הנה עובדה שגם פייסבוק לא רוצה שתדעו. עוקבים אחריכם. אני לא מדבר על האח הגדול או על הביון הרוסי, אלא על אנשים שונים שעוקבים אחריכם באדיקות, אבל הם לא רוצים שתדעו את זה. הסיבות רבות ומגוונות, אבל התשובה היא אחת – גם אם נדמה לכם שהפוסטים, הסרטונים ושאר ההגיגים שלכם הולכים לאיבוד במרחב הדיגיטלי, יש סיכוי טוב שיש לכם הרבה יותר קהל ממה שאתם חושבים
יש לי חדשות בשבילכם. אתם מכורים. למעשה, לא רק אתם. גם אני וכל מי שאנחנו מכירים, מכורים קשה. אנחנו מכורים ללייקים, תגובות, פידבק כלשהו מהסביבה, ואנחנו יכולים להודות לחברים מפייסבוק על ההתמכרות הזאת.
אין כמו התחושה הזאת שכתבתם פוסט חדש לבלוג, או ישירות לפייסבוק, צילמתם סרטון שאתם נורא גאים בו, או משהו אחר, זה לא משנה, ואתם משחררים אותם לאוויר העולם ומחכים למחיאות הכפיים! גאווה על מה שיצרתם, מהולה בחשש מהתגובות האפשריות. יאהבו את זה? לא יאהבו את זה? יגידו שאני גאון? יצלבו לי את החיים? אבל עשינו את זה ושחררנו משהו פרי עטינו או ידינו לדיגיטל.
ומה קיבלנו? צרצרים!
למי שלא עוקב, בוודאי שמתם לב לתופעה מוזרה. דווקא בפייסבוק, הפלטפורמה שקנתה את תהילתה דרך לייקים, תגובות ושיתופים, כמות המעורבות בתוכן נמוכה יותר מאי פעם. אנחנו לא מדברים על פוסטים ב"סטטוסים מצייצים" או "הצינור", וכמובן שלא על קבוצות וקהילות. אנחנו מדברים על פרופילים אישיים ועסקיים, וכמובן בכל הנוגע לפרסום לסוגיו, בין אם מדובר על פרסום ישיר ומכירתי או תוכן.
הפומביות שהרגה את המעורבות
בהתחלה זה היה מגניב. הכל חשוף, הכל שקוף. אתה יכול לראות שהאקסית מהתיכון יוצאת עם מישהו חדש, את יכולה לראות מי החליפה אותך בתפקיד בעבודה, אפשר לצחוק על הקולגה שהתחיל להגיב בהתלהבות בקבוצות הזויות בפייסבוק (כן כן, אני מדבר עליך, החבר החדש בקבוצת "צילום פרוקי רגליים וזוחלים).
במקביל גם פייסבוק עודדו את הפומביות הזאת. מעל כל מודעה כתוב לך מי מחבריך עשה לייק לעמוד, ברשימת הלייקים החברים שלנו מופיעים תמיד ראשונים וגם תגובות של חברים לפוסטים מוקפצות בפיד, אפילו מקבוצות ועמודים ואנשים שאנחנו לא מכירים ולא עוקבים אחריהם בצורה אקטיבית.
זה מצחיק ומשעשע כשאתה מגיב "מזל טוב" לדודה שולה, זה פחות מצחיק כשאתה עוקב אחרי מתחרה ישיר, מוצר או שירות רגישים או פשוט תחביב שפחות בא לך שיידעו עליו, מכל מיני סיבות.
לקח לנו, לכולנו, זמן להבין, שאולי, בעצם, אנחנו לא רוצים שיידעו על כל צעד ופעולה שאנחנו עושים במרחב הדיגיטלי, וגם ההבנה שכל דבר כזה מתועד לדיראון עולם התחילה לחלחל.
זה כנראה גם אחת הסיבות שפורמט הסטורי (שבכלל נגנב מסנאפצ'אט אבל מי זוכר ומי סופר?) הפך להיות פופואלרי בטירוף – כי אפשר לראות מי ראה, אבל תוך 24 זה נעלם בלי זכר ונמחק מקיום, ככה שאין שום תיעוד ואפשר להמשיך בסבבה בחיינו.
בקיצור, מה אנחנו עושים כשאנחנו רוצים להיות דיסקרטיים? מתחילים להוריד פרופיל ולצמצם את הנוכחות שמשאירה "חתימה דיגיטלית" במרחב.
האם פייסבוק אשמים בירידה במעורבות? כן, אבל לא מהסיבות שחשבנו
אם יש משהו שמטריד את מנוחתם של בעלי עסקים, מנהלי עמודים וכל מי שעוסק בדיגיטל וסושיאל בשנים האחרונות זה הירידה המתמשכת בחשיפה האורגנית.
אבל בעצם, איך אנחנו יודעים שיש ירידה? הרי כולנו גוללים. כולנו נחשפים לתוכן, מודעות, פוסטים של עמודים וחברים ופרסומות, אז אם כולם גוללים בפיד, וכולם רואים דברים, מי אמר שיש ירידה?!
ספויילר לפני שממשיכים ולפני שצולבים אותי בתגובות:
אני לא אומר שאין ירידה בחשיפה האורגנית והתייקרות הדרגתית של החשיפה המתמשכת. חד משמעית יש, אבל יש לזה המון סיבות, העיקרית שבהן היא היצע וביקוש ולא איזה מניע נסתר ויד נעלמה, ואפילו כתבנו על זה באריכות ממש כאן לפני בערך 5 שנים, במאמר שנכון גם היום.
אם אתם רוצים להבין את נושא ההיצע והביקוש בפיד פייסבוק שלכם, מוזמנים לקרוא את המאמר על למה הפרסום בפייסבוק מתייקר והחשיפה האורגנית ממשיכה לרדת.
ועכשיו בחזרה לנושא שעל הפרק – איזה סימן מובהק כולנו חווים לירידה במעורבות הגולשים?
הלייקים והתגובות. כל מי שחי את התחום כמונו ב-10 שנים האחרונות רואה את זה בלייב. גם פוסטים אורגניים וגם מודעות ממומנות מקבלים הרבה פחות מעורבות בצורה של לייקים ותגובות, ואם פעם היינו רגילים שמודעה חזקה או פוסט טוב בעמוד העסקי יקבלו כמות מסויימת של פעולות מעורבות, הכמות הזו צנחה והפכה להיות אפסית.
גם היום, כשכולנו יודעים שלייקים הם לא שום מדד מתקבל על הדעת להצלחה של קמפיין דיגיטלי, גם היום עדיין לקוחות פונים אלינו מפעם לפעם להתלונן על מעורבות נמוכה של גולשים בפוסטים והמודעות שלהם (דונט וורי, אנחנו עדיין אוהבים אתכם!), פשוט כי התרגלנו להתייחס לזה בתור סיגנל קל ונוח לזה שהפוסט מקבל חשיפה.
אם נתייחס למישור העסקי, אנחנו מהצד שלנו ממפים 3 גורמים מרכזיים לירידה של מעורבות גלויה בתוכן לסוגיו בעמודים עסקיים:
- אין סיבה קונקרטית ומיוחדת לעשות לייק או להגיב. ראיתי תוכן, קראתי נהניתי והמשכתי הלאה. אין לי שום סיבה מיוחדת לעשות לייק או לתת כל סיגנל אחר, אני צופה פאסיבי.
- אני מתחרה ישיר של העמוד, אני כאן כחלק משגרת המעקב שלי אחרי מתחרים, מטבע הדברים, אני מעוניין לשמור על פרופיל נמוך ולא למשוך תשומת לב מיוחדת.
- אני פשוט קלטתי שכולם רואים מה שאני עושה בפייסבוק אם אני מגיב וזה לא בא לי בטוב, אני לא רוצה שיחשבו שאני גרופי של מותגים ובאופן כללי, אני בנאדם דיסקרטי. אני פה צורך תוכן כמו כולם, אבל לא מעוניין שיידעו מזה.
עכשיו לכאורה, אחלה, לפני 20 שנה כשעשינו פרסומת בטלוויזיה, שלט חוצות, מודעה בעיתון, ג'ינגל ברדיו, אפילו באנר "נייטיב" באתרים, וגם בשלב מאוחר יותר פרסום ברשת החיפוש של גוגל, לא הייתה לנו שום אינטראקציה עם הצד השני, וזה היה אחלה. ציפינו לראות קליקים, לידים, מכירות, אם פה ושם חבר או קולגה היו מפרגנים זה היה מגניב וזהו.
כן כן, היו תחרויות לפרסומות, אריות, קקטוסים, קליאו ושאר ירקות, אבל אנחנו מדברים על אינטראקציה ישירה עם קהלי מטרה שנחשפים. זה פשוט לא היה וכולם המשיכו בחייהם.
אבל ברגע שנולד ה-Web 2.0, או במילים פשוטות – האינטרנט הפך להיות פלטפורמה דו-כיוונית ולא חד צדדית, התרגלנו והתמכרנו לפידבק הזה וברגע שהוא נעלם המסקנה של המון בעלי עסקים הייתה פשוטה: אין טעם להשקיע בתוכן איכותי אם אף אחד לא קורא אותו.
המסקנה הזו הובילה לדעיכה מתמשכת של שני תחומים מרכזיים: ניהול סושיאל ויצירת תוכן.
עמודים לא מנוהלים ובלוגים נטושים
התחום הראשון להיפגע מהנושא הזה היה ניהול הסושיאל הבסיסי כמו שהכרנו אותו, פשוט כי אם אנחנו מרגישים שגם ככה אף אחד לא צופה בנו וצורך את התוכן שלנו, מה הטעם להשקיע בניהול ערוצי סושיאל מושקעים?
בפייסבוק זה כבר מזמן בולט שעמודים עסקיים לא מנוהלים, גם של מותגים פעילים שמפרסמים בעשרות אלפי שקלים, נכנסים לעמוד ורואים שפוסט אחרון עלה לפני שנתיים.
שלא מבמקרה, אגב, גם בעמודים שלא עלה בהם פוסט בודד כבר שנים, הסטורי בפייסבוק ואינסטגרם עולים באופן תדיר. אם שאלתם את עצמכם למה, הסיבה היא שאפשר לראות בלייב את הצופים בפוסטים ולקבל את זריקת הריגוש שאנחנו כל כך צריכים, גם אם אין לייקים ותגובות.
ערוץ הפעילות השני להיפגע היה ייצור תוכן. בעלי עסקים שהיו מתחזקים בלוגים מושקעים ואיכותיים פשוט הפסיקו לייצר תוכן או פוסטים ארוכים, שוב מתוך המקום והתחושה שאף אחד לא צורך יותר את התוכן שלהם. מה הטעם לכתוב משהו ממש מושקע, להעלות על זה פוסט ולא לקבל את הפידבק והפרגונים והלייקים שיעידו שקראו ואוהבים אותנו?
עכשיו שימו לב, כי פה מגיע החלק החשוב, כל המאמר הזה פה בשביל להסביר מצד אחד למה אנחנו רואים פחות מעורבות, אבל מצד שני – להבהיר שזה שיש פחות מעורבות במונחי סושיאל לא אומר שלא קוראים אתכם (ואותנו חח).
איך גילינו על העוקבים השקטים?
כבר הרבה מאוד זמן אנחנו חושדים בזה, אבל לא הייתה שום דרך לחשוף את הנושא ולהוכיח אותו. עד היום. למי שלא מכיר, פייסבוק מאפשרת להיות לפרופילים פרטיים להיות מוגדרים בתור משהו בין עסקי לפרטי (digital creators וכד').
מצב הביניים הזה שומר על הציביון של הפרופיל בתור אישי, אבל מאפשר לו שני דברים מרכזיים:
- להריץ מודעות תחת הפרופיל (משהו מעניין בפני עצמו אבל לא ניכנס לזה עכשיו)
- לראות סטטיסטיקות שימוש ופילוחי משתמשים בפרופיל – בקטע מעניין אלו נתונים שלא חשופים לעמודים עסקיים אבל כן לפרופיליים אישיים שמוגדרים Digital Creator.
פה, בסטטיסטיקות, חיכתה לנו הפתעה מעניינת:
מה אנחנו רואים פה? שני נתונים בלבד:
מצד אחד, מעל 90% מהחשיפה של הפוסט הגיע לאנשים שכלל לא עוקבים אחרי הפרופיל.
מצד שני, רק 28% מהמעורבות נבעה מהקהל הזה.
כן הבנתם נכון, הרוב המכריע של החשיפה הגיע מאנשים שהם כלל לא עוקבים אחרי הפרופיל בשום צורה גלויה! לא חברים, לא עוקבים מוגדרים, אנשים "בלתי קשורים" לכאורה, אבל כנראה שזה לא במקרה. ובדיוק באותה מידה, טבעי שאותם אנשים בלתי קשורים לא ימהרו לתת לנו סיגנלים של מעורבים.
איפה עוד אתם יכולים לראות את הדיסוננס הזה? אצלכם באנליטיקס!
מי שעוקב אחרינו שונים יודע שהבלוג הזה הוא מקור גאוותנו. כבר 7 שנים שאנחנו מטפחים מכונת תוכן וכותבים על כל דבר שקשור לעולמנו המקצועי באריכות, בשקיפות מלאה מתוך מטרה לתרום לקהילה המקצועית שלנו וללקוחותינו, וכן גם בשביל לייצר חשיפה ולתמוך במותג.
כשרק התחלנו עם הבלוג, כל פוסט שהיינו מעלים בפייסבוק עם מאמר חדש היה זוכה לעשרות לייקים ותגובות, פרגונים מקיר לקיר בכל מדיה אפשרית. עם הזמן זה הלך ודעך וכן, גם לנו קצת יצאה הרוח מהמפרשים.
אבל אז, בתור אנשי הדיגיטל שאנחנו, הגענו למסקנה שאנחנו בודקים במקום הלא נכון!
שמנו לב שלמרות שיש כמעט אפס סיגנלים של מעורבות כשאנחנו משחררים מאמר חדש, האנליטיקס מתפוצץ. יש טראפיק, והרבה ממנו, על התוכן שאנחנו משתפים. כן כן, אני חוזר פה לנקודה מתחילת המאמר הזה. הרגילו אותנו לחפש לייקים, התמכרנו לאקסטזה הזאת של המעורבות. אבל התנהגות הגולשים השתנתה, ואנחנו צריכים להתאים את הציפיות שלנו בהתאם.
המציאות היא שתוך דקות מרגע שמאמר חדש הופץ, היינו רואים עשרות אנשים מסתערים על האתר (באנליטיקס) בזמן שעל הפוסט היה לייק בודד של אבא של אורטל (איזיקיטוס כפרה עליך העוקב מספר אחד שלנו!).
מה היינו רוצים שתקחו מפה:
המציאות היא דינמית ומשתנה ויחד איתה דפוסי התנהגות גולשים ולקוחות. זה שהתרגלנו לקבל את המידע שלנו באמצעות KPI כזה או אחר לא אומר שהמדד הזה תמיד יהיה רלבנטי או תמיד ישקף את מה שאנחנו חושבים.
הדבר הראשון לקחת מפה הוא לוודא שאנחנו מסתכלים נכון על הנתונים, ובכלל, שכל פעולה שיווקית ופרסומית שאנחנו עושים, נגדיר לה את דרכי המדידה הרלבנטיות עבורה ונדע איפה לחפש את המידע הזה בשביל להבין אם אנחנו בכיוון או לא.
הדבר השני והכי חשוב: התוכן לא מת! הוא חי יותר מתמיד. גם אם לא קיבלתם לייק אחד, זה לא אומר כלום. אנשים קוראים מאמרים בבלוגים, רואים תכנים אורגניים, צורכים תוכן ומידע באינספור ערוצי מדיה, וגם אם הם לא ממהרים 'לאותת' לנו שהם עושים את זה, הקהל שלנו שם.
אל תפסיקו לכתוב, לצלם, לעצב, ובעיקר – להפיץ. זכרו שהכלל הבסיסי הוא שתנועה יוצאת (Output) מייצרת תנועה נכנסת (input) וזה מעגל שמזין את עצמו. הדרך היחידה לקבל וודאות מוחלטת היא לא לעשות כלום, ואז לדעת שב-100% אף אחד לא נחשף אליכם.
אני מקווה שכל מי שקורא את זה והגיע עד לפה ייצא מכאן עם מוטיבציה מחודשת להמשיך ולייצר תוכן בכך ערוצי הפעולה האפשריים ויעבור ממדדים ריקים ומיושנים בעיקר לאמונה בזה שאם מתמידים, בסופו של דבר גם רואים את התוצאות וקוצרים את הפירות.
בהצלחה!