שבו מופיע האתר על שאילתות חיפוש רצויות, לצד גידול בהיקף התנועה האורגנית הכוללת שהאתר מקבל וכן גידול בכמות הזדמנויות המכירה (לידים) או היקף המכירות בפועל באתר כתוצאה מהתנועה האורגנית הנכנסת.

פעילות הקידום האורגני כוללת מגוון רחב של פעולות, בהן שיפור מתמשך בקוד הבסיס של האתר והתאמתו לדרישות של מנועי החיפוש לבעלי אתרים, יצירת תוכן חדש ואיכותי באופן תדיר וכן יצירת שיתופי פעולה דיגיטליים בדמות קישורים נכנסים לאתר מאתרים אחרים, או קישורים יוצאים.

A/B Testing

גישה מחקרית שמטרתה לבצע השוואה בין שתי תצורות שונות של אובייקטים שונים בשביל לקבוע מי מהן משיגה את מטרתה טובה יותר. ניתן לבצע טסטים השוואתיים בין מודעות בקמפיין, בין קמפיינים, בין טרגוטים שונים וכמובן בין וריאציות שונות של האתר או דף הנחיתה שלנו, על מנת לשפר ביצועים ולהשיג תוצאות טובות יותר.

הבסיס לביצוע a/b testing הוא שיש לנו בנצ'מרק מסוים לגבי הביצועים, שלגביו אנחנו בוחנים את השיפור, ואנחנו בונים את ההשערות שיש לנו, בין אם זה לגבי שינוי בקריאייטיב מודעה או שינוי באתר – ביחס לקבוצת ביקורת שיש לה תוצאות ידועות ויציבות.

אופטימיזציית המרות – CRO – Conversion Rate Optimizationn

תחום נישתי שמהותו שיפור יחסי המרה של אתרי אינטרנט ודפי נחיתה. במסגרת פעילות ה-CRO בוחנים היבטים שונים של דף נחיתה, בין אם זה מיקום הטופס, סוג התמונה, ההנעה לפעולה או כל היבט אחר בנראות, המבנה, הקופי או הקריאיטייב ומבצעים טסטים שונים על מנת למקסם את יחס ההמרה של העמוד. באתרי סחר או אתרים בהם תהליך ההמרה מורכב ממשפך, או כמה שלבים, פעילות ה-CRO תבחן גם את רצף השלבים המוביל להמרה ותבצע אופטימיזציה הן למשפך עצמו והן לכל אחד מהשלבים בנפרד.

כלי העבודה המרכזי בתחום ה-CRO הוא A/B testing – מבחן השוואתי שבוחן את הפער בביצועים בין שתי וריאציות או יותר על מנת להגיע לתצורת האתר שמביאה לכמה שיותר המרות.

דף נחיתה – Landing Page

עמוד אינטרנטי יחיד, כלומר שאינו חלק מאתר, הבא להשיג מטרה שיווקית ממוקדת אל מול גולשים המגיעים מאפיקים שונים. בניגוד לאתר הכולל עמודים רבים ומגוון הסחות דעת, דף נחיתה לרוב יהיה ממוקד וספציפי למוצר או שירות אחד, או בודדים לכל היותר, ובעל מטרה ממוקדת אחד, לרוב לאיסוף "לידים" או מכירת מוצר, ללא כל גישה להנעת נוספת או נפרדת לפעולה או הסחות דעת שמסיטות את הגולש מהמטרה המרכזית. בדף נחיתה טוב אתם לא אמורים למצוא קישורים או דברים אחרים שיוציאו את הגולש למקום אחר, פרט למילוי פרטים או כל מטרה אחת שהוא נועד להשיג.

דף מכירה

בדומה לדף נחיתה, גם כאן מדובר בעמוד אינטרנטי בודד שמטרתו מכירה של מוצר או שירות. בניגוד לדף נחיתה לאיסוף לידים, שיציע הצעת מכר בסיסית וידרבן את הגולש להשאיר פרטים ליצירת קשר על ידי איש מכירות, דף מכירה נועד לבצע את כל תהליך המכירה אונליין, ללא מעורבות איש מכירות, ומכאן שעליו להכיל את כל המידע החשוב והרלבנטי ליצירת המכירה ולהעביר בצורה מלאה ומקיפה את הערך של המוצר, הן הרגשי והן הטכני, לצד טיפול בהתנגדויות.

מסע הלקוח – The Customer Journey

מסע הלקוח הוא מונח שיווק שבא לתאר את הדרך שעובר אדם בדרכו להפוך ללקוח שלנו. מדובר בשלבים שונים שעובר הלקוח, החל משלב ראשוני מאוד של מודעות לצורך או לבעיה שהמוצר שלנו בא לפתור, דרך המודעות למותג ולמוצר כפתרון אפשרי ועד לרכישה.

מקובל לחלק את מסע הלקוח ל-5 שלבים:

מודעות – Awareness – השלב הראשוני ביותר שבו הלקוח כלל אינו מודע לקיומנו או לקיום של המוצר שלנו ועלינו לייצר את המודעות שלו באמצעים שיווקיים שונים.

התלבטות – Consideration – כשהלקוח מתלבט האם הוא מעוניין בפתרון/מוצר שלנו. לרוב ההתלבטות היא או כנגד מוצרים מתחרים, או במידה ואין הרבה חלופות – האם יש לו צורך עקרוני במוצר.

רכישה – Purchase – התקבלה החלטה! הלקוח רכש את המוצר שלנו.

שימור – Retention – הקשר עם הלקוח לא מסתיים ברכישה. האם הוא מרוצה? האם המוצר מביא לו ערך ותועלת? האם הוא זקוק לעזרה? מאמץ שימור הלקוח לאחר הרכישה הוא חשוב ביותר.

נאמנות – Loyalty – הלקוח מרוצה מהמוצר או השירות שקיבל. במידת האפשר וזה רלבנטי הלקוח חוזר ומבצע רכישות חוזרות או מגדיל את סל השירותים שלו. בכל מקרה הלקוח שמח להמליץ על המוצר לסביבתו והפך להיות 'נושא בשורה' שמייצר לנו שיווק 'פה לאוזן'

כל אחד המשלבים דורש מאמצי שיווק בפני עצמו שמותאמים לשלב שבו הלקוח הספציפי נמצא, ולכן פעילות שיווק של העסק צריכה לפעול בכל הרבדים השונים של מסע הלקוח.

משפך Funnel

משפך הוא תהליך שיווקי דרכו אנחנו מעבירים את הגולש, בקווים המקבילים למסע הלקוח אותו הזכרנו בסעיף הקודם, כאשר המטרה היא לייצר תהליך מובנה שמעביר את הלקוח ממצב של אי מודעות מוחלטת למצב של לקוח משלם ומרוצה המפיץ את הבשורה אודותינו בקרב חבריו.

את המשפך השיווקי מוציאים לפועל באמצעים דיגיטליים שונים, כאשר לרוב החשיפה הראשונית תבוצע דרך פרסום ממומן באחת מרשתות הפרסום, הכניסה למשפך תבוצע באמצעות אתר או דף נחיתה, והתנועה בתוך המשפך, כלומר המעבר בין השלבים, תבוצע באמצעות מערכת דיוור ו/או פרסום ממומן במקביל.

הדבר הקריטי והחשוב ביותר שיש להבין לגבי משפך הוא שנדרשת היכולת לבודד קבוצות שונות של אנשים הנמצאים בשלבים שונים במשפך השיווקי ובמסע הלקוח שלהם לצד היכולת לפנות לכל קבוצה עם מסר המתאים לשלב בו היא נמצאת.

רימרקטינג / ריטרגטינג – Remarketing / Retargeting

כל השמות הללו שקולים ואומרים בעצם את אותו הדבר. רימרקטינג, או שיווק מחדש, הוא פעולה של פרסום מחדש לקהלים על בסיס פעולות שביצעו בעבר. הצורה המוכרת והפשוטה ביותר להבנה היא הצגת פרסום ממוקד לאנשים שביקרו באתר שלנו. המטרה ברימרקטינג היא בעצם לחזק ולחזור על המסר השיווקי שלנו בפני קהלים שכבר נחשפו אליו בעבר ולשמור על העסק ועל הצעת הערך שלנו בתודעתם.

יש דרכים רבות ומגוונות כיום לבצע שיווק מחדש לקהלי היעד שלנו. פרסום חוזר למבקרים באתר או בדף הנחיתה, העלאת רשימות התפוצה שלנו לגוגל או לפייסבוק וטרגוט ממוקד שלהן, טרגוט אנשים שנרשמו לערוץ היוטיוב שלנו או צפו בסרטונים שלנו בפייסבוק, טרגוט אוהדי העמוד בפייסבוק, כל אלו צורות שונות של רימרקטינג.

לצורך העניין, גם Email Marketing זה סוג מסוים של רימרקטינג, כיוון שהרי רשימות התפוצה שלנו לא נוצרו יש מאין – הם נוצרו דרך אפיקי הרשמה שונים שבנינו, כלומר גם פה מדובר על פרסום לקהלים בהתאם לפעולות שבוצעו בעבר.

טרגוט – Targeting

טרגוט הוא הפעולה של מיקוד הפרסום שלנו לעבר קהל יעד מסוים בהתאם למאפייני גלישה, מאפיינים דמוגרפיים או מאפיינים. כשאנחנו אומרים לטרגט אנחנו בעצם אומרים 'לכוון את הפרסום לקהל יעד', ובכל מערכת הפרסום יש אפשרויות טרגוט שונות ומגוונות.

ברשת החיפוש בגוגל למשל הטרגוט נעשה על בסיס שאילתות חיפוש. כאשר אני מטרגט את הביטוי "מלון זול באילת" אני בעצם מעוניין להציג את המודעה שלי לכל מי שמחפש את הביטוי הזה בגוגל. כאשר אני בוחר להציג את המודעות שלי ברשת המדיה של גוגל באתר Ynet בלבד, אני בעצם מטרגט את כל מי שגולש באתר הזה.

בחירת מיקוד גיאוגרפי, בחירת מגדר (גברים או נשים), בחירת טווח גילאים, בחירת מיקום הופעת המודעה, בחירת תחומי העניין של הגולשים וכמובן רימרקטינג – כולם, לצד עוד אפשרויות נוספות רבות, הם סוגים שונים של טרגוט.

המרה – Conversion

טעות נפוצה היא לחשוב שהמרה היא רק השארת ליד או רכישה. במובן הרחב של המילה, המרה היא בעצם המצב שבו הגולש מבצע פעולה שרצינו שהוא יבצע, כלומר הוא מומר ממצב פאסיבי לאקטיבי. ההגדרה של פעולת המרה היא רחבה וסובייקטיבית, ובעצם ניתן למדוד סוגים שונים של המרות בכל נכס דיגיטלי. המרה יכולה להיות למשל צפייה בוידאו בעמוד, הורדה של קובץ, גלילה עד אחוז מסויים בעמוד, שהייה מעל לטווח זמן מסוים, ביקור בעמוד ספציפי, אין גבול לאפשרויות.

הרעיון הוא שכל עוד "המרנו" את הגולש ממצב פאסיבי שבו הוא רק צופה בעמוד למצב שבו הוא מבצע פעולה כלשהי שרצינו שיעשה, התרחשה המרה.

מיקרו המרות – Micro Conversions

ההגדרה הבסיסית היא דומה לזו של המרה, אבל כשאנחנו מדברים על מיקרו-המרות הכוונה היא לתת-פעולות שהגולש עושה בדרך לביצוע הפעולה העיקרית שאנחנו מכוונים אליה. לדוגמה, אנחנו מפנים את הגולש לדף הנחיתה שבו הוא אמור להשאיר פרטים. בדרך לשם הוא יכול לראות סרטון, להוריד קובץ, לעבור לעמוד נוסף – לפני שהוא ממלא פרטים בטופס בסופו של דבר.

באתרי איקומרס לדוגמה, ההמרה הסופית תהיה רכישה. בדרך לשם יש צפייה במוצר, הוספה לסל הקניות, מעבר לצ'קאאוט – כל אלו הן נקודות ציון בדרך למטרה הסופית – רכישת מוצר, כלומר יש פה סדרה של מיקרו-המרות, או תתי יעדים שאנחנו רוצים שיתמלאו.

הגדרת ומדידת מיקרו-המרות מאפשרת לנו לדעת יותר מקרוב מה משפיע על תהליך החשיבה ובירור הפרטים של הגולש ומסייעת לנו לתת לו יותר מידע שנחוץ לו ולהוביל אותו לעבר המטרה העיקרית שלנו.

ליד – Lead

ליד הוא הזדמנות מכירה שנוצרה כתוצאה מפעולות הפרסום, או במילים אחרות, פניית התעניינות שהעסק מקבל. ליד יכול להיות כל דבר החל מהשארת פרטים בטופס, הודעה פרטית בעמוד העסקי או בפרופיל האישי, תגובה על פוסט, בעצם כל סיטואציה שבה הגולש מבקש שניצור איתו קשר.

ליד כשיר – Qualified Lead

ליד כשיר הוא הזדמנות מכירה שנוצר איתה קשר ראשוני ונמצא שהוא מתאים לצרכי העסק. לעסקים שונים הגדרה שונה של ליד כשיר, החל מרמה בסיסית ביותר בה ליד כשיר הוא כזה שמסר טלפון וכתובת מייל תקינה, ועד למצב שהוא עומד בקריטוריונים מחמירים יותר – למשל אם אני מקדם השקעות נדל"ן שדורשות הון מינימלי של 50,000 ש"ח אז ליד כשיר יהיה מתעניין שיש לו את ההון הדרוש.

ההגדרה של Qualified Lead עוזרת לנו להבין, לא רק את כמות הלידים שאנחנו מקבלים, אלא גם את איכותם, או במילים אחרות האם הפרסום משיג את מטרתו ומייצר לנו הזדמנויות מכירה איכותיות באמת.

תשלום לפי קליק – PPC – Pay Per Click

מודל מקובל במערכות פרסום דיגיטליות לפיו התשלום למערכת הפרסום הוא על הקלקות בפועל על המודעות שלנו, ולא רק על חשיפה. המונח CPC שמשמעותו היא Cost Per Click מציינת בפועל את המחיר לקליק שנשלם או שילמנו בקמפיינים שלנו, יש מי שמשתמש בו בטעות במקום PPC.

תשלום לפי 1,000 חשיפות – CPM – Cost Per Mille

מדד שמקורו בעולם הפרסום הישן שבתחילת ימי הפרסום הדיגיטלי עדיין היה נוכח, ומבטא בעצם את התשלום לחשיפת המודעה או הפרסומת ל-1000 גולשים. בימים שקדמו למדידה המדויקת שהשיווק הדיגיטלי מאפשר כיום, מדד ה-CPM איפשר להשוות בין מדיות שונות (בעיקר טלוויזיה, רדיו ומדיות אופליין אחרות) אפקטיביות ועלויות הפרסום בהן.

למעשה, בפייסבוק, למרות שאנחנו לרוב לא רואים או מרגישים את זה, בפועל אנחנו עדיין משלמים לפי CPM, או לפי אלף חשיפות, אך מאחר ועולם השיווק הדיגיטלי מדבר כיום בעיקר במדדי PPC המערכת נבנתה כך שתתרגם את אופן התשלום למדדים שרוב המפרסמים רגילים לראות, דהיינו מחיר לקליק או מחיר לפעולה.

תשלום לפי צפיות (וידאו) – PPV – Pay Per View

מדד דומה ל-PPC המתייחס למצבים שבהם אנו מקדמים סרטוני וידאו ומשלמים לפי צפיות. ההגדרה של מה מוגדר כ"צפייה" בפועל משתנה ממערכת למערכת. פייסבוק למשל מגדירים צפייה לאחר 3 שניות שהסרטון מתנגן. כאשר מקדמים סרטון בקמפיין צפיות וידאו, ניתן לבחור לחייב רק על צפיות של 10 שניות לפחות. קידום סרטונים ביוטיוב לעומת זאת מחייב רק על צפייה של 30 שניות לפחות.

החזר על ההשקעה – ROI – Return On Investment

מונח שכמובן לקוח מעולם העסקים, אבל מהו שיווק בעצם אם לא כלי שרת לקידום העסק? מדד החזר ההשקעה מציין בעצם את היחס בין הכסף שהוצאנו על הפרסום והשיווק שלנו לכסף שהכנסנו כתוצאה ממנו. את נושא מדידת ההצלחה סקרנו בהרבה במאמר נפרד (איך מודדים הצלחה בשיווק דיגיטלי), אז לא ניכנס עכשיו לפירוט המלא, אבל רק בשביל לפשט – יחס ROI של 1:1 אומר שבעצם לא הרווחנו ולא הפסדנו, הכנסנו מה שהוצאנו. אנחנו רוצים בעצם לשמר יחס ROI חיובי גדול ככל האפשר, ובכל מקרה גדול מ-1, וכלל האצבע בשיווק אליו יש לשאוף הוא להגדיל ככל האפשר את אפיקי השיווק שמייצרים לנו ROI חיובי קבוע לאורך זמן.

אופטימיזציה – Optimization

המשמעות המילונית של המונח היא להביא דבר מה למצבו האופטימלי, כלומר המצב הטוב ביותר האפשרי. כאשר אנחנו מדברים על אופטימיזציה בשיווק דיגיטלי הכוונה היא לתהליך מתודי מתמשך שמבצע מנהל הקמפיין לשיפור הביצועים. התהליך כולל בחינת מדדי ביצועים שונים וטיפול בבעיות שונות או בביצועים נמוכים בהתאם למסקנות ותובנות המתקבלות מאותם מימדים.

תהליך אופטימיזציה טוב יפעל בדרך כלל "מהקל אל הכבד", כלומר כאשר מזוהה בעיה ויש כמה פתרונות אפשריים נתחיל מהפתרון המהיר והפשוט ביותר לביצוע (לדוגמה רענון קריאיטיב של מודעה) ונבצע אסלקציה בטיפול בקמפיין ככל שהביצועים אינם משתפרים כרצוי.

לדוגמה – יחס הקלקה נמוך על מודעה יכול להעיד על קריאייטיב חלש, הצעת ערך לא אטרקטיבית או טרגוט לא נכון. במצב כזה הקריאייטיב יהיה הדבר הפשוט ביותר להחליף ולבחון לו אלטרנטיבות. אם התוצאה לא משתפרת נבחן טרגוטים חלופיים, ואם המצב עדיין לא משתפר נשקול ברצינות בחינה מחדש של הצעת הערך שלנו. כמובן שלרוב המצב קצת יותר מורכב, אבל זה התהליך המחשבתי המוביל את תהליך האופטימיזציה.

קריאה לפעולה – CTA – Call to Action

קריאה לפעולה היא מרכיב מרכזי בקריאייטיב, הן ברמת המודעה והן ברמת דף הנחיתה או האתר שלנו. הקריאה לפעולה היא בעצם השורה התחתונה – מה אנחנו מבקשים מהגולש לעשות.

קריאה לפעולה תנוסח לרוב בלשון ציווי – "מלא פרטים" או "הזמן עכשיו" או "לחץ כאן" ותמוקם בסמוך למקום שבו הפעולה צריכה להתבצע, לדוגמה על כפתור הרכישה, מעל הטופס בדף הנחיתה וגם על כפתור השליחה או בכל מקום אחר.

הנעה לפעולה

על אף שרבים חושבים שהנעה לפעולה וקריאה לפעולה הם שני דברים זהים ושקולים, בפועל לא מדובר על אותו דבר. קריאה לפעולה תנוסח בלשון ציווי ובעצם תקרא לגולש לבצע פעולה מסוימת. ההנעה לפעולה, שבאה יחד עם הקריאה לפעולה, היא המוטיבציה הסופית עבור הגולש לממש את ההצעה השיווקית שלנו. ההנעה לפעולה מצטרפת לקריאה לפעולה כחלק מהמסר הסופי – כך שלמשל הכיתוב הבא כולל את שתיהן "מלא פרטים עכשיו ונציג יחזור אליך תוך 24 שעות". ההבטחה לכך שיחזרו אלינו מהר היא ההנעה לפעולה.

גוגל אנליטיקס – Google Analytics

אחד הכלים המובילים והטובים שיש בחינם לניטור וניתוח פעולות גולשים באתרים מבית היוצר של גוגל. באמצעות גוגל אנליטיקס תוכלו לדעת מנין מגיעים הגולשים לאתר, באיזה עמודים הם צופים, כמה זמן הם נמצאים באתר ובכל עמוד, לעקוב אחר פעולות המרה, לקבל ניתוח גיאוגרפי ודמוגרפי מפורט ועוד אינספור נתונים חשובים שמאפשרים ללמוד מהתנהגות הגולשים ולשפר את ביצועי האתר שלכם

תיוג UTM

תיוג UTM הוא כלי המאפשר לשלוט בצורה מדויקת על נתוני התנועה הנקלטים בגוגל אנליטיקס, באמצעות הוספת מספר פרמטרים לכתובת האתר המציינים נתונים אודותיה. את כתובת האתר בתוספת הנתונים נפרסם היכן שנרצה ואז נוכל לראות פילוח של התוצאות בגוגל אנליטיקס בהתאם לפרמטרים שהכנסנו.

כך נראית כתובת אתר מתוייגת:

http://www.mydomain.com/?utm_source=Source&utm_medium=Medium&utm_term=Term&utm_content=Content&utm_campaign=Campaign

כאשר הערך של כל אחד מהפרמטרים הוא בשליטתנו המלאה.

תיוג REF / מקורות תנועה

דרך נוספת לטייב את הנתונים המתקבלים בקמפיין, בייחוד כאשר מדובר בלידים, הוא תיוג נוסף של כתובת הקישור באמצעות פרמטר המציין את מקור התנועה. במערכת המאפשרת זו (דוגמאות טובות הן רב-מסר ו-Pagewiz) ניתן להגדיר את טופס שליחת הנתונים כך שיידע לקלוט את הפרמטר מכתובת האתר ולשלוח אותו עם שאר נתוני הטופס

דוגמה לקישור מתוייג באמצעות REF:

http://www.mydomain.com?ref=traffic_source

ניתן להוסיף את הפרמטר הנ"ל גם בשילוב עם תיוג UTM בצורה הבאה:

http://www.mydomain.com/?ref=traffic_source&utm_source=source&utm_medium=medium&utm_term=term&utm_content=content&utm_campaign=campaign

מפות חום – Heat Maps

מפות חום הן כלי המאפשר לנו לראות היבטים נוספים של פעילות הגולשים באתר שלנו בצורה ויזואלית פשוטה ונוחה להבנה. באמצעות מפת חום נזהה אזורים 'חמים' – כלומר איזורים מעוררי עניין ותשומת לב באתר שלנו, לעומת אזורים 'קרים' – כלומר שזוכים לתשומת לב מועטה.

רוב כלי מפות החום הקיימים כיום מאפשרים לראות אזורים חמים במונחים של הקלקה, גלילה ותנועת עכבר על גבי האתר, וכן להקליט סשנים שלמים של גלישה של משתמשים על מנת לנתח את התנהגות הגולשים באתר.

כלים בולטים להפקת מפות חום: HotJar, CrazyEgg, ClickTale.

מדדי ביצועים

הופעות – Impressions

כמות הפעמים שהמודעות שלנו הוצגו (לא להתבלבל עם הופעות ייחודיות).

הופעות ייחודיות / Reach / Unique Impressios

נתון זה מציין בעצם את כמות האנשים הייחודיים שצפו במודעות שלנו. מספר ההופעות הייחודיות יכול להיות שווה למספר ההופעות, או קטן ממנו. במערכת הפרסום של פייסבוק הופעות ייחודיות מכונות Reach, כלומר, תפוצת המודעות שלנו במונחים של אנשים ולא במונחים של הופעות.

קליקים / הקלקות – Clicks

מספר הפעמים שמישהו לחץ על המודעות שלנו. ברוב מערכות הפרסום המשמעות היא זהה, בפייסבוק ספציפית ישנה הבדלה בין click לבין link clicks. הסיבה לכך היא שבניגוד למודעות במערכות פרסום אחרות, במודעה בפייסבוק יש אלמנטים לחיצים נוספים, כגון שם העמוד, כפתור see more במידה ומדובר בטקסט ארוך, הפעלת צפייה בוידאו ודברים נוספים. המשמעות היא שהנתון clicks מגלם את כל סוגי הקליקים על כל האלמנטים הלחיצים במודעה, בעוד הנתון link clicks מתייחס ספציפית להקלקות על הקישור אליו אנחנו מפנים.

הצעת מחיר לקליק / ביד – Bid

מערכות הפרסום השונות פועלות בצורה של מכירה פומבית מתמשכת בכל פעם שמודעות מוצגות למשתמשים. כל מודעה המוגשת במערכת הפרסום מתמודדת בעצם בכל פעם שהיא מוצגת במכירה פומבית הקובעת האם תוצג, כמה פעמים וכמובן מה מחיר החשיפה או המחיר לקליק.

הביד הוא הצעת המחיר שאנחנו נותנים בהתמודדות במכירה הפומבית, בנוסף למדדי איכות נוספים המשוקללים בתוצאותיה. רוב המערכות מאפשרות להציב ביד ידני, או לתת למערכת להתמודד עבורנו בצורה אוטומטית ואלגוריתמית על מנת להציג לנו תוצאות מיטביות.

יחס הקלקה – CTR – Click Through Rate

יחס הקלקה הוא מדד המתקבל בחלוקה של סך ההקלקות על המודעות בסך ההופעות שלהן, כלומר, מתוך כה פעמים לחצו על המודעות שלנו מתוך כל הפעמים בהן הופיעו. המדד הזה מאפשר גם לנו וגם למערכות הפרסום להבין עד כמה המודעות שלנו רלבנטיות ומעניינות את קהל פניו הן מופיעות.

במערכת הפרסום העיקריות, כלומר גוגל ופייסבוק, ה-CTR הוא מדד חשוב משפיע על ביצועי המודעות, שכן ככל שיחס ההקלקה שלנו טוב יותר המערכת מתגמלת אותנו בהפחתת המחיר שנשלם לכל קליק על המודעה שלנו.

חשוב לדעת שאין בנצ'מרק אחיד לשיעור יחס ההקלקה הרצוי, הוא משתנה מאוד בהתאם למוצר המקודם, אפיק הפרסום, קהל היעד וכמובן הקריאייטיב המקודם, ולכן אם נרצה להשוות את הביצועים שלנו לממוצעים וריטקליים חשוב לעשות השוואה נכונה ולעשות אותו על אפיק זהה לכולנו. יחס הקלקה טוב ברשת החיפוש של גוגל שונה מיחס הקלקה שנחשב טוב ברשת המדיה, או בפרסום בפייסבוק, וגם בין סוגי objectives שונים וסוגי קידום יחס ההקלקה משתנה מאוד.

מחיר לליד – CPL – Cost Per Lead

המחיר שעולה לנו לגייס לידים חדשים מהפרסום. המחיר לליד הוא חלוקה פשוטה של סך התקציב שהוצאנו חלקי סך הלידים שהתקבלו. ניתן כמובן לחשב מחיר לליד בכמה רמות – החל מרמת השיווק כולו, דרך מחיר לליד ברמת הקמפיין, קבוצות המודעות ואף ברמת המודעה או מילת המפתח הבודדת.

ניתן גם לחשב נגזרות אחרות של מחיר לליד, כגון מחיר לליד על קהל טרגוט מסוים (לדוגמה רימרקטינג מול קהל חדש, גברים מול נשים), או מיקום מודעה מסוים (לדוגמה מובייל מול דסקטופ) ובהתאם לכך לקבל החלטות אופטימיזציה נכונות.

מחיר להמרה – Cost Per Aquisition / CPA / Cost Per Action

מדד מקביל למחיר לליד, רק רחב יותר, כלומר מתייחס להמרה במובן הרחב. כפי שהסברנו קודם לכן, המרה בעצם פעולה שאנחנו רוצים שהגולש יבצע. מחיר להמרה אם כן יתייחס לסך הכסף שהוצאנו חלקי סך פעולות ההמרה שהתקבלו. ניתן להתייחס מקומית למחיר לליד כמחיר להמרה כמובן.

יחס המרה – Conversion Rate

אחד המדדים החשובים ביותר בשיווק דיגיטלי, בייחוד כאשר אנחנו מדברים על פרפורמנס, כלומר פרסום ממוקד לידים או מכירות, הוא יחס ההמרה. יחס זה מציין את סך ההמרות שהתקבלו מתוך סך הגולשים שנחשפו להצעה שלנו, כשברוב המקרים הכוונה היא למבקרים באתר או בדף הנחיתה.

כמובן שאנחנו רוצים לשאוף ליחס המרה כמה שיותר גבוה בכל מקרה. גם כאן אין בנצ'מרק קבוע או אחיד שאפשר להצביע עליו כנקודת שאיפה, וזה משתנה בהתאם להיקף התנועה, טיב ההצעה השיווקית, קהל היעד ומדדים נוספים.

יחס המרה גבוה או נמוך הוא אחד המקומות הראשונים שנסתכל עליהם כאשר התוצאות שאנחנו מקבלים אינן עומדות בציפיות שלנו וניתן להסיק ממנו מסקנות רבות, כחלק מתהליך האופטימיזציה.

מונחיים ייחודיים לגוגל ולגוגל אדוורדס

רשת החיפוש – Google Serach

מתייחס למודעות המופיעות בתוצאות החיפוש בגוגל. ברשת החיפוש של גוגל יכולות להופיע עד 4 מודעות ממומנות בחלק העליון, מעל לתוצאות החיפוש האורגניות ועד 3 מודעות בחלק התחתון.

רשת המדיה – Google Display Network / GDN

פרסום באמצעות מודעות טקסט ובאנרים במיליוני אתרים ברחבי העולם החברים בתכנית AdSense ומקצים שטחי פרסום למודעות גוגל. הפרסום ברשת המדיה מאפשר בעצם לקנות שטחי פרסום באינספור אתרים דרך מקום אחד מרכזי, מערכת הפרסום של אדוורדס, מבלי לפנות לכל אחד מהם באופן פרטני.

חיפוש אורגני –  Organic Search

תוצאות החיפוש של מנוע החיפוש של גוגל שאינן ממומנות, דהיינו מבוססות על ניתוח האתרים של מנוע החיפוש, נקראות גם תוצאות אורגניות. סדר הופעת האתרים בתוצאות החיפוש האורגניות נקבע לפי פרמטרים רבים ובמסגרת תהליך מתמשך של קידום אורגני מבוצעות פעולות על גבי האתר המקודם על מנת לשפר את מיקומו בתוצאות החיפוש.

ציון איכות (מילת מפתח) – Keyword Quality Score

ציון איכות הוא דירוג מספרי בין 1 ל-10 הניתן לכל מילת מפתח בקמפיין ברשת החיפוש בגוגל. הציון האיכות נקבע על פי 3 פרמטרים – יחס הקלקה, רלבנטיות למודעה וחוויית דף הנחיתה אליו המודעה מפנה. ציון האיכות הוא מדד לאיכות המודעות והרלבנטיות של מילת המפתח למודעה המוצגת ולמסר הפרסומי והוא משפיע בסופו של דבר על המחיר שנשלם לקליק על מילת המפתח אותה אנו מקדמים.

ביטויי זנב-ארוך / זנב-קצר – Long-Tail / Short Tail

מונחים אלו באים לבטא את מורכבות מילות המפתח, הן בקידום אורגני והן בקידום ממומן. זנב קצר מתייחס לשאילתות חיפוש של ביטויים קצרים וכלליים, ואילו זנב ארוך מתייחס לשאילתות ארוכות וממוקדות יותר המכילות מספר מילות מפתח.

ככלל, ככל שה'זנב' ארוך יותר, כל החיפוש מדוייק יותר לצרכים של המשתמש. לדוגמה, מי שמחפש "מלון באילת" (זנב קצר יחסית)  מחפש מידע כללי, לעומת מי שמחפש "חופשה באילת ביולי עם הילדים" (זנב ארוך).

כלל אצבע להבדלה בין longtail ל-short-tail הוא נפח החיפושים החודשי. לביטויי זנב קצר לרוב יהיה נפח חיפוש גדול מאוד ולביטויי זנב ארוך נפחי חיפוש קטנים יותר. יחד עם זאת, חשוב לזכור – זנבות קצרים מהווים כ-20% משאילתות החיפוש בגוגל, בעוד הנפח העיקרי, 80% מהחיפושים, הינם זנבות ארוכים וממוקדים ולכן חשוב לא לוותר עליהם ולטרגט דווקא כמה שיותר זנבות ארוכים הן בקידום הממומן והן באורגני.

סוגי התאמה ברשת החיפוש של גוגל

סוגי התאמה של מילות מפתח בגוגל מסייעים למערכת להבין על איזה ביטויים להציג את המודעות שלנו. בגוגל אדוורדס ניתן לבחור בין 4 סוגים שונים של התאמת מילות מפתח:

התאמה מדויקת – מסומנת בסוגרים מרובעים – [מילת מפתח] – המודעות יוצגו רק על חיפושים של שאילתת החיפוש המדויקת שהוגדרה.

התאמה לביטוי – מסומנת במרכאות – "מילת מפתח" – המודעות יוצגו רק אם יתווספו ביטויים לפני או אחרי ביטוי החיפוש, בהתאם לסדר המדויק שלו.

התאמה רחבה – טרגוט מילות מפתח ללא שום סימון (ברירת המחדל של המערכת) – יציג את המודעות גם כאשר מחפשים חלק מהביטוי המטורגט או מונחים קרובים אליו.

תכונות שינוי להתאמה רחבה – מכונה גם 'התאמת פלוסים' או BMM – דומה להתאמה רחבה, אך כולל הוספת הסימן + לפני כל מילה. למשל "+דירות +להשכרה +בחיפה". הצגת המודעות מחייבת שכל מילה בביטוי החיפוש תופיע בשאילתת החיפוש, לאו דווקא בסדר ההופעה המקורי שלה, כולל וריאציות והטיות שלה.

מתכנן מילות המפתח – Keyword Planner

כלי של גוגל המאשר לתכנן קמפיינים ברשת החיפוש על ידי הזנת מילות מפתח רצויות וקבלת נפח חיפושים חודשים משוער שלהם. בנוסף באמצעות הכלי ניתן גם לקבל המלצות והצעות למילות מפתח נוספות שיכולות להיות רלבנטיות. בעבר הכלי היה זמין בחינם לכל גולש, כיום הכלי זמין רק לחשבונות אדוורדס המוזן בהם אמצעי תשלום, או בחשבונות הנפתחים דרך חשבון מנהל של סוכנות (MCC).

חשבון ניהול – MCC – My Client Center

חשבון-על שמיועד לסוכנויות, באמצעותו מנהלים מספר רב של חשבונות פרסום הנמצאים בבעלות אחרים.

שותף פרסום של גוגל  – Google Partner

סוכנות או מנהל קמפיינים המחזיקים תג של שותף פרסום מטעם גוגל הן כאלו שעמדו בכמה תנאי סף, בהם מעבר 2 בחינות המסמכה לפחות מטעם גוגל, רף הוצאות על פרסום ב-3 החודשים האחרונים וכן מדדי האיכות והביצועים של הקמפיינים בניהולם. ניתן לאמת האם סוכנות היא אכן שותף מוסמך או לא באתר השותפים של גוגל.

כלי מנהל האתרים של גוגל – Google Search Console

כלי עבודה חשוב לכל מי שעוסק בקידום אורגני, בעבר נקרא בשם Webmaster Tools. כלי זה הוא הדשבורד המרכזי מטעם גוגל לניהול הנוכחות האורגנית. דרך הכלי ניתן לעקוב אחר סריקת האתר על ידי גוגל, לאתר שגיאות בסריקה או בעיות אחרות, לעקוב אחרי מיקומים ושאילתות חיפוש מרכזיות ועוד כלים רבים המיועדים לשיפור הנוכחות האורגנית ברשת החיפוש של גוגל.

מונחים ייחודים לפרסום בפייסבוק

מטרת הקמפיין – Campaign Objective

בהקמה של קמפיין אנו נדרשים ראשית לבחור את המטרה אותה הוא נועד להשיג. מערכת הפרסום בפייסבוק מעמידה בפנינו כ-17 אפשרויות שונות של יעדי קמפיינים, שלכל אחד מהם מאפיינים ייחודיים, הן בפיצ'רים הזמינים לשימושנו בקמפיין והן בצורה שבה האלגוריתם של פייסבוק מבצע אופטיזציה וממטב תוצאות.

לדוגמה:

יעד של מעורבות – Page Post Engagment – נועד לקידום כל סוגי הפוסטים והתכנים הקיימים במערכת של הפייסבוק. בקמפיין זה המערכת מחפשת, בהתאם להגדרות הטרגוט וקהלי המטרה שלנו, את האנשים בעלי הסבירות הגבוהה ביותר לבצע פעולות מעורבות – לעשות לייק, להגיב ולשתף.

יעד של הקלקות – נועד להבאת תנועה לאתר/דף נחיתה במחיר אופטימלי – בקמפיין זה המערכת תאתר בקרב קהל היעד שלנו את האנשים בעלי הסיכוי הגבוה ביותר להקליק על המודעות ותשאף להשיג את המחיר הזול ביותר לקליק.

יעד של המרות – נועד להשגת כמה שיותר השלות של פעולות המרה באתר, בהתאם להגדרה שלנו לפעולות המרה כמובן. בקמפיין זה אנו בוחרים את אחת מפעולות ההמרה המוגדרות בחשבון והמערכת תשאף לאתר את האנשים שסביר ביותר שישלימו את אותה המרה במחיר הטוב ביותר.

הפיקסל של פייסבוק – Facebook Pixel

הפיקסל הוא קוד מעקב רב תכליתי אותו יש להטמיע באתר או בדף הנחיתה שלנו. הפיקסל משדר נתונים למערכת הפרסום ומאפשר לחבר בין פעולות הגולשים באתר לאינטראקציה שהם מבצעים עם המודעות שלנו בפייסבוק. הפיקסל מאפשר 'לצבוע' ולצבור קהלים לצורך רימרקטינג ויצירת קהלים מותאמים אישית (Lookalike Audience) וכן לעקוב אחר פעולות המרה שמתבצעות באתר באמצעות 'אירועים סטנדרטיים' (Standard Events) או המרות מותאמות אישית.

לאחרונה הורחבו משמעותית יכולותיו של הפיקסל והוא הפך לכלי אנליטיקס של ממש המסוגל מנטר ולדווח לנו על מגוון רחב של פעולות גולשים באתר.

קהלים בפייסבוק – Audiences

מערכת הפרסום בפייסבוק מאפשרת לנו לטרגט קהלים על בסיס מגוון רחב של נתונים ובנוסף מאפשרת לנו ליצור קהלים ייחודיים משלנו על בסיס פעולות שונות. בין האפשרויות ליצירת קהלים – מבקרים באתר או בעמודים ספציפיים בו, רשימות התפוצה שלנו, בהן הזיהוי נעשה על בסיס כתובת מייל או מס' טלפון, אינטרקציות שונות עם עמוד הפייסבוק כגון מעורבות בעמוד, צפיות בסרטונים או אוהדי עמוד עצמם ועוד מגוון רחב של אפשרויות.

קהלים מותאמים אישית – Lookalike Audience

אחד החידושים המיוחדים ביותר שהציגה מערכת הפרסום בפייסבוק הוא האפשרות לייצג קהל חדש של אנשים בעלי מאפיינים דומים לקהל קיים. כך שאם יש לנו קהל קיים של מבקרים בבאתר, נוכל ליצור לו קהל דומה – lookalike – ולהרחיב את התפוצה של הפרסום שלנו. ניתן להגדיר ביצירת הקהל מה אחוז ההתאמה של הקהל החדש לישן ובכך לשלוט על רמת הדמיון ביניהם, כך למשל שקהל לוקאלייק של 1% התאמה יהיה איכותי ומדוייק יותר, וגם קטן יותר, מקהל לוקאלייק של 10% התאמה.

דגש חשוב הוא שככל שהקהל המקורי ממנו יוצרים את הקהל המותאם גדול יותר, כך הלוקאלייק יהיה מוצלח יותר.

אירועים סטנדרטיים – Standard Events

אירועי סטנדרטיים הם דרך המעקב אחר פעולות המרה המתרחשות באתר. בהתאם למקום המתאים באתר שבו מתבצעת ההמרה שיש להטמיע מקטע קוד קצר המתווסף לקוד הפיקסל הבסיסי ובעצם 'משדר' למערכת שהתרחשה המרה. בפייסבוק 9 סוגים של אירועים סטנדרטיים המאפשרים לנו להבדיל בין יעדי המרה שונים באתר שלנו.

המרה מותאמת אישית – Custom Conversion

במידה ויש לנו קושי להטמיע אחד מהאירועים הסטנדרטיים יש לנו אפשרות להגדיר המרה מותאמת אישית על בסיס URL, כלומר על בסיס כתובת אתר מסויימת שביקור בה מוגדר מבחינתנו כהמרה. כך למשל, ניתן להגדיר המרה מותאמת אישית על בסיס מבקרים בדף התודה אליו מגיעים לאחר מילוי פרטים בטופס.

פוסט-תמונה

סוג פוסט שבו יש תמונה וטקסט בלבד. לחיצה על תמונה תציג אותה בגודל מלא.

פוסט-לינק

פוסט שבו יש קישור בתור אלמנט מרכזי. בניגוד לפוסט תמונה, בלינק-פוסט לחיצה על התמונה תוביל ליעד הקישור שלנו, וכן מתחת לתמונה יהיו כותרת ותיאור קצר הנשאבים מכתובת אתר היעד שלנו.

פוסט-וידאו

פוסט שבו יש סרטון בתור אלמנט מרכזי. לחיצה על הסרטון תפעיל אותו.

דארק-פוסט

זהו פוסט המשמש כמודעה במערכת הפרסום ואינו מוצג בעמוד העסקי. בעבר, כאשר היו הגבלות נוקשות על כמות הטקסט במודעות ממומנות, דארק פוסט שימש ליצירת מודעות עם כמות גדולה של טקסט.

ציון רלוונטיות – Relevance Score

ציון מספרי בין 1 ל-10 המוצג לכל מודעה לאחר שהגיעה ל-500 חשיפות לפחות. הציוד הוא כלי להעריך עד כמה המודעה רלבנטית לקהל היעד לו היא מוצגת. ככלל יש לשאוף לציון רלבנטיות גבוה כמה שאפשר, שכן הוא גם מעיד על הדיוק שלנו בפרסום וגם משוקלל כחלק מהמחיר שנשלם על החשיפה שלנו (ציון גבוה מוריד את המחיר לחשיפה).

ביזנס מנג'ר – Business Manager

מנהל העסקים של פייסבוק הוא מערכת ניהול מרכזית של הפעילות העסקית שלנו בפייסבוק המאפשר לנתק את הקשר בין הפרופיל האישי שלכם לעמודים וחשבונות הפרסום אותם אתם מנהלים.. תחת הביזנס מנג'ר של העסק מרוכזים העמודים בבעלותו, חשבונות הפרסום וכן העובדים המורשים העובדים תחתיו והוא מהווה כלי ניהולי המאפשר להקצות לכל עובד את ההרשאות הנדרשות לביצועו תפקידו.

הביזנס מנג'ר הוא כלי חובה שימושי ביותר לסוכנויות דיגיטל המנהלות כמות גדולה של נכסים דיגיטליים של עסקים המקבלים מהן שירותים ורצוי מאוד להשתמש בו לשם כך.

יש כמובן עוד מגוון תכונות ויכולות לכלי זה שלא זה המקום לפרט.

מנהל המודעות – Ad Manager

מנהל המודעות הוא המקום המרכזי שבו מנוהלת פעילות הפרסום הממומן. דרך המנהל המודעות ניתן לראות נתונים ולנתח וכמובן לשלוט על כל היבט אחר של הפרסום בפייסבוק.

פאואר אדיטור – Power Editor

הפאואר אדיטור הוא כלי משלים לנהל המודעות המאפשר לתכנן ולהקים קמפיינים בצורה נוחה ויעילה יותר מהאד מנג'ר. לפאואר אדיטור מספר יתרונות, הבולט שבהם הוא שהעבודה שם היא בגדר 'אופליין', כלומר עד שלא מעלים את השינויים שביצענו למנהל המודעות ניתן לבטל או לשנות בכל עת וגם לעבוד לסירוגין לאורך זמן, למשל בהקדמה של קמפיין מורכב.

בנוסף, הפאואר אדיטור הוא הכלי המומלץ לעבודה בהיקפים גדולים, כאשר יש צורך לערוך כמות גדולה של אד-סטים או קבוצות מודעות בצורה נוחה ומקובצת.

יש עוד הרבה מה לדעת וללמוד!

גיבשנו כאן את מילון המונחים המקיף ביותר שניתן למצוא ברשת אודות שיווק דיגיטלי. כמובן שיש עוד מונחים רבים ומתקדמים יותר שאינם מופיעים כאן, ייתכן ונוסיף עוד בעתיד. חשוב לזכור שמונחים חדשים וכלים חדשים צצים על בסיס יומיומי כמעט ותמיד חשוב להתעדכן ולעקוב ולהכיר את השפה המשותפת שבה העולם הזה מדבר.

שכחנו מונח חשוב בתחום השיווק הדיגיטלי? יש מילה או מונח אחר שנתקלתם בו ותרצו לקבל לגביו הסבר או הבהרה? כיתבו לנו בתגובות בתחתית העמוד!