איך אנחנו משתמשים בכללים אוטומטיים לניהול תקציבים גדולים

אחרי שנים ארוכות של ניהול קמפיינים וכמה מיליונים טובים (דולרים, שקלים, זה לא באמת עקרוני) שעברו לי תחת הידיים, אפשר להגיד שלמדתי דבר או שניים על ניהול קמפיינים. כשזה מגיע לאופטימיזציה, אין ספק שאני מאמין גדול בניהול קמפיינים באופן ידני. אני חושב שאין תחליף למגע האישי של קמפיינר מנוסה שמסתכל בעיניים על הנתונים בכל הרמות ומקבל החלטות חכמות שמבוססות על הגיון וניסיון בהתאם לנתונים וביחד ליעדים מוגדרים. יחד עם זאת, ברמות מסויימות של ניהול קמפיינים, קשה מאוד לבצע אופטימיזציה ידנית מעמיקה על בסיס יומי או שבועי, בין השאר בשל ריבוי קמפיינים, פריסה על פני מספר חשבונות או מספר שווקים גלובליים במקביל.

הכותרת של המאמר הזה מעידה על כך שאני הולך לדבר על הכללים האוטומטיים של פייסבוק, וזה נכון, אבל לא פחות חושב מזה אני הולך להציג לכם סמנטיקת עבודה קריטית ועקרונית שלדעתי לפחות תעשה לכם המון סדר בגישה שלכם לאופטימיזציה וניהול קמפיינים, אז שווה לקרוא עד הסוף.

כלי החוקים האוטומטיים – Automated Rules של פייסבוק הוא לא חדש, ויחד עם זאת אני חושב שרבים לא משתמשים בו מספיק, או לחילופין לא משתמשים בו נכון (ועד לא מזמן, גם אני הייתי ביניהם) ולכן מוותרים על שירותיו בניהול הקמפיינים וחבל.

תיכף אסביר בדיוק למה הכלי מיועד, מה הוא מאפשר לנו לעשות, באיזה מצבים כדאי להשתמש בו וגם כמה דוגמאות שימושיות בהן נעזרתי בחוקים אוטומטיים בהצלחה.

דגש חשוב

זה לא הולך להיות מדריך טכני שמסביר באמצעות צילומי מסך כיצד להגדיר את החוקים עצמם. הכלי פשוט להפליא לשימוש ומאוד אינטואיטיבי. החלק הקשה והמאתגר יותר הוא דווקא האפיון של מערכת הכללים האוטומטיים וזה הולך להיות המרכיב המרכזי של מאמר זה.

מה הם כללים אוטומטיים בפרסום בפייסבוק?

בדיוק כפי ששמם מעיד, מדובר בכללים שמאפשרים לכם להגדיר פעולות אוטומטיות בחשבון הפרסום בהתאם לקונספט הפשוט של If This Than That או IFTT (ובאוף-טופיק קצר שווה להכיר את האפליקציה הנושאת את השם IFTTT שמאפשרת לכם פחות או יותר להגדיר כללים אוטומטיים לחיים שלכם).

הרעיון הוא פשוט. המערכת מציעה לכם להגדיר פעולות שונות בחשבון הפרסום (או ליתר דיוק ברמת קמפיין, אד-סט או מודעה) בהתאם למדדים השונים של כל אחד מהם.

למשל, אפשר להחליט לעצור מודעה אם המחיר להמרה שלה מעל 20 ₪ או להעלות את התקציב היומי באד-סט שהביא לפחות 5 המרות. ככה פשוט.

ההגדרה של כללים אוטומטיים היא פשוטה.

במסך הראשי של מנהל המודעות שלכם, יש כפתור קטן בשם Rules:

כאשר לוחצים עליו נפתח תפריט עם 3 אפשרויות. נבחר ב-Create A New Rule ונגיע למסך ההגדרה של חוק אוטומטי:

ומכאן זה הולך ככה (ואני הולך ממש לפשט את זה):
1.  על איזה ישות הכלל חל? קמפיין, אד סט או מודעה?
2.  מה צריך לעשות כשהכלל מופעל?
3.  מה התנאים שמפעילים את הכלל?
4.  באיזה תדירות הפעולה צריכה להתבצע?
5.  על איזה מסגרת זמן צריך להסתכל בשביל לבחון אם הכלל מתקיים?
6.  באיזו תדירות הכלל צריך לבחון את החשבון?
מעבר לזה בתוך המערכת עצמה יש הסברים די ברורים ופשוטים לגבי כל אחד מהסעיפים אז אנחנו לא נתעכב על זה עכשיו ונמשיך לחלק המעניין.

מתי זה נכון להשתמש בכללים אוטומטיים?

הטכניקה הבאה שאני הולך לתאר אינה מיועדת לקמפיינים שזה עתה עלו לאוויר או למוצרים ושירותים ללא היסטוריית פרסום מבוססת ויש גם מי שיגיד שבקמפיינים פשוטים יחסית היא גם כלל לא נדרשת. המפתח לשימוש מוצלח בכללים אוטומטיים הוא היכולת לנסח אותה בצורה כזו שלא יופעלו סתם, אלא יוכלו בעצם לחקות בצורה טובה את תהליך קבלת ההחלטות שאתם ממילא מבצעים בתהליך האופטימיזציה שלכם ובכך קודם כל לחסוך לכם זמן, ובנוסף יש להם יכולת ממשית לשמור עליכם ולהגן על הקמפיינים וחשבון הפרסום.

אני חייב לציין שמעבר לשימושיות הפרקטית שלו בניהול הקמפיינים, כאשר יושבים לתכנן בקפידה כללים אוטומטיים, מתרחש תהליך מדהים של דיוק שלכם עצמכם. הרי הכללים נועדו בעצם לבצע את תהליך האופטימיזציה עבורכם, מה דורש מכם לבחון לעומק את תהליך קבלת ההחלטות שלכם בניהול הקמפיינים, להבין על בסיס איזה נתונים אתם מקבלים החלטות ולמה – מתי מעלים תקציב, מתי משנים ביד ידני, באיזה מצב אתם עוצרים מודעה ועל בסיס איזו תקופת זמן של נתונים ועוד שלל פרמטרים של קבלת החלטות.

ברגע שסיימתם להגדיר את הכללים הללו תהיה לכם תמונה ברורה מאוד של תהליך האופטימיזציה שלכם, ובהתאם לאיך שהמערכת מיישמת את הכללים תוכלו גם לבחון האם אתם מקבלים החלטות נכונות או לא, בהתאם לפעולת הכללים (עוד על כך בהמשך).

איך מגדירים כללים אוטומטיים בפייסבוק?

ההיבט הטכני הוא החלק הקל פה. החלק הקשה יותר הוא להבין לעומק את תהליך קבלת ההחלטות שלכם בתור מנהלי קמפיינים כאשר אתם מבצעים אופטימיזציה. כפי שציינתי בפתיחת המאמר, שימוש בכללים אוטומטיים לא מתאים לקמפיינים חדשים לגמרי. הסיבה לכך נעוצה במילה אחד עם משמעות קריטית – בנצ'מרקים.

בנצ'מרק, או בעברית – נקודת ייחוס, זה בעצם מדד יחסי שאליו אני יכול להתייחס בקבלת החלטות. אם אני יודע שמחיר סביר לקליק בקמפיין שלי הוא 1$, אז אני יודע שאם הרמתי קמפיין חדש ואני מקבל מחיר לקליק של 5$ זה רע מאוד, ובאותה מידה מחיר של 0.5$ זה מפתיע לטובה.

אם אני יודע שה-CTR של המודעות שלי עומד על 2% בממוצע ומודעה חדשה שעלתה מביאה CTR של 0.2%, שוב, יש לי נקודת ייחוס, יש לי בנצ'מרק שאומר לי מה אני מצפה לראות בקמפיינים ובהתאם אליו אני מודד את התוצאות הבאות שאני מקבל.

אני לא הולך להגדיר קווים ברורים לבנצ'מרק כיוון שזה משתנה בין קמפיינים שונים, חשבונות שונים וכמובן עסקים ומוצרים. אבל אין טעם להתחיל בהגדרת כללים אוטומטיים כאשר אתם לא יודעים להגדיר במדויק גם את יעדים סופיים ריאליים וגם מדדי ביניים אמינים.

עכשיו שהסברתי את זה – בואו נראה איך מאפיינים כללים אוטומטיים לקמפיינים שלכם בפייסבוק.

הדרך לאפיין ולהגדיר את תהליך האופטימיזציה היא באמצעות שלוש שאלות מנחות:

1.  מה היעד הסופי שלי? במונחים של כמה המרות ובאיזה מחיר (המרה יכולה להיות ליד או רכישה ויכולה באותה מידה להיות גם קליקים, צפייה בוידאו או מעורבות בפוסט – בהתאם להגדרה האישית שלכם).

2.  מה מדדי הביניים שעוזרים לי להבין האם אני הולך לעמוד ביעדים שהגדרתי?

3.  מה הפעולות שאני עושה בהתאם לתוצאות שאני מקבל במדדי הביניים וביעדים הסופיים?

אז עכשיו אני הולך לענות על השאלות הללו באמצעות מקרה בוחן פשוט. נניח שאני מנהל פעילות איקומרס והקמפיינים מפנים תנועה לחנות בה נמכרים מוצרים במחיר שנע בין 100$ ל-200$.

בואו נתחיל לענות על השאלות:

1.  יעד סופי בקמפיינים:
היעד הסופי שלי (בדוגמה זו) הוא רכישות באתר. אני מוכן לשלם על כל רכישה עד 25$ ואני מעוניין לראות החזר השקעה על הפרסום (ROAS) של לפחות 1 ל-3.

2.  מדדי ביניים שחשובים לי:

• מחיר לקליק (CPC) של 1$ או פחות
• יחס הקלקה (CTR) של לפחות 1%
• כמות סבירה של אירועי "הוספה לעגלה" – Add to Cart (משתנה בהתאם למוצר).

3.  מה הפעולות שאני עושה בהתאם לתוצאות שאני מקבל?

• כל עוד אני עומד ביעדים הסופיים של מחיר להמרה והחזר השקעה, אני מעלה את התקציב ב-15% אחת ל-3 ימים.
• כאשר הוצאתי לפחות 5$ והמחיר לקליק גבוה מ-1$ אני עוצר את המודעה.
• כאשר הוצאתי לפחות 10$ ולא קיבלתי אפילו אירוע Add to Cart אחד  – אני עוצר את המודעה.
• כאשר הוצאתי לפחות 25$ ולא קיבלתי לפחות רכישה אחת – אני סוגר את המודעה.

שימו לב כמה סדר הפעולה הזו עושה!

גם אם אני מוותר על השימוש בכללים האוטומטיים, סדר קבלת ההחלטות באופטימיזציה הופך להיות כל כך ברור שגם אם אתן למישהו שלא מכיר כלל את הקמפיין לעזור לי (כי ירדתי לאילת לסופ"ש למשל) יש לו פה סדרה של כללים באמצעותם הוא יכול לקבל החלטות.

איך אתם מיישמים כללים אוטומטים אצלכם בקמפיינים עוד היום?

אני כמובן נתתי פה למעלה רק דוגמה אחת כללית שמתאימה לתרחיש ספציפי מאוד ולכן לא צריך להסיק ממנה בנצ'מרקים לקמפיינים שלכם אלא להחליף את התשובות לשאלות בנתונים מתוך קמפיינים שאתם מנהלים.

הסתכלו על קמפיין שאתם מריצים כבר תקופה. כזה שהתוצאות שלו ידועות ומבוססות יחסית. התחילו לענות על השאלות, נתחו והבינו את תהליך האופטימיזציה שלכם. ברגע שהמפה הזו ברורה, גשו לכללים האוטומטיים בחשבון, הגדירו בהתאם ותתחילו לעקוב.

טיפ של אלופים #1:

מערכת הכללים האוטומטיים היא טיפשה. היא לא יודעת להפעיל שיקול דעת. אל תסמכו עליה לעולם בצורה עיוורת, תמיד תבקרו את פעילותה. לעיתים תגלו שחלק מתהליך האופטימיזציה שמיפיתם שגוי (כי תראו את המערכת מעלה תקציבים או מכבה קמפיינים שאתם לא הייתם מכבים) – וזה נהדר – כי זה יאפשר לכם לבצע התאמות נוספות עד לדיוק מירבי בעבודה.

טיפ של אלופים #2

החלטות מקבלים על בסיס נתונים, תמיד. אחד הנזקים הגדולים ביותר שאפשר לעשות לקמפיינים, בייחוד בתקציבים גדולים, הוא היפר-אופטימיזציה, או אופטימיזציית יתר בה אנחנו מקבלים החלטות חפוזות על בסיס נתונים מועטים.

שימו לב שכאשר מגדירים כללים אוטומטיים, במקרים רבים המערכת תמליץ לכם לא להפעיל את הכלל על קמפיינים או מודעות שלא צברו לפחות 8,000 הופעות (Impressions). ההמלצה הזו תופיע כאשר תנסו להחיל כלל על קמפיינים עם מעט מדי נתונים. אל תוותרו עליה!

אפשר נוספת לייצר מרווח למידה לפני שמקבלים החלטות היא למשל לתת לקבוצות מודעות או מודעה טווח פעולה של עד פי 5 מהיעד שלה. אם למשל אתה מצפים לקבל לידים ב-20 ₪, תנו למודעה/קבוצת מודעות להוציא לפחות 100 ₪ לפני שתקבלו נתונים להמשך.

טיפ של אלופים #3:

אפשר ואפילו מומלץ להגדיר כללים המשלבים מספר תנאים להתרחשותם.
כמו בדוגמה שנתתי קודם – אני אשלב תנאי של מחיר להמרה (CPA) והחזר השקעה (ROAS) ביחד באותו הכלל כתנאי להעלת התקציב. כלומר, זה לא מספיק שהשגתי ROAS של 3, אני צריך להשיג גם CPA של 25$.

למה זה חשוב? כי יש הרבה מדדים שקשורים ותלויים אחד בשני ואנחנו לא רוצים להתבסס על אחד בלי השני. כך למשל מחיר להמרה והחזר השקעה הולכים לרוב ביחד, כך גם מחיר לקליק ויחס הקלקה.

לסיכום: כללים אוטומטיים הם כלי סופר שימושי שעוזר לייעל את תהליכי הניהול והאופטימזציה של הקמפיינים פייסבוק ובמקביל לשמור עליכם כאשר אתם רוצים לעשות טסטים וניסויים בהיקף גדול (למשל להעלות כמה עשרות סטים במקביל במספר קמפיינים ו/או במספר חשבונות) ורוצים לשמור על שליטה הדוקה.

חלק בלתי נפרד מהכללים, כפי שדיברנו, הוא איפיון מדויק של תהליכי קבלת ההחלטות שלכם לצד יעדי הקמפיינים שאתם מנהלים, אז אל תוותרו על תהליך הניתוח והחקירה של דרך העבודה שלכם לפני שאתם ניגשים להגדרת הכללים בחשבון.

בהצלחה!