עבודה נכונה עם תחומי עניין בפייסבוק

מכירים את הקטע הזה, שבכל הקבוצות המקצועיות מנסים כל הזמן להציף את החידושים האחרונים והעדכניים ביותר במערכת הפרסום? אז כן, יש קטע מגניב מאוד בלגלות פי'צר חדש ומעניין, אבל לפני שאנחנו רצים להשתמש בכל החידושים – עד כמה אנחנו באמת מכירים לעומק את התכונות הבסיסיות והוותיקות העומדות לרשותנו בפרסום בפייסבוק?

טרגוט לפי תחומי עניין בפייסבוק – מכאן הכל התחיל

מי שעושה פרסום בפייסבוק כבר תקופה ארוכה ודאי זוכר את הימים שלפני הפיקסל, כשלמעשה אפשרות הטרגוט הבלעדית, וגם הכוח הגדול של מערכת הפרסום של פייסבוק, היה טרגוט לפי תחומי עניין. זו בעצם הייתה נקודת הפריצה של מה שהפך להיות היום המאגר הגדול ביותר בעולם לתחומי עניין של אנשים – היכולת לפרסם לאנשים לפי מה שמעניין אותם, לא רק לפי דפוסי גלישה (כמו שאפשר לעשות בגוגל כבר שנים), אלא לפי העדפות שהגולש עצמו הצהיר לגביו ולגבי מה שמעניין אותו.

מאז נוספו למערכת אפשרויות טרגוט רבות ומגוונות, קודם כל דרך הפיקסל המאפשר צביעת קהלים לצרכי רימרקטינג, תכונת ה-lookalike המאפשרת להגדיל קהלים בקלות וביעילות והאפשרות ליצור קהל על בסיס רשימות תפוצה (שתי תכונות שכיום אגב, זמינות גם בגוגל).

בתהליך הזה שהתרחש בפרסום בפייסבוק נוצר מצב קצת מצחיק, שבו הליבה של מערכת הפרסום – טרגוט לפי תחומי עניין של הגולשים, הלך ונזנח עד כדי כך שעבור הרבה מפרסמים זו כבר מזמן לא הבחירה הראשונה להגדרת קהל היעד בפרסום.

אפשר להפיק תועלות נהדרות משימוש מושכל וחכם בטרגוט לפי תחומי עניין בפייסבוק, אז החלטנו להחזיר עטרה ליושנה ולתת כבוד לתכונה הבסיסית והחשובה הזו, במדריך קצר ויעיל שיעשה לכולנו סדר לגבי השימוש באפשרות טרגוט זו.

מה זה תחומי עניין בכלל?

זו נשמעת כמו שאלה מצחיקה, כי לכאורה "פשוטו כמשמעו", אבל בואו ננסה להבין רגע כיצד פייסבוק יודעים במה אנחנו מתעניינים. לבעלי חשבונות ותיקים (סביבות 2007-2010), בימים שכל הפייסבוק נראה אחרת לגמרי, ודאי זוכרים כמה התלהבנו לעדכן את תחומי העניין שלנו במערכת. סרטים, ספרים, להקות, קבוצות ספורט אהובות, איפה גרנו בעבר ואיפה אנחנו היום, מה אנחנו לומדים, ומה אנחנו עושים בחיים – כל זה מידע שרובנו נידבנו לפייסבוק לחלוטין מיוזמתנו.

אגב, אם אתם רוצים לדעת איזה מידע יש לפייסבוק אודותיכם, אפשר לקבל אותו בקלות יחסית – לחצו על הקישור הזה ותקבלו הסבר מפורט על הנושא, ישירות מפייסבוק עצמם

בנוסף, מאז שהוצג לראשונה, הפיקסל של פייסבוק נוכח במיליוני אתרים בארץ ובעולם, וכאשר אנחנו גולשים בדפדפן בעודנו מחוברים לפייסבוק בלשונית אחרת, הפיקסל צובר עוד ועוד מידע אודותינו והדברים שמעניינים אותנו ויוצר פרופיל מאוד מפורט על מה שאנחנו מחפשים, עושים, קוראים ורואים – שמשמש את המערכת ליותר מאשר רק לרימרקטינג ומעקב המרות.

איפה מגדירים את זה במערכת הפרסום?

האזור בהגדרת קהל היעד בפייסבוק שעליו אנחנו מדברים ומכנים אותו בפשטות "תחומי עניין" נקרא היום Detailed Targeting', וכך הוא נראה:

מה שקורה בטרגוט המפורט הוא שנפתח בפנינו בעצם עולם שלם של אפשרויות טרגוט לפי מגוון אדיר של תחומים, בחלוקה לשלוש קטגוריות עיקריות

פילוח דמוגרפי

זה כולל בעצם את כל המידע הפורמלי אודותינו; המגדר שלנו, הגיל שלנו, איפה אנחנו גרים, מה מצבנו המשפחתי (רווקים, נשואים, גרושים וכד'), מה ההשכלה שלנו, אילו שפות אנחנו מדברים, במה אנחנו עובדים וכמה כסף אנחנו מרוויחים, האם אנחנו הורים, מתי יש לנו יום הולדת, מה השקפתנו הדתית והפוליטית.

חלק מהנושאים שציינו כאן ברשימה הם כאלו שהגדרנו בצורה מפורשת בפרופיל האישי (כמו הגיל, המצב המשפחתי והשפות למשל) וחלק הם ניתוח של פייסבוק הנובע מהפעילות שלנו בפייסבוק (למשל – האם יש לנו ילדים ומה הגילאים שלה).

תחומי עניין

מה מעניין אותנו, על בסיס ההתנהלות שלנו בפייסבוק – בין אם הצהרנו על זה באופן ישיר (למשל באמצעות עדכון מידע מסוג זה בפרופיל האישי) או ניתוח המתבסס על ההתנהלות שלנו בפייסבוק כמו עמודים שעשינו להם לייק, קבוצות שאנחנו חברים בהם ושוב – על בסיס דברים שאנחנו כותבים ואומרים.

בהקשר של תחומי עניין, בולט במיוחד הנושא של טרגוט אוהדים של עמודים ספציפיים (למשל, כל מי שעשה לייק ל-Ynet). אז מבחינה פורמלית, זה לא אפשרי בצורה ישירה. יחד עם זאת, אם העמוד העסקי אותו אנו רוצים לטרגט הוא גדול מספיק בתור תחום עניין בפייסבוק, הוא יופיע בתור תחום עניין ספציפי לטרגוט ונוכל בעצם להגיע ישירות לאוהדיו בצורה זו.

מאפייני התנהגות

כאן זה כבר נובע הרבה יותר מניתוח אלגוריתמי של ההתנהלות שלנו, אבל פייסבוק יכולים לדעת למשל שיש לנו נטייה לנסוע הרבה לחו"ל (על בסיס איכון מיקום המכשיר הנייד שלנו), או שחזרנו לאחרונה מטיול גדול. פייסבוק יודעים אם אנחנו תושבים זרים במדינה שבה אנחנו נמצאים, או תיירים שם.

ניתן לטרגט לפי סוג הטלפון הנייד ואפילו סוג מערכת ההפעלה שלו, או מערכת ההפעלה במחשב. ניתן לטרגט מנהלי עמודים עסקיים בפייסבוק, או אנשים שיש להם נטייה להוציא כסף על משחקים.

למעשה, ואנחנו לא מגלים את הגלגל פה, פייסבוק יודעים עלינו בהרבה מקרים יותר ממה שאנחנו יודעים על עצמנו ומאפשרים למפרסמים. שווה להציץ במפה המפורטת שהכינו ב-Wordstream, אינפוגרפיקה יפה ופשוטה שמראה את מרבית האפשרויות הזמינות לטרגוט קהלים בפייסבוק (לחצו כאן)

עד כאן, יכול להיות שלא חידשנו הרבה. אבל בדיוק כמו בכל עולם השיווק, גם כאן פייסבוק לא מגישים לנו את הטרגוט המנצח על מגש של כסף, ונדרשת עבודה מושכלת ונכונה עם הכלי רב העוצמה הזה בשביל לגרום לו לעבוד בשבילנו ובשביל הלקוחות שלנו.

עבודה נכונה עם תחומי העניין בפייסבוק מתבססת על דבר אחד קריטי מאין כמוהו – הגדרת קהל מטרה של העסק, עוד לפני שניגשים להגדרת הטרגוט בפייסבוק.

הגדרת קהל המטרה של העסק

המפתח לעבודה מוצלחת עם תחומי עניין מתחיל בכלל מחוץ לפייסבוק. הבסיס הוא ניתוח מדוקדק של קהלי המטרה של העסק או המוצר שאנחנו רוצים לקדם, ואיפיון פרופיל לקוח. המטרה שלנו במהלך הזה היא לנסות עד כמה שאפשר להיכנס לראש של הלקוח הפוטנציאלי שלנו, להבין מה מעניין אותו, מה מגדיר אותו, איפה הוא נמצא בחיים – ואז למצוא את ההגדרות הרלבנטיות לכך במערכת הפרסום.

ככל שנגדיר יותר מאפיינים מובהקים של קהל המטרה שלנו (מעבר לדברים הבסיסיים כגון גיל, מגדר ומקום מגורים) – כמו למשל, אחרי מי הוא עוקב בפייסבוק, במה הוא מתעניין, איך ניתן להגדיר אותו 'על דרך השלילה' (כמו למשל להחריג הורים).

הנה כמה דוגמאות מעניינות לשימוש חכם באפשרויות הטרגוט המתקדמות בפייסבוק:

אם אני מקדם אולם אירועים, או שירותים נלווים אחרים כגון די-ג'יי, צלם חתונות, מעצבת אירועים וכדומה – אז כמובן שארצה להחריג נשואים מהטרגוט, ולהגדיר טווח גילאים נמוך יחסית (זה לא שאין מתחתנים מבוגרים יותר, אבל אנחנו רוצים להגיע לרוב, ולא לשוליים). מה עוד אני יכול להגדיר?

אז קודם כל, אני יכול לבחור לטרגט מאורסים טריים – כאלו שהגדירו את עצמם כמאורסים, בשנה האחרונה, בחצי השנה האחרונה או ב-3 החודשים האחרונים:

ומה עוד אני יכול לעשות?

אני יכול להחריג את הנשואים כמובן, אבל באותה מידה ארצה להחריג גם את מי שלא נמצא בשום סוג של מערכת יחסים כלומר מוגדר במערכת בתור "רווק/ה".

השילוב של ההבנה הזו, מי הקהל שלו, ובאותה מידה, מי לא הקהל שלי, לצד היכרות עם מגוון האפשרויות הקיימות במערכת הפרסום הוא רב עוצמה ומפתח קריטי להצלחה בפרסום.

דוגמה נוספת:

אם אנחנו מקדמים מוצר שיכול להיות מתנה מעולה לחבר או חברה, אנחנו יכולים לפנות, שימו לב, לאנשים שלחברים הקרובים שלהם יש יום הולדת בקרוב:

ההבדלה פה בין חברים לחברים קרובים היא חיונית, היות ולכולנו יש חברים בפייסבוק שהקשר איתם בעיקר דיגיטלי, אבל מי שמוגדר כ'חבר קרוב' יהיה לרוב מישהו שיש לנו איתו היכרות גם בעולם הפיזי.

דוגמה נוספת:

יצא לכם לראות לאחרונה פרסום לחולצה שהכיתוב עליה באופן קסום מתייחס בדיוק ליום ההולדת שלכם (שכתוב עליה למשל "מלך מי שנולד באפריל)? זה לא קסם, ולא ניחוש מטורף, אלא פשוט טרגוט לפי חודש יום ההולדת שלכם וקידום של מוצר שמתייחס לכך בצורה נבונה:

דוגמה אחרונה לחלק זה – מקדמים מוצר או שירות שהוא פשוט מושלם לחובבי אפייה, מה שנקרא גם 'פודי'ס'?, בצעו מחקר והבינו אילו עולמות תוכן יכולים לעניין אנשים כאלו, ואתרו אותם במערכת הפרסום. הנה דוגמה חיה מקמפיין פעיל ומוצלח מאוד לקידום ספר מתכונים.

במחקר מיפינו אתרים, בלוגים ועמודי פייסבוק רלבנטיים לקהל של חובבי בישול ואפייה ואיתרנו כמה שיותר מהם במערכת הפרסום לפי תחומי עניין:

נתנו פה רק כמה דוגמאות, אבל כמות הקומבינציות האפשרית היא אינסופית. חשוב גם לדעת לעשות את ההצלבה המתאימה בין טרגוט תחומי עניין, מאפיינים דמוגרפיים ומאפייני התנהגות עם קהלים מותאמים (כמו מבקרים באתר או קהלי לוקאלייק).

חשוב לציין – כמות תחומי העניין והמאפיינים הזמינים בטרגוט המפורט בפייסבוק היא אדירה, וכמעט בלתי אפשרי לדעת ולהכיר בעל פה את הכל, ולמעשה – גם לא צריך. ברגע שעושים את עבודת ההכנה המדויקת של הגדרת קהל המטרה, עקרונית ועסקית, לפני שניגשים למערכת הפרסום, אפשר להיכנס ולהתחיל לחפש את המאפיינים המתאימים לטרגוט, ולא סתם לגשש באפילה.

ישנו אספקט נוסף חשוב ביותר לעבודה חכמה עם מערכת הפרסום בפייסבוק, והוא כמובן לא רק ההגדרה של מי שאנחנו רוצים שיראה את המודעות שלנו, אלא גם ההגדרה של מי לא צריך לראות את המודעות שלנו. במדריך אחר שכתבנו על טרגוט נכון פייסבוק, סקרנו את נושא ההחרגות בהרחבה (למאמר על טרגוט נכון בפייסבוק לחצו כאן).

נביא כאן רק תמצית מהדברים, ונגיד שהרבה פעמים הגדרת קהל על דרך השלילה באמצעות תחומי עניין היא קריטית לא פחות מהטרגוט הנכון.

הנה כמה דוגמאות מאלו שנגענו בהם במאמר עליו אנחנו מדברים:

1. החרגת אקדמאים בפועל כאשר מפרסמים לימודי תואר ראשון או תעודה.
2. החרגת נשואים מכל הסוגים בקידום אולמות אירועים ושירותים נלווים.
3. החרגת קהל טבעוני/צמחוני בפרסום מסעדות בשריות או מבצעי בשר ברשתות השיווק.
4. החרגת הורים טריים בקמפיינים שמפרסמים טיולים אקזוטיים לחו"ל (מי שיש לו תינוקות בבית יודע בדיוק מה הסיכוי שיזמין בספונטניות טיול מאורגן לסין בתקופה הזו בחייו).

אז נכון, העבודה בפייסבוק עם קהלי רימרקטינג וקהלים דומים (lookalike) לרשימות התפוצה והמבקרים באתר שלנו הוא טובה וחשובה, אבל תכונת הליבה של הפרסום בפייסבוק, הטרגוט לפי תחומי עניין רבים ומפורטים, הייתה ונשארה הכוח הכי גדול של הפלטפורמה, ולכן כדאי להכיר אותו לעומק ולהשתמש בו בצורה חכמה.

נסכם בהמלצה: אפשרויות תחומי העניין מתעדכנות ומשתנות באופן תדיר, לכן שווה להקדיש אחת לתקופה כמה דקות פשוט בשביל לשוטט ולחפש אפשרויות חדשות ומעניינות שלא הכרנו ויכולות לשרת אותנו בעתיד.