השקר הנפוץ ביותר בעולם

מדיניות פרטיות, בשפה פשוטה, היא מסמך שמפרט את התקשורת שלנו עם המבקרים באתר או בדף הנחיתה שאנחנו מקדמים. מטרתו היא לתת לגולשים מידע הנוגע למידע שאנחנו מבקשים מהם, במטרה לאפשר להם לקבל החלטה מושכלת לגבי השארת פרטים.

לפני שצוללים פנימה, גילוי נאות. אני אינני עו"ד וגם לא מתיימר להיות כזה. את הידע שלי אודות הנושא צברתי מקריאה מעמיקה בתקנוני השימוש של פלטפורמות הפרסום, היכרות טובה וניסיון בעבודה עם חוק הספאם במדינת ישראל וניסיון של כמה שנים טובות. המדריך הזה שכתבתי ייתן לכם מושג טוב איך לתקוף את הנושא, ואיזה מידע נוסף לחפש, אבל בשום שלב אינו מהווה תחליף להתייעצות משפטית עם עו"ד במקרה הצורך.

מאיפה נובע הצורך במדיניות פרטיות?

לתפיסתי הוא נובע משלושה מקורות עיקריים:

רגולציה

אי שם ב-2008 הרגולטורים במדינות שונות בעולם החלו להיות מודעים מאוד לפרסום דיגיטלי, ובעיקר לקלות שבה פרטים אישיים של אנשים, בעיקר מס' טלפון וכתובת דוא"ל, הפכו להיות הפקר בידי מפרסמים וחברות.

עד אותו זמן משלוח מיילים והודעות טקסט התנהל בצורה דומה מאוד להפצת המונית של פלאיירים – המפרסמים היו קונים רשימות תפוצה אחד מהשני, או מלקטים בעצמם מהמידע הזמין ברשת, ושולחים פרסומות בשיטת "שלח לחמך" כאשר הדגש היה על כמות הנמענים ברשימה.

כל אחד מאיתנו אני חושב חווה את התקופה הזו שבה תיבות הדוא"ל שלנו היו מפוצצות לעייפה בפרסומות והודעות שיווקיות מכל הסוגים, ניוזלטרים ומה לא. אני באופן אישי הספקתי בשנים הללו לסגור שתי תיבות מייל שונות בהן השתמשתי בשל ריבוי ספאם שהפך את השימוש בהן לבלתי אפשרי.

זה הוביל לשורה של חוקים הנוגעים לתקשורת בין ארגונים עסקיים ללקוחות קיימים ופוטנציאלים, שבמרכזם עומדת התפיסה לפיה המפרסם צריך לקבל אישור מפורש ומודע של לקוחותיו לכך שהוא שולח להם פרסומות – המוכר שבהם הוא "חוק התקשורת (בזק ושידורים) (תיקון מס' 40), התשס"ח-2008", המוכר יותר בכינויו העממי "חוק הספאם".

ברמה הפשוטה ביותר, חוק הספאם אומר שאם אתה רוצה להשתמש בפרטים אישיים של לקוח – כתובת דוא"ל או מספר טלפון נייד, עליך לקבל את הסכמתו המפורשת לכך. ומכאן שלא מספיק לשים טופס אי שם ברשת, להבטיח משהו בחינם ולקבל בתמורה כתובת מייל או "לגרד" אותה באיזושהי צורה (מה שנקרא scraping) – כי אז לא תוכל להשתמש בנתונים,לא באופן חוקי לפחות.

אני מציין כבר מעכשיו כל לדעתי כל מפרסם דיגיטלי צריך להיות בקיא מאוד בפרטי חוק הספאם, ובעיקר מה מותר ומה אסור לעשות מול הלקוחות – על מנת להימנע מתביעות מיותרות.

תקנוני שימוש של פלטרפומות הפרסום – גוגל ופייסבוק

גוגל, כמדיניות, שמה דגש על תוכן איכותי ורלבנטי המוגש למשתמשים בשירותיה השונים. נכון, היו ועודן יש פרסומות בחיפוש, במייל ובאתרים שונים, אבל בגוגל הבינו מאוד מהר שאם הפרסום לא יהיה ממוקד, רלבנטי ובעיקר מפוקח הגולשים ינטשו בהדרגה את השירותים הללו, ולכן פועלים רבות לייצר שקיפות מול המשתמשים, להתאים אליהם בצורה מקסימלית את הפרסום אליו הם נחשפים, ובעיקר לוודא שהפרסום שהם רואים הוא של מפרסמים לגיטימיים והגונים.

פייסבוק, כפלטפורמת הפרסום הדיגיטלי השנייה בגודלה, הבינה בדיוק את אותו הדבר, ולמרות שהאכיפה של פייסבוק על הנושא כיום עדיין מאוד רופפת, הדרישה למדיניות פרטיות ותקנון שימוש באתרים (עליהם ארחיב בהמשך) קיימת וברורה מאוד, וזה עניין של זמן עד שהאכיפה תתחיל להתרחש.

מדיניות פרטיות על פי גוגל

הדבר הראשון ששווה להסתכל עליו הוא מדיניות הפרטיות של גוגל עצמה. בראשית העמוד ראשי פרקים, שנותנים למעשה "רשימת מכולת" של כל מה שצריך להופיע גם במדיניות הפרטיות שלנו.

הדבר השני, הוא הנחייה המופיעה בכל חשבון אדוורדס, כאשר אנו מעוניינים לבצע מעקב אחר המרות. גוגל מציינים כי היות ומעקב המרות הוא פעולה של איסוף מידע על המשתמשים, מעבר לזה שהם מסרו מרצונם, חובה על המפרסמים ליידע אותם לגבי זה.

שימו לב שגוגל אף מציעים לעזור לנו כאן, וישנה אפשרות שההודעה הנדרשת למדיניות הפרטיות תופיע אוטומטית:

הסבר נוסף על חובות המפרסמים באדוורדס בהקשר זה בקישור הבא

בנוסף, מסמך נוסף של גוגל מפרט מהי מדיניות הפרטיות לשיווק מחדש, כלומר מה נדרש המפרסם להצהיר כאשר הוא משתמש בשירותי פרסום מסויימים. בקצרה, ליידע את המשתמשים על טיב המידע שנאסף אודותיהם, וכיצד אנו משתמשים בו.

מדיניות פרטיות על פי פייסבוק

בפייסבוק זה עובד קצת אחרת. הטרגוט למשתמשי פייסבוק מתבצע על בסיס המידע הזמין אודותיהם, וזה מידע שהם כבר הסכימו לחלוק – במסגרת תקנון השימוש בפלטפורמת פייסבוק עצמה.

יחד עם זאת, אחד הפיצ'רים היותר שימושיים של התקופה האחרונה הוא השימוש ב-custome audience, וכאן פייסבוק מחמירים מאוד, לפחות על הנייר.

התנאים לשימוש ב-custome audience, בייחוד באפשרות להעלות רשימת מיילים לצורך יצירת קהל לפרסום, דורשים בין השאר התחייבות מצד המפרסם כי הוא קיבל את הסכמתם של המשתמשים הללו שאת פרטיהם הוא מעלה למערכת, וכי המידע הושג בצורה חוקית. בכנות, אני בספק אם כל המפרסמים המשתמשים בזה מודעים לכך – אז תדעו שברמה העקרונית מאוד אתם חשופים משפטית אם אתם מעמיסים רשימת מיילים שקניתם או קיבלתם ולא אספתם בעצמכם בדרך לגיטימית.

השורה התחתונה של פייסבוק היא – אם אתם רוצים להשתמש במיילים של משתמשים או לשתול פיקסל שיווק מחדש, אתם צריכים לקבל את אישור המשתמשים שלכם לעשות את זה.

אם לסכם את החלק הנוגע לרשתות הפרסום הגודלות – זכרו שמדובר בחברות פרטיות שדאגתן העיקרית היא להכנסתן ולשביעות רצון המשתמשים שלהן. אין להן סנטימנטים לאף מפרסם, ועבירה על תקנוני השימוש ומדיניות הפרסום של גוגל או פייסבוק יכולה להוביל להשעייה ואף הרחקה זמנית, ואף אחד לא רוצה להגיע למצב הזה.

אתיקה

לצערי הסיבה הכי חשובה לעשות את הדברים כמו שצריך היא גם האחרונה בהיררכיה, בעיקר בגלל שמדובר על משהו שנמדד רק ביננו לבין עצמנו.

תמיד היו ותמיד יהיו מאעכרים, חאפרים וחורשי מזימות שמחפשים לעשות רווח קל, אבל אני מאמין שבסופו של דבר ציבור העסקים והמפרסמים הרחב מורכב בסופו של דבר באנשים לגיטימיים, עם מוצרים לגיטימיים שרוצים לעשות עסקים טובים עם לקוחות מתאימים.

בהינתן שכך, ככל שתהיה שקיפות גבוהה יותר בין הגוף המוכר ו/או הגוף המפרסם לבין הלקוח, האמון שהוא ייתן בנו רק יגדל ויגדיל בהתאמה את הסיכוי למכירה. אם כך, ככל שניתן לגולש הבטחה חזקה יותר שהמידע שהוא נותן לנו שמור, מאובטח, וישמש אך ורק למטרה שלשמה קיבלנו אותו, כך יגדל הסיכויים שהגולש ייבטח בנו וימלא את פרטיו.

בהתאם למה שאמרתי כאן, השאיפה לשקיפות וגילוי נאות מול המשתמשים והלקוחות הפוטנציאלים שלנו, לתפיסתי, צריכה לעמוד לנגד איננו לא פחות מאשר חוקים, תקנות ודרישות של פלטפורמות הפרסום.

מדיניות פרטיות – מדריך מעשי

אז עכשיו שהבנו בגדול מהי מדיניות פרטיות, נשאר לנו להבין איך אנחנו מנסחים את מדיניות הפרטיות שלנו. הדרישה הבסיסית היא די פשוטה, וכל אחד יכול להסיק אותה פשוט מהצצה חטופה במדיניות הפרטיות של גוגל אותה הזכרתי קודם, ובכל זאת אני אפשט את הדברים ואפרק את זה לכמה סעיפים פשוטים:

רשימת המכולת למדיניות פרטיות בסיסית צריכה לכלול:

1. תיאור עסק – ברמה הפשוטה ביותר, 2-3 שורות אודות העסק המפרסם, תחומי עיסוקו וכל מידע שכדאי שהגולש יהיה מיודע לגביו.
2. מה המידע שאתם מבקשים ומדוע – אל תניחו שהדברים מובנים מאליהם לגולשים. תציינו בצורה ברורה מאוד – "על מנת לקבל את השירות נבקש ממך למסור לנו פרטים אישיים כגון שמך, כתובת הדוא"ל שלך, מס' הטלפון שלך וכד'.
   הדגש כאן הוא להניח את דעתו של הגולש, לתת הסבר הגיוני ופשוט אתם מבקשים את הפרטים.
3. האם אתם הולכים לחלוק את המידע הזה עם מישהו אחר – במידה ואתם עוסקים באפיליאציה, או כל סוג אחר של עיסוק דיגיטלי שמהותו איסוף לידים ומכירתם, זה משהו שהגולש צריך לדעת. למרבית העסקים, בהנחה שזו האמת, מספיק יהיה לציין שהמידע שהגולש ימסור מיועד לצורך התקשרות עם בית העסק, וכי המידע לא יימסר לצד ג' כלשהו ללא רשותו המפורשת של הלקוח.
4. מידע אודות איסוף מידע אוטומטי – במידה ואתם אוספים מידע לצרכי סטטיסטיקה – אנליטיקס, פיקסל המרות, תגי שיווק מחדש וכד' – נדרש לציין זאת בצורה ברורה – איך אוספים את המידע, ולמה.
5. דרכי התקשרות לבירור ובקשות הסרה ממאגרי המידע – בדומה לדרישות חוק הספאם בדוא"ל – הגולש צריך להיות מסוגלת לפנות אליכם ולבקש מכם שלא לפנות אליכם. דעתי האישית היא שציון כתובת דוא"ל אליה ניתן לפנות זה מספיק.

כמה טיפים נוספים לסיום:

• לא בטוחים לגבי הדרך הנכונה ביותר לנסח משהו? ממליץ להתחיל ולהסתכל באתרים גדולים העוסקים בתחומים דומים לשלכם. גם הצצה במדיניות הפרטיות של גופים גדולים כגון אתרי מדיה וסחר מובילים יכולה לתת לכם כיוון טוב לניסוח.
• לא בטוחים לגבי המצב החוקי של הפעילות שלכם? גם אין חוכמות – מתייעצים עם עורך דין מוסמך שיוכל לתת מענה לכך.
• קיבלתם השעייה ו/או תלונה מצד גוגל או פייסבוק לגבי הפרת מדיניות? שתי החברות מפעילות לרשות ציבור המפורסמים אתרי רחבי היקף המכילים מידע מפורט אודות מדיניות הפרסום שלהם. גוגל ספציפית מפעילים גם מוקד תמיכה טלפונית זמין וידידותי להפליא, דובר עברית, למפרסמי אדוורדס הזקוקים לעזרה.

לסיכום – מדיניות פרטיות זה מסמך חשוב מאוד לצורך צמצום החשיפה המשפטית שלנו, המפרסמים, ושל לקוחותינו, הן מול הגולשים באתרים שלנו והן מול פלטפורמות הפרסום בהן אנחנו משתמשים. לפעמים זה נראה מרתיע או מאיים, אבל בסופו של דבר זכרו ששקיפות פועלת לטובתכם בזמן הארוך – מסייעת לרכוש את אמונן של לקוחות ומבטיחות שקט מצרות משפטיות מיותרות.

חשוב לי לציין ולסייג – בכל מצב של ספק לגבי מצב חוקי כלשהו, אל תתעצלו ואל תתפשרו – התייעצו עם עו"ד המבין בתחום, ודאגו לפעול בתוך המסגרת החוקית המותרת ולהגן על העסק שלכם.

בהצלחה!