אנחנו הולכים לכתוב פה משהו שיישמע לכם מוזר. זה הולך לערער איזושהי תפיסה בכל הנוגע לחלוקה המסורתית והמקובלת בעולם הדיגיטל בין פרסום Pull – כזה שמוצג בצורה יזומה ביחס לשאילתא או חיפוש מידע של הגולש, כמו למשל חיפוש בגוגל, לבין פרסום Push – פרסום שמבוסס על יצירת עניין "בדחיפה" שפוגשת את הגולש באופן אקראי.
נקדים וניתן ספויילר – השינוי התפיסתי הזה דורש שינוי באיך שאנחנו ניגשים לתכנון הקריאייטיב בקמפיינים שלנו ובעיקר מדגיש יותר מתמיד עד כמה מחקר יסודי וקריאייטיב חד ומדוייק הופכים להיות מרכיב הרבה יותר קריטי ממניפולציות טרגוט מתקדמות, אבל אנחנו עוד נגיע לזה.
מה אנחנו יודעים בעצם על פרסום Pull ופרסום Push?
ההפרדה העקרונית ביניהם נוגעת לנקודת המוצא של הלקוח הפוטנציאלי. פרסום "פול" במהותו עונה על ביקושים קיימים, היכן שהם נמצאים. הגולש מחפש את המוצר או הפתרון שלנו, אנחנו פשוט דואגים להיות במקום הנכון בזמן הנכון ולהציג הצעה אטרקטיבית.
פרסום "פוש" לעומת זאת, הוא מורכב יותר ומאתגר יותר, שכן הוא "נדחף" אל מול עיניו של הלקוח הפוטנציאלי על בסיס הנחות יסוד מסויימות לגבי הצרכים שלו, המצב האישי שלו ובעיקר ההתאמה שלו למוצר. פרסום "פוש" הוא לרוב בגדר הפרעה (Disruptive) שכן הוא מופיע בפני הלקוח הפוטנציאלי כשהוא לא מצפה לזה ומנסה למשוך אותו פנימה, לעזוב את מה שהוא עושה כרגע ולהיענות להצעה בפרסום.
הדינמיקה הבסיסית בין "פוש" ל-"פול" אם כן היא כזו שפרסום פוש מייצר ביקושים מצד אחד ואילו פרסום פול קוצר את הביקושים הללו מהצד השני.
פה בעצם זה נהיה מעניין. כי החלוקה הבסיסית בעולם הדיגיטל היא שלמעט רשת החיפוש בגוגל שבמהותה היא כלי לקצירת ביקושים, מרבית הכלים העומדים לרשותנו כמפרסמים הם בגדר Push. פייסבוק, שהוא ערוץ הפרסום המרכזי הדומיננטי ביותר בימינו, לא מסוגל נכון להיום לטרגט ביחס לחיפושים או ביקושים מוצהרים, אלא על בסיס מאפיינים כמו דמוגרפיה, תחומי עניין ודפוסי גלישה ואנחנו מוצאים את עצמנו בעצם מחפשים כל הזמן סיגנלים שמעידים על כוונת הגולש על מנת להציע לו פרסום דמוגרפי.
ובכן, הנה מגיעה ההפתעה.
האם ייתכן שהפרסום בפייסבוק הוא יותר Pull ממה שנדמה לנו?
כשאנחנו בוחנים לעומק את התנהגות ודפוסי הופעת הפרסום בפיד שלנו, במיוחד כאשר אנחנו בדיוק מחפשים לרכוש משהו, טלפון סלולרי, רכב חדש, רהיטים או אוכל לכלב, מתגלה משהו מעניין. בכל פעם שאנחנו נמצאים בעיצומו של סקר שוק או חיפוש אחר מוצר, באורח פלא הפיד שלנו בפייסבוק מתמלא בהצעות רלבנטיות מאוד לחיפוש שלנו משלל מפרסמים.
העניין הוא שמי שמפרסם כבר בפייסבוק יודע. עבור רוב הדברים שאנחנו מפרסמים, אין באמת דרך ריאלית לטרגט באופן ישיר. אי אפשר לטרגט "אנשים שמעוניינים ברכישת קפסולות למכונה קפה" או "אנשים שזקוקים לגרביים חדשים". אז איך בכל זאת האלגוריתם יודע להציג את המודעות הנכונות לאנשים הנכונים?
עכשיו בודאי יקפצו תומכי תיאוריות הקונספירציה למיניהן שיטענו שפייסבוק מאזינים לנו. יכול להיות, אבל בפועל, קורה משהו שהוא לדעתנו, הרבה יותר מעניין.
בשלב זה בחיינו, פייסבוק היא רשת הפרסום הגדולה בעולם. אין כמעט אתר או עסק שלא מוטמע בנכסיו הדיגיטליים הפיקסל של פייסבוק, מה שאומר שבעצם פייסבוק יודעים הרבה מאוד עלינו, אפילו יותר ממה שאנחנו משערים. ברגע שהאלגוריתם קולט שביקרנו ב-2-3 אתרים מאותו סוג, למשל אתרים של סוכנויות רכב מובילות, קל להסיק מזה שאנחנו בוחנים את האפשרות לרכוש רכב חדש, ומכאן ועד הצגת כל מודעה אפשרית של מי שמקדם מכירת רכב חדש הדרך קצרה מאוד.
אנחנו מקבלים פה בעצם סוג של פרסום היברידי – כזה שמשלב push ו-pull ביחד.
מצד אחד, הפרסום הוא עדיין פוש. אם חיפשתי רכב באתר של מאזדה ואני מקבל מודעות של סובארו או סוזוקי, זה עדיין לא הדבר הספציפי שעליו הסתכלתי, לא ציפיתי לזה או ביקשתי את זה. מצד שני, אני באמת מחפש רכב חדש, ובמובן הזה – האלגוריתם מבצע פעולה שהיא לחלוטין Pull – מציגה לי הצעות שונות שתואמות למה שאנחנו מחפשים עכשיו.
בנקודה הזו, למי שעדיין סקפטי, אני ממליץ פשוט לעשות ניסוי ולבדוק את מה שאנחנו אומרים:
נסו לחפש משהו בשוק תחרותי – רכב, סלולר, נדל"ן, ייעוץ משכנתאות, לימודים, כנסו למספר אתרים ובלו בהם מספר דקות, בדיוק כמו לקוח שסוקר כרגע מספר חלופות. בטווח של שעה בממוצע, לפעמים קצת יותר ולפעמים קצת פחות, כבר תראו את הפיד שלכם מתמלא במפרסמים שכלל לא הייתם אצלם באתר.
כל הסיפור הזה מתנקז מבחינתנו לשתי תובנות מרכזיות:
#1 האלגוריתם חכם ויודע להציג את המודעות שלנו לקהל רלבנטי גם בלי תחכום יוצא מגדר הרגיל בטרגוט. כל הדאטה המצטבר יודע להציג את המודעות הרלוונטיות לקהל שמחפש את המוצר שלנו, או מוצר דומה לו ו/או הביע משהו בדפוסי הגלישה שלו שאומר שאנחנו אמורים להיות.
#2 זה אומר שאנחנו צריכים קצת פחות לשבור את הראש על טרגוטים סגמנטליים וטכניים. אנחנו גם רואים את זה בקמפיינים רבים, שדווקא טרגוט פתוח יחסית ורחב משיג תוצאות טובות הרבה יותר מטרגוטים מדוקדקים ומפורטים.
התחרות חזקה היום יותר מתמיד. גם כשאנחנו עושים רימרטקינג ואנחנו חושבים שאנחנו תוקפים בצורה ממוקדת קהל חם, בפועל הקהל הזה נחשף כמעט מיידית גם לכל המתחרים שלנו. היכולת שלנו לבודד קבוצת קהל איכותית ולייצר לעצמנו אוקייאנוס כחול נקודתי הולכת ופוחתת.
אם הגעתם עד לפה, נשאלת השאלה, מה אפשר לעשות עם המידע הזה?
קודם כל, ולפני הכל, מה שהיה נכון בעבר נכון עוד יותר גם היום – Trust The Algorithm. מערכת הפרסום של פייסבוק יודעת לזהות יותר טוב מאי פעם היכן יש ביקושים צפויים למוצר שלנו ולהציג את המודעות לאנשים רלבנטיים, גם עם הגדרות טרגוט יחסית מינימליות מהצד שלנו.
אבל יש פה משהו יותר חשוב להבין ולקחת בחשבון,
והוא חשיבות ההשקעה בקופי חזק וקריאייטיב משובח.
אם אני מפרסם עכשיו שירות מסוים, לדוגמה – מכירת מכשירים סלולריים, אני חייב להבין שהגולש שמחפש כרגע לקנות מכשיר חדש הולך להיחשף בערך לכל מפרסם אפשרי שמוכר את זה. התחרות הנקודתית על תשומת הלב של הגולש הופכת לזמן קצר לאגרסיבית ביותר, ומי שלא מצליח לייצר בולטות משמעותית בפיד, באמצעות השקעה בקריאייטיב, פשוט הולך לאיבוד.
זה נכון תמיד כמובן, קופי חזק וקריאייטיב איכותי תמיד היוו יתרון, אבל למעשה היום אנחנו מבינים שלא רק בפנייה לקהלים קרים וחדשים, אלא גם כאשר אנחנו עושים רימרקטינג למבקרים אצלנו באתר. במקביל אלינו פייסבוק יציגו לו גם את כל המתחרים, אנחנו פשוט לא נהיה לבד, ואם לא נהיה מסוגלים לבלוט ולמשוך את תשומת ליבו בצורה משמעותית, נלך לאיבוד בין שלל המפרסמים.
מה שצריך לקחת מהתובנה הזו היא שעכשיו זה הזמן לחשוב במונחים של דיירקט-ריספונס. תזכרו את המונח הזה כי בזמן הקרוב אנחנו הולכים לדבר עליו עוד הרבה. תחשבו על המרה ישירה, קולעת וחדה שנגרמת מזה שיש מתאם מדהים בין הפרסום שלכם לבנאדם שגולל כרגע בפיד הפייסבוק שלו בצד השני.
אז כמו שאנחנו אוהבים, הנה כמה טיפים של אלופים, שהם באמת הבסיס לביצוע של דיירקט ריספונס אמיתי שעובד. אם למי מכם שקורא את זה חלק מהדברים, או אפילו כולם, נשמעים טריוויאלים או מובנים מאליהם – אשריכם. אתם כנראה במקום טוב בכל הנוגע לכתיבה השיווקית שלכם וליכולות הקריאייטיב.
לעומת זאת, לאלו מכם שעדיין מרגישים שהקריאייטיב שלכם לא עובד טוב כמו שהייתם מצפים, זה הזמן לקרוא ולהתחיל ליישם:
#1 תשקיעו בכתיבה.
נשמע בנאלי? תתפלאו. אין תחליף לקופי טוב. קופי חזק ומדוייק שיודע לנגן על הכאבים, הצרכים והרצונות של קהל המטרה ימכור בהצלחה גם מוצר בינוני. קופי חלש, גנרי ובנאלי ייכשל גם עם מוצר מושלם והצעת ערך מצויינת. קופי טוב לא נמדד בכמות המילים, מספר התווים, שבירות שורה מתחכמות ושלל "האקים" וטכניקות. קופי טוב נמדד במידת ההתאמה שלו לקהל אליו הוא מכוון, בהזדהות שהוא מייצר וביכולת שלו לגרום לגולש לקרוא. מנסיוננו לפעמים אפשר לעבוד על מודעה אחת מושלמת לפייסבוק גם יום שלם עד שמגיעים לטקסט שקולט ופוגע.
#2 תשקיעו בכתיבה מוכוונת לקוח.
בהמשך ישיר לסעיף הקודם – תפסיקו לחשוב על עצמכם, על הפיצ'רים והתכונות של המוצר שלכם. תתחילו לחשוב על הלקוח שלכם. תפסיקו גם לחשוב על המתחרים שלכם או לנסות להתחרות, בצורה אמיתית או מלאכותית, בזירה של מחיר.
האתגר הכי גדול הוא בעצם לגרום ללקוח להאמין שלא מנסים למכור לו. באים לפתור לו בעיה. יותר מדי עסקים חושבים שאם הם יתנו הנחה אגרסיבית או מבצע משוגע שובר שוק הם יצליחו להתגבר על המתחרים. במציאות לעומת זאת הלקוח רוצה דבר פשוט. הוא רוצה פתרון לצורך, בעיה, כאב או תשוקה. הוא רוצה תשובה למשהו שמנקר לו במוח. הוא רוצה לשדרג את הבית. הוא רוצה להחליף מקרר, או נעליים יפות, או להפתיע את אשתו ביום ההולדת שלה.
אני אפילו אעז להגיד שבמקרים רבים המחיר בסופו של דבר לא משחק תפקיד כמו העוצמה שבה אתם מבהירים ללקוח שהמוצר שלכם הולך לפתור לו איזה עניין בצורה מושלמת.
איך מגיעים לשם? זה מוביל אותי לנקודה הבאה.
#3 הכניסו את עצמכם לנעליו של לקוח הקצה.
חישבו היטב – מה הוא רוצה לדעת? מה הוא רוצה לשמוע? איזה מרכיב בהצעת הערך שלכם יתפוס את תשומת ליבו, איזו הבטחה היא זו שקולעת בדיוק לנקודה העמוקה הזו במוח של הלקוח שתגרום לו להגיב? לפעמים מילה אחת בודדת ומדוייקת יכולה לעשות עבודה שגם אלף מילים לא יעשו.
#4 בחירת התמונה/ויזואל לא פחות קריטית מכתיבת הטקסט.
מה הלקוח צריך לראות בויזואל? מה יגרום לו לעצור את הגלילה, לעזוב את מה שהוא עושה כרגע ולשים לב אליכם? המון עסקים משקיעים הון עתק בבאנרים מעוצבים וממותגים כשלפעמים דווקא תמונת סטוק, פקשוט או תמונת אווירה פשוטה יעשו את העבודה טוב יותר מבאנר מעוצב שעלה מאות שקלים ויותר מדי זמן להכין, פשוט בזכות האותנטיות והנקיון שלהן.
בחירת התמונה היא לא עניין של מה בכך. שני צידי הקיצון של הסקאלה נעים בין לבחור תמונה גנרית ומשעממת לבין להגזים בתמונה ממותגת ומצועצעת שנופלת למלכודת של עיוורון באנרים וגורמת לגולש פשוט להמשיך הלאה. בסוף, כל אחד יכול להיכנס לבנק תמונות ולכתוב צירוף מילים כלשהו ולבחור את התמונה הראשונה שעולה. זה כנראה גם מה שהרוב עושים.
איך מגיעים למצב האידיאלי? בוחנים כל הזמן, משקיעים מחשבה בבחירת התמונות, מפעילים הגיון בבחירה שלהן, ולא נתקעים על תבנית קבועה שחוזרת על עצמה כל הזמן.
#5 לבחון. הכל. כל הזמן.
אני לא אשתמש פה במונחים כמו ספליט-טסט, אייבי-טסט וכדומה, כי זה לא העניין. העניין הוא לנסות דברים שונים, כאשר מופעל הגיון בריא מאחורי כל מילה שנכתבת, כל תמונה שמוצגת, כל כותרת וכל בחירה מבין מגוון אפשרויות הקריאייטיב הזמינות בפרסום. להיות דינמיים ולא להתקבע על תבניות קבועות, לפתוח את הראש תמיד לשינויים ולנסות דברים חדשים. מה שעבד אתמול לא בטוח יעבוד מחר, ואם לא תנסו ותבחנו בצורה תדירה את הדברים, בסופו של דבר תתקעו.
לסיכום – חשוב להבין שהפלטפורמות נהיות חכמות ומתוחכמות יותר. בסוף פייסבוק, גוגל, או כל מדיה אחרת, הן דינמיות ומשתנות וכל יום צץ משהו חדש. זה אומר שאסור לנו להיתפס לכל מיני עקרונות עבודה וקבעונות, כמו למשל ההתייחסות שלנו לפלטפורמות הפרסום והתנהגות הגולשים בהן בתור משהו סטטי וקבוע.
בניגוד למערכות הפרסום שמשתנות, מתעדכנות וגם מתחלפות, העקרונות הבסיסיים של הפרסום והקופי הם אוניברסליים ועל זמניים. מי שישלוט בהם, כנראה ימשיך לנצח ולהוביל.
בהצלחה!