אם אתם עוקבים אחרינו באדיקות בשנים האחרונות, בטח תגידו עכשיו "היי, כבר קראתי את המאמר הזה!", ואתם צודקים! חלקית. נכון, לפני כ-5 שנים פרסמנו רשימה של טיפים מקצועיים מהניסיון שלנו, אבל בחמש השנים שעברו הספקנו ללמוד עוד ולצבור אפילו יותר ניסיון – ולכן היום אנחנו מציגים בפניכם רשימה עדכנית ומקיפה של טיפים חדשים, רעננים ותכל'סיים שיעזרו לכל מי שעוסק בפרפורמנס ורוצה לראות תוצאות מתקציב הפרסום שלו.
הטיפים מבוססים על הניסיון המצטבר שלנו מ-8 השנים האחרונות בהן ניהלנו תקציבי פרסום ממומן בכל פלטפורמה אפשרית בהיקף של כ-4 מיליון ש"ח בחודש.
אז כהרגלנו בקודש ובשקיפות מלאה – 30 דברים שלמדנו על פרסום ממומן:
#1 אנחנו לא רק משווקים – אנחנו פרטנרים על מלא.
שיווק הוא לא סתם עוד מרכיב בתמהיל הזה שנקרא עסק. זה מנוע הצמיחה המרכזי של העסק, אחת ההוצאות השוטפות הגדולות והמשמעותיות ביותר שכל תנודה קלה בה בעלת השפעה ניכרת על העסק כולו. לכן אנחנו מקפידים להיות מחוברים למספרים, להבין את העסק מקצה לקצה ולהכיר אותו מקצה לקצה ברמה של בעל העסק/מנהל השיווק בעצמו.
אנחנו מכירים את אנשי המכירות, את מתאמי הפגישות, את מי שעושה סושיאל ואת מי שעושה דיוורים, אנחנו מסתכלים על הדברים מרמת המודעה בפייסבוק לרמת העסקה בסניף/באתר, אנחנו מבינים שאנחנו לא עוד ספק שירות, אלא שותפים לדרך ומתייחסים לכל העבודה המשותפת שלנו בהתאם.
אנחנו מתחברים לעסק, למהות שלו, לחזון שלו וליעדים שלנו כאילו אנחנו חלק אינטגרלי ממנו. ברור לנו שברגע שנסתכל על הלקוחות שלנו כשותפים, נוכל להוביל את שנינו להישגים חדשים ולהגיע להצלחה הדדית. מערכת יחסים היא תמיד מבאסת כשהיא חד צדדית, אתם לא חושבים?
#2 יעדים ברורים הם המפתח להצלחה.
אם יש משהו אחד שאנחנו יודעים הוא שאנחנו פועלים במיטבנו כשברור לכולנו מהי הצלחה של כל קמפיין או פעילות שיווקית. שום קמפיין, מודעה, דף נחיתה, סרטון או מאמר לא עולים לאוויר ולא יוצאים לאוויר בלי הגדרה ברורה מאוד של מדדי ההצלחה והתפקיד של כל רכיב בדרך להשגת היעדים של הקמפיין.
הצבה של יעדים ואבני דרך להשגתם עוזרת גם לנו וגם ללקוחות שלנו לשמור על פוקוס לאורך כל התהליך ולכן בכל תיק שאנחנו מנהלים, של כל לקוח וכל קמפיין, יש לכולנו תמיד מול העיניים הגדרה ברורה של מהי הצלחה, מה שמוביל אותנו לסעיף הבא.
#3 תיאום ציפיות הוא הבסיס לכל מערכת יחסים טובה.
לכן אנחנו מקפידים על שקיפות מלאה של נתונים, גם כשהדברים לא מתקדמים כמו שציפינו. כשכל המעורבים בפעילות הפרסום יודעים בדיוק מה קורה עכשיו ומה אנחנו עושים לגבי זה, כולם ישנים יותר טוב בלילה.
#4 לא להתבייש ללכלך את הידיים בתהליך המחקר.
הצלחה בשיווק לתפיסתנו היא 80% מחקר מקדים ו-20% יישום. למה? כי אחד הדברים המאתגרים ביותר לנו, העוסקים בשיווק ופרסום, הוא שעבור מרבית המוצרים שאנחנו משווקים – אנחנו לא קהל היעד. זה חלק טבעי מהעבודה, אבל קשה מאוד לשווק בהצלחה מוצר או שירות אם אתה לא מבין לעומק את הכאבים והמוטיבציות של קהל המטרה כאילו אתה חווה את אותן תחושות ואת אותם צרכים בעצמך. אפשר לעשות עבודה מעולה בקמפיין ובאופטימיזציה בטווח הקצר, אבל כדי להביא תוצאות טובות לאורך זמן, במיוחד בתקציבים גדולים וסקייל גבוה, צריך להיכנס לעובי הקורה. לצלול פנימה לנושא ולדבר אותו מא' ועד ת'. להתעורר באמצע הלילה ולדקלם… טוב, הבנתם.
איך עושים את זה? חוקרים את הלקוח לעומק. מדברים עם הלקוחות של העסק, עם מנהל המכירות, עם אנשי השירות, לומדים את תסריטי השיחה, קוראים כל תגובה בפייסבוק וכל ביקורת שהעסק קיבל בכל מדיה אפשרית. ברגע שאתם מתחילים לקבל מושג על מה שעובר לקהל היעד בראש – כבר עשיתם 90% מהדרך לפיצוח.
#5 תשקיעו בקופי ברור, חד וישיר.
כמה זמן לוקח לכתוב מודעה טובה? 10 דקות? שעתיים? מודעה טובה באמת יכולה לקחת גם יום שלם. כמה זמן לוקח לכתוב דף נחיתה? מה הוא צריך להכיל? למי הוא מיועד? אלו רק חלק קטן מהשאלות שאנחנו עונים עליהן לפני שאנחנו ניגשים לכתיבת חומרים שיווקים שנשתמש בהם בפרסום.
אל תתפשרו על מודעות גנריות ובינוניות, אל תכתבו מודעות חצי קלאץ' ברגע האחרון רק בשביל לעלות מהר מדי לאוויר. אל תרימו דף נחיתה גנרי ותבניתי ובעיקר – תשקיעו מחשבה עמוקה בכל תשתית או קופי שאתם כותבים.
#6 ואם כבר מדברים על קופי וקריאייטיב – אל תתאהבו ברעיונות שלכם.
לפעמים דברים לא מתחברים או שמשהו לא עובד. במקרים כאלה, וגם בכלל, החוכמה היא לא ללכת עם הראש בקיר. בכל רגע נתון אנחנו מאתגרים את הנחות היסוד שלנו, את המסרים, את כיוון התקיפה בפרסום. חיזרו לסעיף 2 – תוודאו שאתם מחוברים למספרים וליעדים. משהו לא עובד לכם? אל תהססו לשנות כיוון.
#7 בהמשך ישיר לסעיף הקודם – החלטות מקבלים על בסיס נתונים.
הלקוח טוען שהוא מקבל הרבה לידים לא רלוונטיים? תחקרו את זה ותאמתו את זה. לא מקבלים את המחיר להמרה שאתם מצפים? תבינו איפה בשרשרת נמצא הכשל שצריך לטפל בו – בטרגוט, בקריאייטיב, בדף הנחיתה או במסרים. מערכות הפרסום מספקות לנו שפע של נתונים לגבי כל פרמטר אפשרי בקמפיינים שלנו, הדבר האחרון שאנחנו רוצים לעשות הוא לפעול בצורה גחמתית או לקבל החלטות לא מבוססות "מהבטן" כשיש לנו שפע של מידע שיכול לעזור לנו לקבל החלטה מושכלת.
#8 אל תהיו בנאליים.
הימנעו מקלישאות ותזכרו שפרובוקציות עושות הרבה רעש ובלאגן, אבל זה לא אומר כלום על פוטנציאל המכירה שלהן בתור מסר פרסומי – אנחנו עדיין מדברים פה על קופי וקריאייטיב, כן?
הדרך הטובה ביותר לעשות פרסום טוב היא לגרום לקהל שלכם להרגיש משהו אמיתי ביחס למוצר או השירות וביחס למותג. מניפולציה זולה יכולה להביא המון תגובות על מודעה בפייסבוק והרבה טראפיק, אבל תהיו בטוחים שזה לא יבוא לידי ביטוי בלידים ומכירות לאורך זמן.
איך מזקקים מסר שנוגע בנקודה הזו שמעוררת רגשית את קהל המטרה? חיזרו לסעיף 2 ותעשו מחקר כמו שצריך. ההשקעה הזו תשתלם לכם.
#9 בשביל לדבר על המוצר ולפרסם את המוצר, צריך להכיר את המוצר.
הזכרנו את זה כבר קודם, אבל חייבים להרחיב את הנקודה הזו. בשביל להצליח בפרסום צריך עד כמה שאפשר להכיר את המוצר. ברור שזה לא תמיד אפשרי טכנית ממגוון סיבות, אבל תמיד תנסו לעשות את הצעד הזה – לראות את המוצר, להרגיש אותו בידיים, או לכל הפחות – לדבר עם לקוח אמיתי, שמהווה את הקהל, ולשמוע ממנו על החוויה שלו.
#10 ואם כבר מדברים על קהל, מיפוי נכון של קהל היעד הוא קריטי.
כדי להיות הכי מדויקים במסר ובפלטפורמה, אנחנו צריכים למפות את קהל היעד בצורה הטובה ביותר. ככה נדע איך ואיפה לגשת אליו. איפה הוא נמצא? איזה תוכן הוא קורא? אחרי מי הוא עוקב? איך הוא מדבר? באיזה אפליקציות וכלים הוא משתמש? הקהל בפרסום הוא הכל.
#11 ומכיוון שאנחנו כבר 6 סעיפים חופרים לכם על הקהל, הנה עוד נקודה. תפסיקו לחשוב על טרגוט בצורה בנאלית ושטוחה.
אין דרך לטרגט בצורה ישירה "בני 25-35 שיש להם קיפוד מחמד ואוהבים לשמוע אום כולתום". למה? כי אין דבר כזה. בשביל להצליח בטרגוט, לא משנה באיזו פלטפורמת פרסום, צריך לחשוב יצירתית על הקהל, לחפש הקשרים רחבים ומכנים משותפים בין אנשים ולייצר מנגנונים המאפשרים לנו לזהות את האנשים הרלוונטיים ביותר עבורנו בצורה אפקטיבית.
#12 תגוונו בפלטפורמות וערוצי פרסום כדי למקסם את התוצאות ולפזר סיכונים.
אף פעם לא כדאי לשים את כל הביצים בסל אחד ולא פחות חשוב מזה, רצוי לא להיות מקובעים על דרך פעולה ספציפית. אין ספק שכיום פייסבוק יודעת להציע את קשת הפתרונות הרחבה ביותר, אבל עם חשיבה יצירתית אפשר בקלות יחסית להרחיב את היריעה ולייצר עוד ערוצי פעולה מניבים. גוגל, אאוטבריין וטאבולה, אימייל מרקטינג, אפשרויות לא חסר – צריך רק לפתוח את הראש.
#13 התאימו את המסר והצגתו לפלטפורמה שבה אתם מפרסמים.
התאימו את המסר למדיום. מה שיעבוד טוב בפייסבוק לא בהכרח יעבוד טוב בטיקטוק, סרטון שעבד מדהים ביוטיוב לא בהכרח יעשה את אותה עבודה באינטסגרם, ושלא נתחיל בכלל לדבר על ההבדלים בין טוויטר ללינקדאין.
לפני שאנחנו עולים בפלטפורמה חדשה, אנחנו לומדים לעומק את אפשרויות הקריאייטיב הזמינות בה ואופן ההגשה של המודעות לקהל. במקביל, כדאי להכיר את אופן השימוש במדיה הזו מהצד של קהל היעד – מה בדיוק עושים שם, איפה המודעות מוצגות ואיך הן נראות. לא פחות חשוב מזה – איך הקהל מתייחס לפלטפורמה? באיזה מצבים ותרחישים משתמשים ביוטיוב, ובהתאם לכך מה תהיה התגובה והאינטראקציה עם המודעה והוידאו שלנו? ומה יהיה שונה בפייסבוק? ההבנה הזו היא מפתח להצלחה בפרסום במדיות שונות והדבר הכי גרוע מבחינתנו לעשות הוא להתייחס לכל הפלטפורמות באותה צורה עם אותם חומרים ללא התאמה למאפיינים הייחודיים של כל אחת מהן.
#14 אל תשכחו להדביק תגיות!
או במילים אחרות, לתייג את הקישורים שלכם. למי שעוד לא הכיר, אהלן אהלן – UTM. מדובר ב-5 פרמטרים שבמקור מיועדים לזיהוי מדוקדק וביצוע פילוחים מעניינים בגוגל אנליטיקס. כמובן שיש שימושים נוספים לתיוג באמצעות פרמטרים, בניתוח מכירות ולא רק בגיוס לידים, אבל ברמה הפשוטה ביותר – הדרך להתחקות אחר ביצועים של ערוצי פרסום שונים היא באמצעות תיוג עקבי ומסודר של הקישורים שלכם וכמובן שמידע מהימן ומבוסס הוא המפתח לאופטימיזציה חכמה.
#15 אל תתפשרו על שימוש בהוכחה חברתית!
אחת הטכניקות הכי עתיקות בספר הפרסום הוא השימוש בעדויות. אין משהו שעוזר יותר ללקוח פוטנציאלי מאשר לראות את בן דמותו מספר על כמה שהוא מרוצה. עדויות אמיתיות, המוצגות ב"הובלה בסיפור" או סרטון שמספר לעומק מה התהליך שעבר הלקוח, עובדות יותר טוב מכל פרסום אחר. נקודה. אנשים אוהבים כנות, ואוהבים לראות אנשים אחרים איתם הם יכולים להזדהות.
הופה! הגענו לאמצע, כל הכבוד.
התעייפתם קצת? הכל טוב. קחו בורקס על חשבון הבית ונמשיך:
#16 כמו עם ביצים, אל תשימו את כל המודעות בשק אחד.
גם אם יש לנו מודעה אחת שעובדת חזק וטוב, אנחנו תמיד צריכים לקחת בחשבון שהיא יכולה להישחק, ולכן עלינו לדאוג שיש כמה מודעות שונות במקביל. אנחנו אף פעם לא נבסס קמפיין שלם על מודעה בודדת ותמיד נהיה מוכנים עם עוד גרסאות של קריאייטיב להחלפה מהירה ורענון במידת הצורך.
#17 עבודת המכירה לא נעצרת ברמת הליד או אצל איש המכירות.
במרבית המקרים והעסקים המכירה היא כמעט אף פעם לא מיידית לגמרי. בין אם עוברות כמה שעות מרגע שלקוח פוטנציאלי השאיר פרטים ועד שחוזרים אליו, או שתהליך המכירה מתמשך, בשני המקרים נרצה לשמור על הליד "חם" ורלוונטי ולהגדיל את סיכויי הסגירה.
הדרך לעשות את זה פשוטה להפליא. הקצאת תקציב ייעודי לחיזוק ליד למטרות סגירה. הסברים מרחיבים על השירות או המוצר, תוכן מעשיר, סרטוני עדויות – כל אלו הם מסרים מחזקי החלטה שתומכים במסרים מהפרסום ועושים עבודה מצוינת בשמירה על הלידים במצב מוכנות לסגירה.
#18 אל תוותרו על הסטורי.
למרות שמשווקים רבים בוחרים להתעלם מהאופציה הזו, קרייאטיב מותאם לסטורי עם הפניה מדויקת להחלקה מעלה והשארת פרטים יכולה לחולל פלאים. כמובן, לא לכל קהל ולא לכל לקוח, אבל לא כדאי לשלול את האופציה הזו על הסף. לשמחתנו, פייסבוק הפכו את זה לקל יותר מתמיד כיום, עם האפשרות לייצר ולהציג קריאייטיב מותאם לסטורי ללא צורך בפיצול קבוצות מודעות/קמפיינים והפרדת מיקומי מודעות, כך שאנחנו יכולים ליהנות מניצול תקציב חכם יותר של האלגוריתם ועדיין להציג מודעות בפורמט המתאים ביותר בכל מיקום מודעה.
#19 לפעמים עדיף להשקיע ב"בישול" לידים.
לא בקטע קניבלי, כן? אנשי מכירות נשחקים ומתבאסים מהר כשהם מקבלים לידים לא איכותיים, מה שמשפיע אחר כך על הפנייה שלהם ללידים הרלוונטיים. לפעמים נעדיף מסע לקוח ארוך יותר הכולל חימום קהל על ידי סרטונים או מאמר ורק לאחר מכן נפנה אותו לדף נחיתה. בטווח הקצר? זה כנראה יעלה את המחיר לליד וחשוב לזכור את זה ולא להיבהל. המדד שמעניין אותנו בסוף הוא יחס הסגירה במכירות והמחיר לסגירה שנגזר ממנו, כך שלידים זולים הרבה פחות מעניינים אותנו לעומת סגירות רווחיות.
#20 ובהמשך ישיר לסעיף הקודם – תספרו לידים באיכות, לא בכמות.
נכון, אפשר לקבל מספר גדול של לידים במחירים מאוד נמוכים בעזרת מודעת ליד ג'ן פשוטה או מסר שטוח, אבל ברוב המקרים האיכות של הליד תהיה נמוכה ואנשי המכירות יצטרכו לעבוד קשה מאוד בשביל לייצר הצלחה. זה גם לא כלכלי, גם לא יעיל ולא פחות חשוב מזה – מתיש ומייאש ושוחק מאוד את מערך המכירות.
כבר מזמן למדנו שככל שאנחנו מסתכלים על התהליך במונחי מחיר לסגירה ורווחיות ופחות במונחי כמויות הלידים ומחיר נמוך לליד, אנחנו מייצרים תהליכי מכירה יעילים ואיכותיים יותר.
#21 עשו מאמץ להתאים את המודעות והמסרים שלכם לשלב המתאים במסע הלקוח.
הלקוחות הפוטנציאלים שלנו עוברים תהליך באינטארקציה שלהם עם הפרסום ועם המסרים שלנו. לקוח שפוגש אותנו בפעם הראשונה אינו שקול ללקוח שכבר ביקר באתר או דף הנחיתה, או לקוח שביצע מעורבות עם העמוד שלנו או צפה בסרטונים. ככל שאנחנו מצליחים לזהות ולבודד שלבים שונים במסע הלקוח ולהתאים את המסרים למה שהלקוח כבר יודע או לא יודע והמידע שחסר לו בשביל לקבל החלטה, סיכויי ההצלחה שלנו גבוהים משמעותית.
#22 אין דבר כזה ליד זול או ליד יקר.
יש ליד משתלם או ליד לא משתלם. חשוב לזכור שזה משתנה בהתאם ליכולת הסגירה של המוכרים, מחיר המוצר/השירות והרווחיות הנובעת מהלידים. דיברנו קודם על תכנון יעדי פרסום ושיווק בהתאם לאיכות ולא לכמות, אז כמובן שזה חלק מזה. אצל אחד מלקוחותינו, בתהליך בנייה מחדש של אסטרטגיית הפרסום שלו, המחיר לליד עלה פי 11 בממוצע, אבל לעומת זאת – המחיר הממוצע לסגירה ירד ב-50%.
אז הלידים זולים או יקרים? זה פשוט לא מעניין. הסגירות איכותיות יותר ומשתלמות יותר וזה הדבר היחידי שחשוב.
#23 כמה הליד שווה לכם?
זה ההבדל בין חשיבה לטווח קצר אל מול תכנון לטווח ארוך. חשוב להבין אם הליד הוא עסקה יחידה או בעל פוטנציאל לעסקאות חוזרות בהמשך. במקרה כזה קריטי לחשב את ה-LTV (כלומר Lifetime Value) כדי להבין מה הערך האמיתי של הלקוח, ובהתאם לכך להבין כמה באמת שווה לנו לגייס כל לקוח ולגזור את העלות הרצויה לליד.
יש הרבה מאוד מקרים שבהם המכירה המיידית לליד היא ברייק-איוון, אפילו הפסדית. אם אנחנו יודעים שטווח החזר ההשקעה מהליד משתלם, אם אנחנו יודעים למדוד את זה לאורך זמן ולגלם את זה.
#24 אל תתישו את הקהל שלכם ואל תבקשו מידע מיותר.
המידע שאתם מבקשים בטפסים צריך להיות בדיוק כל מה שצריך לכם בשביל להמשיך את השיח איתו במכירות. שאלו את עצמכם – האם כל השדות בטופס בדף הנחיתה חיוניים ונחוצים לכם? ברור שמידע הוא כוח שיכול לעזור לנו, לכאורה, אבל צריך למצוא את האיזון. צריכים רק שם מלא וטלפון? תוותרו על המייל. חשוב – אל תורידו סתם שדות! רק מה שבאמת לא חיוני לתהליך. אין לנו מספיק נדל"ן לשדות מיותרים.
#25 אל תפחדו לכתוב מידע בראש טופס הלידים של פייסבוק.
אם אתם מריצים קמפיין ליד ג'ן בפייסבוק, כדאי שתתייחסו אליו כמו דף נחיתה לכל דבר. אם פייסבוק נותנים לכם נדל"ן ושטח לחדד את המסר, חבל מאוד לא להשתמש בו ולהעמיק את תחושת ההבנה של הגולש למוצר עוד לפני שיחת הסגירה.
#26 בטופס לידים בפייסבוק כדאי להוסיף לפחות שדה אחד ריק למילוי ידני על ידי הגולש.
בטופס הלידים יש אופציה שהטופס ימשוך את הנתונים באופן אוטומטי, מה שמגדיל את כמות הלידים אך מייצר כאלה לא איכותיים. הפתרון הוא לייצר לפחות שדה אחד ריק כדי "להכריח" את המשתמש למלא אותו באופן ידני ולהעלות את איכות הלידים.
#27 אורך חיים של ליד טוב הוא בערך 3 שעות.
אם לא חזרתם לליד אחרי 3 שעות במקסימום, אתם מורידים את הסיכויים שלכם להיות רלוונטיים עבורו. אנחנו חיים בעולם מיידי ומהיר והחשיבות של חזרה לליד במהירות היא גבוהה. אל תחכו שבועיים כדי לשלוח ״ערה?״.
#28 תקשורת בין הקמפיינר לאיש המכירות היא קריטית.
תחשבו על זה כמו מערכת יחסים. תקשורת טובה בין השניים תוודא שהלידים יהיו איכותיים ומדוייקים מצד אחד, ומצד שני יטופלו מהר וכראוי. כאשר אין תקשורת טובה, זה יבוא לידי ביטוי במכירה והלקוח יחווה תחושת כישלון, ואנחנו לא רוצים שזה יוביל לפרידה.
#29 תנצלו בחוכמה את דף התודה.
זיכרו שגם אחרי שקיבלתם את הליד, עוד לא סיימתם את עבודת השיווק והמכירה. כאשר אנחנו אוספים לידים מתוך דף נחיתה, תזכרו שגם דף התודה הוא נדל"ן שיווקי. אפשר לשים שם עדויות, סרטונים או מידע משלים על המוצר, אפילו פשוט לעשות תיאום ציפיות קטן עם הלקוח לגבי השלב הבא, מי ייצור איתו קשר ומתי. הפעולות הקטנות הללו עוזרות "לחמם" את הליד ולהמשיך את התהליך השיווקי שיביא אותו בשל יותר למכירה.
#30 לא לדחוף מיתוג בכוח לכל מקום.
לאורך זמן גילינו שהמודעות הכי טובות הן אלו שלא נראות בכלל כמו מודעות, אלא דווקא כאלה שמספקות ערך אמיתי ומדברות עם הגולש בגובה העיניים. ברגע שתקעתם שם באנר ממותג וצעקני, מייד מופעל המסננת הרגשית שכל אדם מפתח כלפי פרסומות: "זהירות, מוכרים לי".
סיכמנו כאן את התובנות והטיפים החשובים ביותר. יש לכם מה להוסיף? ספרו לנו בתגובות!
בהצלחה!