אז איך עובד הקסם הזה של פרסום בפייסבוק?
מערכת הפרסום של פייסבוק מבוססת על אלגוריתם חכם אשר יודע (ברוב המקרים) להציג את המודעות שלנו לאנשים הרלבנטיים ביותר. אבל זה לא מסתכם בזה, האלגוריתם של פייסבוק יודע לא רק להגיע לאנשים המתאימים ביותר, בהתאם לטרגוט שהגדרנו, אלא גם לאנשים שסביר ביותר שיבצעו את הפעולה שאנחנו רוצים שיבצעו.
הכל מתחיל בזה, שלפייסבוק יש ערימות של מידע על המשתמשים שלה. הבסיס הוא הנתונים שאנחנו נותנים בצורה מפורשת, כמו הגיל שלנו, מצבנו המשפחתי, השכלה, מקום מגורים וכד', וממשיך פשוט על פיה מאפייני השימוש שלנו ברשת החברתית. בהתאם לעמודים שאנחנו אוהדים, הדברים שאנחנו כותבים, התמונות שאנחנו ממלאים וגם האתרים שאנחנו מבקרים בהם (ויש בהם פיקסל של פייסבוק) – למערכת הפרסום יש פרופיל שלם אודותינו, שמאפשר להם להבין מה אנחנו אוהבים ומה כדאי להציג לנו.
מה שאנחנו לומדים מזה הוא – שפייסבוק כבר יודעים, עקרונית, מי הלקוחות האידיאליים שלנו. מה שנשאר לנו הוא להגדיר נכון את הקמפיין שלנו בשביל להגיע אליהם.
הכל מתחיל בבחירת הקמפיין הנכון
כאשר אנחנו מקימים קמפיין חדש בפייסבוק, אנחנו חייבים קודם כל להגדיר יעד או Campaign Objective בהתאם למה שאנחנו מעוניינים להשיג. נכון להיום, עומדים לרשותנו לא פחות מ-17 יעדים שונים שאפשר להגדיר במערכת הפרסום, וכל סוג קמפיין מאפיינים ייחודיים משל – הבחירה ביעד הקמפיין בפייסבוק הולכת יד ביד עם המטרה השיווקית שאנחנו רוצים להשיג, חשוב להקדיש כמה דקות של מחשבה ולוודא שאנחנו בוחרים את מה שנכון ומתאים ליעדים שלנו, כי תהיה לזה השפעה מכרעת על הצלחת הקמפיין.
הטעות מס' 1 של מרבית המפרסמים היא לבחור ביעד קמפיין שגוי שאינו מתאים למטרות שלהם (כמו למשל לקדם פוסט דרך קמפיין מעורבות כשהמטרה שרוצים להשיג היא לידים).
סוגי היעדים מחולקים לפי 3 רמות מודעות של קהל הלקוחות שלנו (בהתאם למודל השיווקי המקובל) – יצירת מודעות, התלבטות (חשיבה) והחלטה (המרות).
לפייסבוק יש מאגר מידע בלתי נתפס בגודלו, לגבי כל משתמש בפייסבוק – על מה הוא לוחץ, אילו פעולות הוא מבצע, באיזה ימים ושעות – בערך כל מאפיין בהתנהגות
הפעם לא נסקור את כל סוגי הקמפיינים השונים (מי שרוצה מוזמן להתעמק במדריך המלא של פייסבוק לנושא) נתמקד ב-4 סוגי קמפיינים העיקריים שכדאי מאוד להכיר היטב איך ומתי להשתמש בהם, וב-3 סוגים שלרוב המפרסמים רצוי להימנע.
קמפיין Conversions – מיקוד להמרות
הרוב המכריע של המפרסמים מחפשים המרות – בין אם מדובר בלידים או רכישות אונליין. קמפיין המרות מיועד להגיע לאנשים, שבהתאם לטרגוט שלנו, נמצאים סבירות גבוה להמיר באתר. איך המערכת יודעת מי הם? הסברנו כבר קודם, פייסבוק יודעים עלינו הכל :-)
המפתח לקמפיין ממוקד המרות הוא הטמעה של פיקסל בדף הנחיתה שלנו, וחשוב מכך – הגדרת יעד המרה, בין אם באמצעות הטמעה של איוונט, או הגדרת custom conversions.
ברגע שההטמעה בוצעה הפיקסל קולט את כל התנועה שעוברת בדף הנחיתה שלנו, ומשפר בהדרגה את ביצועי הקמפיין ככל שנקלטות יותר המרות.
חשוב לציין: ההמלצה הרשמית של פייסבוק היא שקמפיין ממוקד המרות פועל במיטבו רק כאשר נקלטות 15-20 המרות ביום. יחד עם זאת, מניסיוננו כל עוד יש זרם עקבי של המרות על בסיס יומי, האופטימיזציה להמרות עובדת מצוין ומביאה את הקהל הרלבנטי ביותר.
זהו סוג הקמפיין החשוב ביותר להכיר לכל מי שמעוניין בלידים או מכירות באתר.
קמפיין Traffic (בעבר נקרא גם website clicks)
גם זה קמפיין בסיסי וחשוב לכל מי שרוצה להביא תנועה רבה ככל האפשר לדף הנחיתה או לאתר שלו. הגדרת יעד של תנועה לאתר מעודד את האלגוריתם להציג את המודעות לאנשים שסביר מאוד שילחצו על המודעות שלכם.
הבעייתיות עם קמפיין הקלקות היא, שבניגוד לקמפיין המרות, הוא עלול למשוך הרבה סקרנים, או אנשים שלא בהכרח בשלים לפנייה/רכישה, ויחד עם זאת, זו דרך מעולה להשיג חשיפה רחבה לדף הנחיתה או לאתר שלנו, במיוחד אם יש לנו מוצר חדש ולא מוכר, או לחילופין – אם קמפיין ההמרות מתקשה להגיע לחשיפה מלאה לקהל שלנו (קורה לפעמים, בייחוד בקמפיינים חדשים) – ואז מעבר לקמפיין הקלקות 'יפתח' את התנועה, ישחרר את התקיעות ובעיקר יאפשר לפיקסל לצבור נתונים ולהתניע את תהליך הלמידה שלו.
גם בקמפיין זה – הטמעת תקינה של פיקסל באתר ובדפי הנחיתה קריטית להצלחה
קמפיין 'לידים', או lead generation
אחד מסוגי הקמפיינים היותר חדשניים של פייסבוק, הקיים מזה כשנה וחצי, הינו קמפיין יצירת הלידים הפנימי של פייסבוק, המאפשר לכם בעצם לקלוט פניות של מתעניינים, מבלי להקים כלל דף הנחיתה, ולמעשה בלי שהגולש נדרש כלל לצאת מפייסבוק, או אפילו למלא את פרטיו – אם כל מה שאתם צריכים הוא מס' טלפון וכתובת מייל, פייסבוק ימלאו מראש את הפרטים עבור הגולש ותוך 2 לחיצות בדיוק הוא כבר נרשם וחזר לענייניו.
בבדיקות רבות שביצענו, אנחנו ומפרסמים אחרים, קמפיין lead-generation מסוגל להניב לידים זולים משמעותית ביחס לסוגי קמפיינים אחרים, ויחד עם זאת סובל מ-2 חסרונות עיקריים:
- רמת הבשלות של הלידים בד"כ נמוכה מאוד – דווקא בגלל הקלות שבה הם משאירים את הפרטים, הגולש נחשף למעט מאוד מידע לגביכם ולגבי ההצעה שלכם, ולכם גם יש לו מעט מאוד מידע.
- כמות גדולה יחסית של לידים לא רלבנטיים – בגלל המעורבות הנמוכה שנדרשת מהגולש לצורך השארת פרטים, אנשים רבים משאירים פרטים במהירות, ושוכחים מכך שעד שחזרתם אליהם – וכך נוצר למעשה מצב שבו יש לנו כמות גדולה אמנם של לידים אבל הרבה מהם לא יהיו רלבנטיים ויהפכו למכירות.
אז מתי בכל זאת כדאי להשתמש בקמפיין זה?
קודם כל – הוא מעולה בכל מה שקשור להרשמה לניוזלטר או רשימות תפוצה – הוא מייצר הרשמות מהירות וזולות וברגע שקיבלתם את כתובת המייל יש לכם עכשיו נכס לטווח הארוך.
שנית – זה קמפיין מצויין אם יש לכם אנשי מכירות טובים ומיומנים. איש מכירות טוב זקוק להתעניינות הקלה ביותר בשביל לייצר מכירה, ובקמפיין 'קשים' שהלידים בדרך הרגילה, כלומר דרך דפי נחיתה, יקרים מאוד – קמפיין lead generation ייצר הרבה עבודה למערך המכירות שלכם.
קמפיין מעורבות (Page Post Engagement)/ קמפיין צפיות בוידאו.
ערבננו פה שני סוגים שונים של קמפיינים, אבל בעצם הם דווקא מאוד דומים כי שניהם נועדו לייצר מעורבות וחשיפה לתכנים שלכם ברמת הפוסט עצמו בלבד. קמפיין PPE נועד לקדם פוסטים שונים בעמוד במטרה לייצר מעורבות עם הקהל שלכם – לייקים, תגובות ושיתופים, ומכאן שהוא יוצג לאנשים שלאו דווקא ממירים או לוחצים על קישורים, אבל נוטים לגלות מעורבות רבה בתכנים שהם רואים בפייסבוק. על אותו עיקרון בדיוק, קמפיין PPV או video views, יציג את הסרטון שלכם לאנשים שבסבירות גבוהה יצפו בו.
למה זה טוב?
לאחרונה הוסיפו פייסבוק שתי אפשרויות מעולות ליצירת קהלים לפרסום – אנשים שצפו בסרטונים שלנו, ואנשים שיצרו מעורבות עם פוסטים בעמוד. אם אנחנו משקיעים בתכנים איכותיים בפוסטים ובסרטונים, נוכל לקדם אותם לקהל המטרה שלנו על מנת לייצר הבשלה – להביא אנשים במגע עם המותג שלנו ומה שיש לנו להגיד, לחשוף אותם אלינו ואל המסרים שלנו, ולאחר מכן את אלו מהם שגילו מעורבות נטרגט בקמפיין ממוקד המרות או הקלקות עם הצעה פרסומית קונקרטית.
חשוב בכל פעילות שיווקית להקדיש חלק מהתקציב ל'חימום קהל' וקמפיינים אלו מעולים למטרה זו.
עד כאן – קמפיינים שחובה להכיר!
עכשיו החלק הפחות נעים, קמפיינים שכדאי להימנע מהם. נסייע ונאמר מראש – לכל כלל יש יוצא מן הכלל, ויש עסקים ומותגים שקמפיינים כאלו יכולים לעבוד עבורם, אבל זה ממש לא מתאים לכולם.
קמפיין לייקים
גם היום ב-2017 הרבה מאוד בעלי עסקים מושפעים מאוד מכמות האוהדים של העמוד, ומחפשים כל דרך אפשרית להגדיל מספר זה. קמפיין לייקים כשמו כן הוא – נועד לגייס אוהדים חדשים לעמוד שלכם. מטרתו היא אחת ויחידה – לגרום לאוהד חדש לעשות 'לייק לעמוד.
לפני שנתיים ויותר, קמפיין מסוג זה היה דרך מעולה להגדיל את החשיפה של העמוד, בתקופה שבה החשיפה האורגנית של הפוסטים שלכם הייתה יחסית נרחבת, אולם במציאות של היום, אנחנו לא רוצים סתם אוהדים, אנחנו רוצים לקוחות פוטנציאלים שיהיו גם מעורבים וירצו באופן יזום להיחשף לתכנים שלנו.
ומה היום? היום, גם אם תשלמו זול מאוד על האוהדים שלכם, כל מה שתקבלו יהיה לייקים 'ריקים' – אנשים שסימנו לייק כלאחר יד, מבלי שממש נחשפו לתכנים שלכם או הכירו אתכם, וזה יוצר רמת מעורבות מאוד נמוכה בעמוד.
כולנו רוצים לראות את מספר האוהדים גדל ותופח, אבל עדיף לעשות את זה באמצעות קידום תוכן ומעורבות, ועל הדרך ליהנות מחימום קהל והבשלת קהלים.
קמפיין לייקים – מומלץ להימנע!
קמפיין 'הצעות' – Offer Claims
לפני כמה שנים הציעו פייסבוק תכונה חדשה ומעניינת לעסקים – Offers, או הצעות. פייסבוק איפשרה לעסקים להציע איזושהי הצעת קידום מכירות לאוהדים שלה, שובר הנחה או קופון, או הטבה אחרת ישירות מהעמוד העסקי, בלי דפי נחיתה ובלי להוציא את הגולש מהעמוד.
בהתאם לכך, ישנו כמובן סוג קמפיין ייעודי שנועד לקדם את אותן 'הצעות'. הבעיה מתחילה בכך, שבפועל השימוש בתכונה זו זניח מאוד, הן על ידי עסקים והן על ידי קהלים, שכמעט ואינם מכירים את הפונקציה הזו, ומכאן שרוב האנשים לא יודעים בכלל כיצד להגיד ל'הצעה' כשהם נחשפים אליה.
שנית, וגרוע מכך – גם אם גולש החליט לקבל את ההצעה שלכם – אין שום דבר שאתם יכולים לעשות בנידון! לא ניתן לקבל פרטים על הגולשים שביקשו את הצעה שלכם, או לייצר מהם קהלים, ולמעשה תהיו תלויים לחלוטין ברצינות של הגולש ובכוונתו לממש את ההטבה, ומאחר ורמת המחוייבות שלי במקרה הזה היא – ניחשתם נכון – אפס מוחלט, הסיכוי שזה יקרה אפסי בהתאם.
גם אם אתם רוצים לקדם הטבה או קופון, עדיף לעשות את זה באמצעות דף נחיתה או פוסט ממומן מאשר באמצעות Offer כלשהו שלא מייצר עבורכם שום נכס דיגיטלי ארוך טווח לשימושכם.
קמפיין Offer Claims – מומלץ להימנע!
קמפיין Reach
יעד קמפיין חדש יחסית (אפילו john loomer הגדול דיווח על זה רק באוקטובר האחרון – ממש חדש מהניילונים) שמטרתו פשוטה מאוד – להגיע למקסימום חשיפה לכמה שיותר אנשים. יש לו יתרון מסוים על פני טכניקות חשיפה אחרות, כיוון שבאופן מובנה ניתן להגדיר מכסת חשיפות ובכל למקסם את החשיפה.
אבל, ויש פה 'אבל' גדול, אין פה שום אופטימיזציה לפעולה מצד הגולש – התועלת היחידה של הקמפיין הזה היא חשיפה רחבה, אבל במצב כזה, אם אין אופטימיזציה לגולשים שצפויים להגיב – הערך המוסף הצפוי הוא נמוך ביותר.
זה טוב למצב ייחודי ביותר שבו יש לנו קהל חם מאוד, למשל custom audience מאוד מדויק שמספיק שייחשף להצעה שלנו וצפוי להגיב, אבל לרוב המפרסמים, זה פשוט לא רלבנטי.
בנוסף, כדאי לזכור – כמעט בכל קמפיין יש לנו אפשרות לבחור שיטת אופטימיזציה שמגדילה את היקפי החשיפה – לעשות אופטימיזציה על בסיס daily unique reach, וגם אז ברוב המקרים רצוי להימנע מזה, אלא אם יש לנו היקפי חשיפה נמוכים מאוד.
השורה התחתונה – תפקידו של הפרסום, בין אם הוא ממוקד לידים ומכירות, או מיתוגי ונועד למעורבות – היא לגרות את הגולש לבצע פעולה. ברגע שאנחנו מוותרים על זה, הכסף שלנו לא מנוצל היטב וחבל.
קמפיין Reach – מומלץ להימנע!
ומה לגבי Boost Post?
אז נגענו בקמפיינים שחובה להכיר, ודיברנו על קמפיינים שכדאי להימנע מהם, ויש אופציה אחת נוספת שראוי להתייחס אליה בפרסום בפייסבוק, והיא boost post.
כל מי שמנהל עמודים בפייסבוק נתקבל בקריאה נלהבת של פייסבוק לבצע boost לפוסטים שלו על מנת להגדיל את החשיפה שלהם לקהל המטרה. זה מאוד מפתה כמובן, בעיקר בגלל קלות הביצוע – שתי לחיצות והפוסט מקודם, ובכל זאת, זה משהו שרצוי להימנע ממנו, מכמה סיבות.
ראשית – צריך להבין שביצוע בוסט לפוסט יוצר עבורו קמפיין Page Post Engagment ייחודי עבורו, כלומר, בסופו של דבר זה קמפיין מעורבות. אז מה החסרונות?
קודם כל – לא ניתן לטרגט קהלים מותאמים – custom audience, גם אם הם קיימים בחשבון הפרסום שלכם. ניתן לבחור בין טרגוט לאוהדים בלבד, אוהדי העמוד וחבריהם או טרגוט לפי תחומי עניין. באותו הקשר, לא ניתן בעצם לשלב בין מספר טרגוטים שונים כך שאפשרויות הטרגוט מוגבלות מאוד.
שנית – כל boost כזה פותח קמפיין ייחודי ונפרד לקידום הפוסט הספציפי הזה – ואם מבצעים הרבה כאלו לאורך זמן זה הופך להיות סלט שקשה מאוד לנתח וללמוד ממנו בהמשך.
אז נכון, זה נגיש, וזמין או אנחנו זקוקים לקידום מהיר וזריז, אבל גם לקידום פוסטים (שזו פעולה שיווקית לגיטימית בהרבה מקרים) רצוי להקים קמפיין מסודר ומטורגט היטב באמצעות מערכת הפרסום.
עד כאן סקירת יעדי הקמפיינים העיקריים שכדאי להכיר, כמובן שמערכת הפרסום של פייסבוק היא עולם ומלואו, ועל כל אחד מהקמפייינים הללו יש עוד הרבה מאוד מה להגיד בשביל לנהל אותם בצורה אופטימלית, אבל כמו כל פעולה שיווקית ופרסומית – הבסיס הוא הגדרה נכונה וחכמה של היעדים.
בהצלחה!