הסוד לניהול קמפיינים בפייסבוק לפי פרדוקס הבריכה

לפני שאנחנו צוללים פנימה למאמר, גילוי נאות.

הגישה הזו לניהול קמפיינים שאנחנו הולכים לתאר במאמר הבא, לא מופיעה בשום מדריך רשמי של פייסבוק, ואם תדברו עם נציג של פייסבוק כנראה שלא יהיה לו מושג על מה אתם מדברים. הגישה היייחודית הזו היא בעצם ניתוח שלנו על התנהלות אלגוריתם האופטימיזציה של הפרסום בפייסבוק והיא מבוססת על ניסיון של קרוב ל-8 שנים בהן ניהלנו אלפי קמפיינים בפייסבוק בתקציב כולל של מעל 50 מיליון ש"ח.

אנחנו רגילים אמנם לחשוב שקשה להשיג תוצאות בפייסבוק בתקציבים קטנים, בעוד שבתקציבים גדולים אפשר לעשות ולהשיג הרבה יותר, וזה בגדול נכון, אבל לניהול תקציבים גדולים יש אתגרים אחרים לגמרי.

פרדוקס 'הבריכה' בפרסום בפייסבוק

דמיינו אגם שליו, שאתם עומדים על שפתו. אתם מרימים אבן משפת האגם, וזורקים אותה למרכזו. ברגע שהיא פוגעת במים, היא עושה גלים שמגיעים לכל קצוות האגם. מה קורה אם זרקתם אבן קטנה? יהיו מעט גלים שייבלעו מהר במים. ואם זרקתם אבן גדולה מאוד? האגם מתחיל להשתגע.

אבל אם זרקתם אבן בגודל הנכון, ובעוצמה הנכונה – תראו גלים מאוזנים ויציבים ממלאים את האגם.

איך כל זה קשור לקמפיינים בפייסבוק?

בתהליך הקמת הקמפיין, לאחר בחירת סוג הקמפיין (ה-Objective), השלב הבא הוא הטרגוט, הגדרת קהל המטרה שלנו (בכל קבוצת מודעות כמובן). לאחר שנסיים להגדיר את הטרגוט, ולא משנה כרגע מהו, נקבל איזשהו מספר שהוא ההערכה של פייסבוק לגבי סך כל האנשים שעונים להגדרות שלנו – מה שנקרא בשפה היותר מקצועית ה-Reach, או סך התפוצה האפשרית.

זוהי הבריכה שלנו. הבריכה היא סך כל האנשים אליהם אנחנו יכולים, עקרונית, להגיע בקמפיין.

בנוסף להגדרות הטרגוט (והגדרות חשובות נוספות כגון מיקומי הופעת המודעות, סוג האופטימיזציה וכדומה) מה עוד אנחנו מגדירים? את התקציב.

התקציב הוא האבן במשל שלנו. אבן, אותה אנחנו זורקים לתוך הבריכה (מזכירים – זה הקהל). גודל התקציב מגדיר בעצם את גודל האבן שאנחנו זורקים למרכז ואת עוצמת הזריקה, ובהתאם את כמות ועוצמת הגלים שהיא תעשה בבריכה.

תקציב קטן = אבן קטנה שעושה מעט גלים
תקציב גדול = אבן גדולה שעושה הרבה גלים.

אז מה בעצם הפרדוקס?

מה שגילינו לאורך זמן הוא, שכמו בהרבה דברים בחיים, גם כאן הגודל לא תמיד קובע, במילים אחרות, זה שנזרוק אבן גדולה מאוד לאגם, כלומר נפעיל תקציב גדול על קהל היעד שלנו, לא בהכרח יסייע להצלחת הקמפיין, ויכול אפילו להזיק לו מאוד.

מתברר שלכל אגם, כלומר לכל קבוצת טרגוט, יש נקודת איזון מסוימת בתקציב המיטבי שיביא ממנה תוצאות. בתקציב קטן יחסית, התוצאות יהיו סבירות. האבן שלנו, כלומר התקציב, יעשה גלים קטנים באגם והתוצאות יהיו קטנות וממוקדות. העין

אבל כשהתוצאות טובות, אנחנו רוצים להגדיל, נכון?

לשים יותר תקציב, להביא יותר לידים, יותר מעורבות וחשיפה. פה העניין נהיה קצת טריקי, בשני היבטים:

הראשון, עלייה מהירה מדי בתקציב (למשל להכפיל את התקציב במכה אחת) שעלולה לגרום נזק ולשבש את התוצאות שלכם. השני, העלאת התקציב מעבר לנקודת האיזון של קהל המטורגט. העיקרון שנמצא כאן בפעולה הוא עיקרון התפוקה השולית הפוחתת, ונסביר אותו בהרחבה בהמשך.

העלאה חדה בתקציב היומי

בואו נבין רגע איך מערכת הפרסום עובדת (בתמציתיות). ברגע שהגדרנו קהל ותקציב והפעלנו את הקמפיין, אלגוריתם האופטימיזציה מנתח את הקהל ומבין כמה רחוק הוא יכול להגיע עם התקציב שהגדרנו, ובהתאם לכך מתחיל להציג את המודעות.

מערכת הפרסום בפייסבוק היא מערכת אלגוריתמית לומדת, בייחוד כאשר עובדים בבידים אוטומטיים ולא ידניים. זה אומר שאלגוריתם מערכת הפרסום לומד מכל פעולה מוצלחת שמתבצעת בקמפיין (למשל, מכל המרה נוספת שמתקבלת) ומשפר את פעולתו להמשך. חלק מתכנון העבודה האוטומטי שמתבצע הוא כיצד לפרוס את התקציב ביחס לגודל הקהל.

ברגע שאנחנו עושים שינוי בתקציב, כל שינוי, למרות שאנחנו לא רואים את זה, אבל המערכת נדרשת "לתכנן מסלול מחדש". כאשר השינוי גדול מדי, זה מאלץ את מערכת הפרסום לשנות את כל תכנית הפעולה, כי צריך בעצם לתכנן מחדש ולהבין כמה רחוק אפשר ללכת לעומק הקהל שהגדרנו.

כאשר השינוי אינו הדרגתי, כי מערכת הפרסום נדרשת בפתאומיות ובמהירות להרבה יותר אנשים, ולא בהכרח מספיקה לבדוק מי האנשים הכי רלבנטיים, או שאין לה מספיק מידע בשביל לנתח את זה.

כאשר מעלים תקציב בצורה חדה רואים בדרך כלל אחד משני דפוסים -ירידה חדה בביצועים, כלומר, גידול בחשיפת המודעות, לצד ירידה בכמות ההמרות ועלייה במחיר להמרה, או לחילופין קיפאון – כלומר, ירידה בחשיפה ובכל המדדים האחרים כיוון שהמערכת לא מצליחה לתכנן מחדש את המסלול.

הפתרון למצב הזה הוא פשוט: אם השגתם תוצאות טובות ואתם רוצים להעלות את התקציב, בצעו זאת בצורה הדרגתית. העלו את התקציב ב-20%-25% אחת לכמה ימים, ולאחר שאתם רואים שהתוצאות נשארות יציבות וגדלות כמצופה, בצעו את ההגדלה הבאה.

פתרון חלופי ומומלץ לא פחות: במידה ויש לכם קהלים נוספים לטרגט הוא בכלל להעלות את התקציב דרך הפעלת אד-סטים מקבילים לקהלים נוספים, ולתת לאד-סט שמתפקד היטב להמשיך לפעול ללא הפרעה.

באופן כללי אגב, מומלץ תמיד להקצות תקציב קטן לטיפוח קהלים נוספים לעסק, כיוון שלאורך זמן הקהל העיקרי שמולו נעבוד יישחק, ואם לא נשכיל ליצור דרכים לרענן אותו וליצור אלטרנטיבות נהיה באיזשהו שלב בבעיה.

טיפ של אלופים:

החלטתם על האפשרות השנייה והקמתם אד-סט נוסף? מעולה! תוודאו שאתם מבצעים החרגות הדדיות של הקהלים בין שני הסטים על מנת למנוע התנגשות קהלים שתוביל לתחרות פנימית בין הסטים ועליית מחירי הפרסום בהתאם.

טיפ של אלופים 2:

המצב האידיאלי שבו אנחנו רוצים לעלות תקציבים הוא כאשר הביצועים טובים ואנחנו רוצים פשוט לקבל יותר תוצאות. יחד עם זאת, בתור מפרסמים, אנחנו נתקלים בזה גם במצב בעייתי שבו אין מספיק תוצאות ויש לנו דד-ליין דחוף (למשל כנס או קורס שמתחיל בקרוב וחייבים למלא), ואז הלקוח מתקשר, ונותן לנו עוד תקציב, העיקר שנמלא את הכנס – ומה אנחנו עושים איתו? מעלים את התקציב בצורה דרמטית כמובן.

כפי שודאי הבנתם בשלב זה – זו טעות שתהיה בעוכרינו ברוב המקרים ותשיג את התוצאה ההפוכה.

גם במצב של לחץ מצד הלקוח ויעדים קשוחים, צריך לשמור על קור רוח בניהול הקמפיין ולחפש את הדרך היעילה ביותר להעלות את התקציב שתשיג את התוצאות הרצויות.

העלאת התקציב מעבר לנקודת האיזון של הקהל

מי שלמד כלכלה באיזשהו שלב בחייו למד בודאי על מונח שנקרא "תפוקה שולית פוחתת". המשמעות שלו היא שככל שנוסיף יותר משאבים התרומה של כל גידול תלך ותפחת, עד שנגיע לנקודת איזון מסוימת שממנה התועלת בהוספת משאבים נוספים כל כך קטנה שהיא כלל אינה מועילה.

העיקרון הזה בדיוק בא לידי ביטוי גם בקמפיינים בפייסבוק. כפי שהסברנו בהתחלה, לכל קהל יש נקודת איזון בתקציב היומי, שכאשר אנחנו עוברים אותה הביצועים פשוט ילכו ויעשו גרועים יותר. פייסבוק בעצמם מכירים בכך, והציגו לאחרונה כלי חדש בחלק מהקמפיינים שמאפשר לנו להעריך היכן נקודת האיזון הזו נמצאת ולכוון את התקציב שלנו בהתאם.

אם נחזור רגע לפרדוקס הבריכה, מה שקורה הוא שכשאנחנו זורקים אבן ענקית לאגם, אנחנו אמנם עושים גלים גדולים מאוד במים, אבל עדיין נדרש מהם מאמץ רב בשביל להגיע לשוליים, ואם נזרוק אותה ממש חזק אנחנו נזעזע את האגם בצורה כזו שהגלים יהיו מעוותים ולא יציבים.

לכן, עד כמה שזה סותר לפעמים את האינטואיציה, הדרך להשיג שיפור בביצועים יהיה בהרבה מקרים דווקא הפחתה של התקציב ולא העלאה שלו.

בצילום המסך כאן למטה ניתן לראות שהגרף בהתחלה עולה בחדות והולך ומתמתן עם כל גידול נוסף בתקציב. זהו בדיוק עיקרון התפוקה השולית הפוחתת עליו דיברנו, וניתן לראות בירור את נקודת האיזון בגרף הזה:

הכלי הזה עדיין אינו נוכח בכל החשבונות, אבל כנראה שיגיע לכולם בהדרגה.

ההערכות של פייסבוק הן נקודת פתיחה טובה, אבל הן לא מדויקות ב-100%, הרי אין להם דרך לחזות את העתיד, ומכאן שאפשר להתחיל בהתאם להמלצה של פייסבוק ובהמשך לבצע ניסוי וטעייה קלים עד שמגיעים למצב האופטימלי ויציב.

כפי שאמרנו, בהרבה מקרים, בקמפיינים שאינם עומדים ביעדים שהצבנו להם, הפעולה ההפוכה לאינטואיציה היא זו שנדרשת – להוריד את התקציב ולא להעלות אותו, בשביל לשפר את הביצועים.

הדגש הכי חשוב שצריך לקחת מהמאמר הזה הוא שתקציב צריך להיות מנוהל בצורה חכמה ובהתאם למגבלות המערכת, בשביל להשיג תוצאות מיטביות, ושגם כשאנחנו צריכים להשיג תוצאות בדחיפות ובזמן קצר, אין תחליף לעבודה מתודית ומסודרת בניהול הקמפיינים.