​איך מודדים הצלחה בשיווק דיגיטלי

תשאלו כל מנהל שיווק, מנהל דיגיטל ובוודאי סוכנויות ומשרדי פרסום, מהו היתרון הבולט של שיווק דיגיטלי על פני השיווק ה'מסורתי', ובדרך כלל התשובה שתקבלו היא שבדיגיטל, הכל מדיד וקל יותר להבין מה התוצאות שאנחנו מקבלים ומה התועלת שהפרסום מביא לעסק.

יש בטענה הזו כמובן הרבה אמת, וכיום עומדים לרשותנו אינספור כלים למדידת הביצועים וקבלת מידע מפורט אודות הגולשים והלקוחות שלנו והפעולות שהם מבצעים, אבל כמו כל כלי עבודה, צריך להבין, קודם כל כיצד הוא עובד, ושנית – כיצד להשתמש בו בשביל לקבל את המידע שאנחנו צריכים.

חשוב לציין כי הצלחה של קמפיין, כמו הצלחה של כל פעולה שיווקית, אינה נמדדת באופן בלעדי בכמות ה'לידים' או בכמות המכירות, למרות שללא ספק השורה התחתונה היא חשובה מאוד, אבל קודם כל נזכור שישנם עסקים שאינם ניזונים מלידים (כמו למשל חנויות קמעונאיות שאינם מוכרות דיגיטלית), וכמובן שבנוסף לפעילות פרפורמנס שממוקדת ללידים ומכירות יש פעילויות שיווק נוספות שפועלות ברובד מיתוגי-תדמיתי, שגם אותן אפשר וצריך למדוד, אבל צריך לדעת איך.

במדריך זה נסקור את העקרונות הבסיסיים לפיהם אנחנו מודדים הצלחה של קמפיינים דיגיטליים, ונשתף גם בכלים השונים באמצעותם אנחנו עושים זאת.

הגדרת מדדים ברורים להצלחה

בין אם את, או אתה, שקוראים את את המאמר הזה בעלי עסקים המקבלים שירותי פרסום ושיווק דיגיטלי, ובין אם אתם נותני שירות בתחום – הבסיס למדידה מוצלחת הוא קודם כל הסכמה עקרונית על המדדים להצלחה בפעילות השיווק הדיגיטלי שלכם. לידים ומכירות הם מדדים ברורים ומובהקים, אבל ברגע שאנחנו עוברים לאזורים של חשיפה או מדדי מעורבות, הדברים נהיים קצת מעורפלים ופחות ברורים.

אז אם ככה, לפני שאנחנו עולים לאוויר עם קמפיין שיווק דיגיטלי, אנחנו שואלים את עצמנו שאלה פשוטה – מה ייחשב בקמפיין הזה כהצלחה?

תשובות אפשריות לשאלה הזו:

• נגייס X לידים
• נמכור Y יחידות
• נשיג מכירות בשווי Z ש"ח
• נביא 1000 מבקרים לאתר שלנו
• ניחשף ל-100,000 גולשים
• נשיג 50,000 צפיות בסרטון שלנו
• נגייס 2000 אוהדים לעמוד הפייסבוק
• נגייס 500 נרשמים לרשימת התפוצה שלנו.
• נשמור על ROI ביחס של 1 ל-3
• נשמור על מחיר להמרה של 5 ש"ח.

לפעמים יש מספיק פעילות היסטוריות בשביל להבין מה המדדים להצלחה – למשל – כמה אנחנו מוכנים לשלם על ליד, או מה המחיר לקליק ששילמנו בקמפיין מוצלח בעבר, ולפעמים מדובר בעסק חדש, או כזה שלא היה פעיל דיגיטלית מספיק זמן בשביל לבסס מדדים ברורים להצלחה, ואז קל מאוד לצאת ולדרך ולהתחיל לבדוק תוצאות. ולפעמים, מדובר בעסק חדש, או עסק ותיק שמעולם לא עשה שיווק דיגיטלי בצורה מסודרת, ואז צריך קודם כל לעצור רגע ולהגדיר יעדים ברורים לפעילות.

התשובה לשאלה "מה אנחנו רוצה להשיג" מגדירה את דרך הפעולה שלנו בקמפיין, אבל לא לשם כך התכנסנו, אנחנו לא הולכים לדבר כאן על איך להשיג את המטרות הללו, אלא על איך לוודא שהשגנו אותן. אנחנו נחלק את היעדים ל-4 קבוצות עיקריות ונסקור כל אחת מהן בנפרד.

היעדים השונים מתחלקים כך:

• יעדי פרפורמנס – לידים או מכירות ומדדי הביניים שלהם – מחיר לליד והחזר השקעה (ROI)
• יעדי טראפיק – תנועה לאתר/דף נחיתה/נכס דיגיטלי אחר
• יעדי מעורבות – לייקים, תגובות, צפיות בסרטונים, שהייה באתר, אוהדים חדשים
• יעדי חשיפה – מס' החשיפות ומס' האנשים (יוניקים) שנחשפים לתוכן והפרסום שלנו.
• יעדי אופליין – פעילות ממוקדת מכירות שמתרחשות בחנות פיזית.

בהמשך ניגע בכל קבוצת יעדים ונבין כיצד אפשר לוודא שהם מושגים.

לפני שאנחנו צוללים פנימה, חשוב לנו להגדיר קודם כל את מושג החזר ההשקעה, או ה-ROI. זה המדד שבודק את היחס בין הכסף שהוצאנו על מאמצי השיווק שלנו, לעומת הכסף שהכנסנו.

מה זה ROI ואיך מחשבים אותו

יחס ROI של 1:1 אומר שעל כל שקל שהוצאנו, הכנסנו שקל אחד, אז אם הוצאנו על השיווק 2,000 שקלים, והכנסנו במכירות 2,000 שקלים (שימו לב – אנחנו כרגע מדברים על מחזור הכנסות, לא על רווח) – אנחנו ביחס ROI של 1:1. למעשה, במאמצי השיווק של העסק אנחנו רוצים למקסם את יחס החזר ההשקעה עד כמה שאפשר, וברמה העסקית לשמור על יחס ROI שמאפשר לנו להתפרנס כמו שצריך ולפתח את העסק.

אין כמובן יחס "אידיאלי" או נכון, כי זה משתנה מעסק לעסק, אבל בואו נגיד שביחס ROI של 1 ל-4, כלומר 4 שקלים נכנסים על כל שקל של הוצאה – אנחנו נמצאים במקום טוב מאוד.

עכשיו שהמונח הזה ברור יותר, אפשר להתחיל לפרט על סוגי היעדים השונים וכיצד נמדוד אותם.

יעדי פרפורמנס – הרשמות, לידים ומכירות

חלק ניכר מפעילות השיווק והפרסום הדיגיטלי מוכוונת פרפורמנס. גיוס 'לידים' – הזדמנויות מכירה, או מכירות אונליין של מוצרים, לצד הרשמות לרשימת תפוצה או משפך דיוורים.

במצב כזה יש לנו מדדי הצלחה מאוד ברורים ומובהקים:

1. כמה עולה לנו הרשמה לתפוצה/ משפך דיוורים.
2. כמה עולה לנו להביא ליד.
3. כמה עולה לנו לייצר מכירה.

חשוב להדגיש שמדדי ההצלחה הם לא אובייקטיבים או אוניברסליים. אין מחיר אחיד שכדאי או לא כדאי לשלם עבור ליד או מכירה – המדד להצלחת הקמפיין הוא ביחס לצרכים של העסק והיעדים האישיים שלו.

איך אפשר לדעת מה המחיר הנכון והמשתלם לליד או מכירה?

נתחיל דווקא ממכירות, כי זה בדרך כלל יותר פשוט. השאלה כמה כסף שווה לנו להשקיע בגיוס מכירה נגזר ממחיר המוצר, וכמובן מהרווחיות שהוא משקף לנו. פה נכנס לתוקף נושא ה-ROI, והוא זה שיקבע לנו את מחיר היעד שלנו לרכישה בקמפיין.

איך זה עובד? אני צריך להבין קודם כל מה יחס החזר ההשקעה שאני רוצה לשמר. אם אני רוצה לשמור על יחס של 1:4 לדוגמה זה אומר שעל כל שקל שאני מוציא אני צריך להכניס 4 שקלים. אז אם המוצר שלי נמכר ב-100 שקלים, מחיר היעד שלי להמרה, או לרכישה, בקמפיין יעמוד על 25 שקלים.

ברגע שאנחנו שולטים במספרים שלנו, יש לנו יעדים ומדדים ברורים להצלחה!

ומה לגבי לידים? פה אנחנו מוסיפים מימד נוסף והוא יחס הסגירה שלנו במכירות. כאשר מגיע אלינו לקוח חדש, עם היסטוריה של פעילות קיימת, נשאל אותו מה יחס הסגירה של אנשי המכירות (או שלו עצמו כאשר מדובר בעסק קטן). נניח לצורך העניין שהלקוח מצליח לייצר מכירה אחת על כל 10 לידים שהוא מקבל – יחס מכירות של 1:10.

אז בשביל לחשב את מחיר הרצוי לליד, נתחיל מלמעלה, כלומר מיחס החזר ההשקעה הרצוי (נמשיך בדוגמה ונישאר עם 1:4) ונגזור למטה. מוצר שנמכר ב-1000 שקלים, מה המקסימום שאני מוכן לשלם על מאמצי השיווק? 250 שקלים לפי יחס החזר ההשקעה הרצוי. אני זקוק ל-10 לידים בשביל לייצר מכירה אחת, אז אני מוכן לשלם לליד לכל היותר 25 שקלים.

דגש חשוב 1

בדוגמאות כאן פישטנו מאוד את התהליך בשביל להסביר את הקונספט והרעיון. בפועל, עבור רוב העסקים, המכירה לא מסתיימת במוצר בודד. חלקנו מוכרים שירותים ומקבלים תשלום בצורת ריטיינר חודשי, חלקנו מוכרים מוצרים משלימים, ולפעמים המוצר הראשוני שאנחנו מקדמים הוא בכלל מוצר מבוא שנועד למכור לאחר מכן את המוצר העיקרי (כמו למשל כנס מבוא שבו מוכרים שירות).

הנקודה היא – שאנחנו צריכים להבין מה המטרות של הקמפיין בשביל להגדיר לו יעדים, וברגע שיש יעדים אפשר למדוד האם הגענו אליהם. ייתכן מצב שבו נקדם כנס מבוא שמטרתו למכור מוצרים מתקדמים יותר, ואז כנס המבוא בכלל לא נועד להיות רווחי בפני עצמו, ונוכל להסתפק ביעד צנוע יותר של החזר השקעה.

ייתכן גם מצב שתהליך הרכישה מורכב מכמה שלבים (למשל קידום של הרשמה לרשימת תפוצה שמוכרת מוצר דיגיטלי בהמשך) – ואז אנחנו חייבים להתייחס לכל מחזור חיי הלקוח.

דגש חשוב 2

צריך להפריד בין שני תחשיבים שונים של החזר השקעה. הראשון – על המדיה בלבד, כלומר הוצאת השיווק הישירה, הכסף ששילמנו לגוגל או פייסבוק, ביחס לתוצר שהתקבל – כמות הלידים והמכירות. השני – החזר ההשקעה הרחב יותר של העסק על מאמצי השיווק – לדוגמה, סך העלויות (תקציב המדיה, עמלת משרד הפרסום, עלות הפקת דף הנחיתה וחומרים גרפיים וכד'), ביחס לתוצאות ולהכנסות.

יחס החזר ההשקעה על המדיה, בהכרח יהיה 'קשוח' יותר מהחזר ההשקעה הכללי.

לסיכום חלק זה, הנקודה היא שבשביל למדוד בהצלחה ביעדי פרפורמנס, צריך קודם כל להגדיר מהי הצלחה – וזה מוביל אותנו לנקודה הבאה.

יעדי טראפיק – תנועה לאתר או לנכס דיגיטלי אחר

פה אנחנו נכנסים לטריטוריה קצת יותר מעורפלת – ברגע שהמטרה שלי היא למקסם את התנועה, ולאו דווקא להשיג לידים או רכישות – איך אני יכול למדוד את ההצלחה של הפעילות?

קודם כל נשאלת השאלה – באיזה מצב אני רוצה רק להזרים תנועה לאתר, ללא יעד מוגדר של 'המרות'? התרחיש העיקרי שבו אני רוצה להתמקד בהבאת תנועה הוא במצב שבו אני מקדם תוכן – למשל מאמר חדש בבלוג, או כתבה שפורסמה על העסק שלי. יכול גם להיות שהשקתי אתר חדש ואני רוצה לבשר לעולם על עצם קיומו (מה שנקרא ביחסי ציבור "יציאה מאי-קיום").

במצב כזה המדד להצלחה הוא למזער עד כמה שאפשר את המחיר שאנחנו משלמים על התנועה הנכנסת, או במילים פשוטות יותר – המחיר לקליק. איך נדע אם אנחנו משלמים מחיר משתלם על התנועה שאנחנו מכניסים? פה נכנסים לתוקף קודם כל הניסיון של מי שמנהל את הפרסום, וגם של הלקוח עצמו.

חשוב לציין שיש הבדלים ניכרים בין פלטפורמות פרסום שונות, המחירים לקליק והמדדים משתנים בין גוגל, לפייסבוק לאאוטבריין או טאבולה. בהקשר הזה כלי הפצת התוכן היעילים ביותר הם ללא ספק פרסום בפייסבוק ומערכות הפצת תוכן ייעודיות כמו אאוטבריין וטאבולה. קידום ממומן בגוגל, בין אם ברשת החיפוש או רשת המדיה, פחות מתאים למטרה זו.

איך אנחנו יודעים אם שילמנו מחיר טוב לקליק?

בניגוד למחירי לידים והמרות אחרות, כשזה מגיע למחיר לקליק, יש בנצ'מרקים מוכרים שאפשר להסתמך עליהם בשביל להבין אם אנחנו מפיקים את המירב מתקציב הפרסום שלנו.

קידום מאמרי תוכן וכתבות

בפייסבוק טווח המחיר לקליק צריך לנוע בין אגורות בודדות ל1.5 ש"ח בממוצע. ככל שהתוכן, ובייחוד המודעה שמקדמת אותו, יותר 'סקסי' ומושך, וכמובן יטורגט נכון לקהל הרלוונטי עבורו, המחיר לקליק יהיה נמוך יותר. אם שאלתם את עצמכם מה הסיפור עם כל הקליק-בייטים שאתם רואים בפרסום – זו בדיוק המטרה, להשיג את המחיר הנמוך ביותר האפשרי לקליק ולהכניס מקסימום תנועה בתקציב הפרסום שעומד לרשותי.

באאוטבריין הביד ההתחלתי המומלץ לקליק הוא לרוב 0.5 דולר, אבל עם כותרות מושכות וכתובות היטב אפשר מהר ובקלות יחסית להגיד גם למחיר של 10 סנט ופחות מזה.

קידום תנועה לאתר:

מטבע הדברים תנועה לאתר, הגם שאינה מכוונת המרות, היא בעלת אופי פרסומי יותר מאשר מאמר או כתבה, וכך זה גם נתפס בקרב הגולשים – ולכן במצב זה נכונות הגולשים להקליק ולהיכנס יורדת, והמחיר לקליק עולה בהתאם. סביר ביותר לשלם טווח של 2-5 שקלים לקליק על תנועה לאתר, לשלם סכום גבוה מזה על תנועה שאינה ממוקדת המרות בשום צורה זה פשוט בזבוז של כסף, וחבל.

ומה יהיה המדד הסופי להצלחת הקמפיין?

בהתאם לטווחי המחיר לקליק שציינו כאן, וביחס לתקציב שלכם, בכך תימדד ההצלחה – הבאת מקסימום תנועה לאתר בתקציב נתון. כמובן שברגע שהגולש מגיע לאתר, נשאלת השאלה – מה הוא עושה שם. זה בדיוק מה שמוביל אותנו לחלק הבא שעליו נדבר – מדדי מעורבות.

יעדי מעורבות – עד כמה אנחנו מעניינים את הגולשים שלנו

יעדי מעורבות הם בעצם מדדים שמצביעים על רמת העניין של הגולשים בתוכן שלנו. בפייסבוק למשל יש לנו מדדי מעורבות מאוד מובהקים לפי סדר חשיבות עולה: לייק, תגובה ושיתוף – כל אחד מהם דורש מעורבות של הגולש מעבר לעצם הצפייה בפוסט ומכאן נגזר שמו.

בנוסף למדדי מעורבות של פייסבוק, יש לנו מדדי מעורבות שנגזרים מפעולות שהגולש מבצע באתר שלנו. יכולים להיות הרבה כאלו, ואנחנו יכולים להגדיר אינספור מדדי מעורבות משלנו, אבל בהקשר הזה בואו נדבר על מדדי מעורבות בסיסיים שאנו מקבלים כנתונים מובנים בגוגל אנליטיקס – זמן שהייה באתר, שיעור נטישה ועומק גלישה באתר (או כמות העמודים הנצפים בביקור).

אז איזה מדדי מעורבות יכולים להיות לנו?

נחלק את זה למדיות שונות – מעורבות בפייסבוק, מעורבות גולשים באתר/דף נחיתה ומעורבות בתכני וידאו.

מעורבות בפייסבוק

פייסבוק מספקים לנו מדדי מעורבות מאוד ברורים לפעילות שלנו. לייקים (או reactions), תגובות ושיתופים – כל אלו מעידים על מעורבות מצד הגולשים שלנו. כאשר אנחנו מריצים קמפיין "מעורבות בפרסום" אלו הפרמטרים שלפיהם נמדוד את הצלחתנו. פה כבר קשה לנקוב מספרים מדויקים או בנצ'מרקים מובחנים להצלחה או אי הצלחה בקמפיין, כיוון שזה משתנה מעמוד לעמוד ומקהל לקהל, וכמובן משתנה בהתאם לתכנים.

הערה: צפיות בוידאו, בייחוד בפייסבוק, גם הן סוג של מעורבות, אך ניגע בזה בנפרד כשנדבר על מדדי צפייה בוידאו.

בנוסף – יש לנו מדד מעורבות חשוב לא פחות, והוא יחס ההקלקה (CTR).

יחס ההקלקה, כשמו כן הוא, מציין מה היחס בין כמות החשיפות של מודעה או פוסט לכמות ההקלקות עליו. בהתאם למה שקידמנו – קישור, סרטון, תמונה או משהו אחר, נרצה להסתכל גם על יחס ההקלקה. אם למשל קידמתי אלבום תמונות בפייסבוק, בקמפיין מעורבות, ואין הרבה לייקים, תגובות או שיתופים אני עלול לחשוב שהקמפיין לא מוצלח, אבל אם נסתכל על יחס ההקלקה ונראה שהוא גבוה מאוד, ניתן להעריך שהגולשים מקדישים זמן לדפדוף בין התמונות השונות וזה דווקא כן מעיד על מעורבות גבוהה.

מעורבות באתר

ברגע שהבאנו את הגולש לאתר או לדף נחיתה, מעבר לפעולות פרפורמנס כגון ליד או מכירה, יש הרבה מדדים אחרים שיכולים להעיד על רמת העניין שהגולש מגלה בתוכן והמידע שאנחנו מספקים לו. את המידע הזה נקבל בעזרת גוגל אנליטיקס – קוד מעקב פשוט שמטמיעים באתר ומודד מאות היבטים שונים של הפעילות באתר ומסוגל לספק לנו מידע רב ובעל ערך על הגולשים שלנו.

באנליטיקס יש הרבה מדדים ונתונים שיכולים קצת לסחרר, אנחנו נתמקד בכמה מהפשוטים ביותר להבנה, וגם השימושים ביותר (לדעתנו לפחות):

• זמן שהייה – כמה זמן המבקרים נמצאים באתר שלנו. המדד הזה צריך להיבחן לאור ההערכה שלנו לזמן שסביר שהמבקר יבלה באתר. כשאנחנו מקדמים תוכן (כמו המאמר הזה לדוגמה), נרצה לראות זמן שהייה שמשקף קריאה של המאמר לפי האורך שלו.

• שיעור נטישה – כמה מהמבקרים באתר/דף הנחיתה שלנו יצאו ישירות מהעמוד אליו נכנסו מבלי לעשות כל פעולה נוספת. בדף נחיתה שאוסף לידים למשל, סביר מאוד לראות שיעור נטישה גבוה יחסית (בחשבון פשוט, בדף נחיתה שיחס ההמרה בו הוא 10%, שיעור הנטישה בהתאמה יהיה 90%). באתר תוכן או אתר סחר נרצה לראות שיעור נטישה נמוך משמעותית, כיוון שזה מעיד על העניין שהגולשים מגלים בתכני האתר.

• עומק צפייה/כמות דפים נצפים – אם אנחנו מקדמים אתר תוכן או אתר סחר, נרצה לראות כמות גדולה יחסית של דפים שנצפו באתר – זה מעיד על רמת העניין שהגולשים מגלים בתוכן, או לחילופין באתר סחר על התקדמות ברצף הרכישה, או שיטוט בין מוצרים.

• מדדים אפשריים נוספים – ככל שיש מגוון גדול יותר של פעולות לבצע באתר (לצפות בסרטון, להוריד קובץ, לענות על שאלון), נרצה לעקוב אחר כל הפעולות הללו ולראות כמה מהמבקרים מבצעים אותן. ביצוע מגוון פעולות באתר מטבע הדברים מעיד על רמת העניין והמעורבות של הגולשים בו.

הערה חשובה: זוהי רק טעימה קטנה מאוד מהיכולות הגלומות באנליטיקס ובמידע שאפשר לקבל שם על פעולות הגולשים שלנו, אפשר לכתוב על זה מאמר שלם בפני עצמו. ניתן להטמיע גם כלים משלימים, לדוגמה מפות חום או הקלטות של סשנים של גלישה באתר (בהקשר זה שווה לבדוק את המוצר הנפלא של Hotjar) ולקבל מידע נוסף על פעולות הגולשים שלנו.

מעורבות וידאו

בווידאו המדד הוא כמובן עצם הצפייה בסרטון שלנו, כאשר מקובל לחלק את הצפייה ל-4 מקטעים לפחות – עד 25% מהסרטון, 50%, 75% ו95% ומעלה. בסרטונים בפייסבוק מתייחסים לשני מדדים נוספים, צפיות של 3 שניות ו-10 שניות, כאשר חשוב כמובן להסתכל על הנתונים ביחס לאורך הסרטון.

עומק הצפייה בסרטון הוא מדד לרמת העניין שמגלים הגולשים בו, ובפייסבוק יש לנו אפשרות גם לייצר קהלים לפרסום לפי אחוזוני צפייה וכך לטרגט גולשים ברמות עניין שונות.

חשוב להבין שאין פה מדד אובייקטיבי, כי אחוז הצפייה, מטבעו הוא מדד יחסי. אם יש לי סרטון הדרכה שאורכו שעה וחצי, גם צפייה של 50% ממנו היא מדד מעולה לרמת העניין שמגלים בו. לעומת זאת, אם יש לי סרטון הומוריסטי קצרצר של 30 שניות ואני לא מצליח להביא לכמות גבוהה של גולשים שרואים את כולו, כנראה שהוא לא מעניין כפי שחשבתי.

יעדי חשיפה

מדידת החשיפה של המודעות שלנו זה אחד המדדים העתיקים ביותר בפרסום. בימים שקדמו לעידן הדיגיטלי, הערכת היקפי חשיפה לפרסום היו כמעט מדד בלעדי להערכת פוטנציאל ההצלחה. החשיפה בטלוויזיה נמדדת באמצעות רייטיניג, העיתונים מתהדרים כמות הגיליונות המופצים, אתרי אינטרנט גדולים מתהדרים בנפח גולשים יומי, והרבה הסתמך על הערכות של היקפי חשיפה.

כיום בעידן השיווק הדיגיטלי אנחנו יכולים לדעת ברמת דיוק גבוהה מה היקפי החשיפה שאנחנו זוכים לה, וכמובן לקבל פרטים נוספים על טיב החשיפה, כמו מאיפה הגולשים שנחשפו, היכן הם צפו וגם מדדי מעורבות נוספים כפי שציינתי קודם.

נשאלת השאלה – מדוע חשיפה מעניינת אותנו?

למותגים גדולים, שאינם בהכרח מוכרים ישירות ללקוחות סופיים, בעסקים בפריסה ארצית וגם לעסקים ומותגים הרוצים להגדיל חשיפה למותג ופעילותו, למוצר מסוים או אירוע שהם עורכים, יש עניין להגיע לקהל רחב ככל האפשר, לייצר 'דיבור' עליהם ועל הפעילות שלהם, מתוך הבנה שחוק המספרים הגדולים פועל לטובתם.

כפי שאמר לי לקוח לא מזמן בעיצומו של קמפיין ממוקד חשיפה:"לגמר האח הגדול יש 'רק' 30% רייטינג. אבל כמעט 100% מהאוכלוסייה יודעת בדיוק מתי הוא משודר, בין אם יצפו בו ובין אם לא".

איך מודדים חשיפה?

יעדי חשיפה, כשמם כן הם, מעידים על היקפי החשיפה של הפרסום שלנו. יעדי חשיפה אנחנו מודדים בשני מדדים עיקריים – חשיפות (impressions) – כמה פעמים המודעות שלי נחשפו סה"כ, וחשיפות ייחודיות (unique impressions) – כמה אנשים ראו את המודעות שלי (בפייסבוק המדד הזה נקרא reach).

כספית, החשיפה נמדדת באמצעות מדד הנקרא CPM, או cost per mille ומשמעותו עלות לחשיפה ל-1,000 איש. גם כאן, אין מדד אחיד והמחירים משתנים גם בין המדיות השונות (גוגל, פייסבוק, באנרים native באתרים). ניתן למצוא בנצ'מרקים שמתעדכנים מזמן לזמן (כמו למשל המחקר הזה של wordstream) על מנת להבין איפה אנחנו עומדים ביחס לממוצע.

יעדי אופליין – הפיזי פוגש את הדיגיטלי

אחד האתגרים הגדולים שהשיווק הדיגיטלי מעמיד בפנינו הוא כאשר אנחנו מקדמים דיגיטלית עסק שפעילותו מתקיימת במרחב הפיזי, למשל חנות קמעונאית שאינה מבצעת מכירה אונליין. במקרה כזה, האתגר הוא למדוד את אפקטיביות הפרסום הדיגיטלי במונחים של מכירות בקופה הפיזית של העסק.

איך עושים את זה? יש כמה דרכים לתקוף את זה, חלקן פשוטות יותר וחלקן מורכבות ודורשות טיפול טכני מעמיק יותר.

קודם כל, המדד הבסיסי ביותר, בהנחה שמדובר בעסק קיים ופעיל שמתחיל לפעול דיגיטלית, הוא לקבל מדד מסוים לגבי הפעילות הקיימת – למשל, מחזור עסקאות חודשי ממוצע מהשנה האחרונה או יותר. כך נוכל למדוד גידול או שינוי במחזור העסק לפני הפרסום ולאחריו. זה מדד גס מאוד ולא אידיאלי, אבל זו התחלה.

הדבר השני שכדאי לעשות הוא ליצור נקודות ממשק ברורות בין הווירטואלי לפיזי. למשל, לקדם הטבה או קופון ייחודי לגולשים בפייסבוק או במדיה אחרת, ולמדוד בכל שבוע וחודש את מימושי הקופון בפועל.

למעשה מבצעים המפורסמים דיגיטלית וממומשים פיזית בעסק באופן כללי הם דרך מעולה ליצור את החיבור הזה בפשטות יחסית ובמהירות, מה שחשוב פה הוא תקשורת ישירה עם אנשי המכירות בעסק וקבלת נתונים שוטפים על המכירות.

דרכים מתקדמות יותר, כגון offline conversions בפייסבוק ו-measurement protocol בגוגל אנליטיקס מאפשרות לקשור בצורה ממוחשבת פעולות פיזיות למערכת דיגיטליות, על ידי תיעוד המידע המצטבר למשל בקופה בעסק ומשלוח הנתונים הרלוונטיים דרך חיבור API, או תיעוד מדוקדק במערכת CRM והעלאה הנתונים למערכת הפרסום או המדידה הדיגיטלית. לא זה המקום לפרט כיצד זה מתבצע כמובן, מדובר בהטמעה טכנית מורכבת שלא מתאימה לכל אחד ולכל מצב.

לסיכום

המדידה המדוייקת והמפורטת היא הבשורה הגדולה ביותר של השיווק הדיגיטלי, ובאותה נשימה גם האתגר הגדול ביותר. עודף הנתונים הזמינים עלול ליצור בלבול ודיסאוריינטציה, ולכן חשוב מאוד להגדיר, לפני כל פעולה שיווקית שאנחנו מבצעים – מה ייחשב כהצלחה בקמפיין וכיצד נמדוד את ההצלחה הזו. על מנת שהמדידה תהיה מוצלחת חשוב להיות ממוקדים לשמור על פשטות – לדעת מהם המדדים העיקריים שנסתכל עליהם ולא לסטות למדדים שוליים שאינם קשורים באופן הדוק למידע שאנחנו זקוקים לו.

מדידה מוצלחת!