כל מה שצריך לדעת על עדכון iOS14.5 של אפל ופרסום בפייסבוק

אחת לכמה שנים מתרחשת רעידת אדמה בעולמות הפרסום הדיגיטלי, והרעידה הנוכחית חזקה במיוחד. לפני בערך חצי שנה התחילו לרוץ שמועות, שמהר מאוד הפכו להכרזות רשמיות ודרמטיות: אפל הולכת לשחרר עדכון למערכת ההפעלה שלה למכשירים ניידים (iOS) שיאפשר למשתמשים לחסום לחלוטין את המדידה אחר פעולותיהם באפליקציות ואתרים. ההכרזה הזו הפכה למציאות בחודש האחרון וטלטלה מקצה לקצה את כל המפרסמים בפייסבוק. במאמר הזה אסביר בקצרה, מה בדיוק קורה פה, למה זה קורה, ומעל הכל – מה צריך לעשות בשביל להבטיח שתוכלו להמשיך לפרסם בפייסבוק בצורה אופטימלית ותקינה.

אז הסיבה הרשמית לבלאגן שהתפוצץ עלינו: שמירה על פרטיות המשתמשים (לכאורה). כיצד פרטיות המשתמשים נפגעה עד כה בשל פיקסלים ומנגנוני מעקב של מערכות הפרסום הדיגיטלי? תכל'ס לא לגמרי ברור. הפרסום הדיגיטלי הביא לעולם את היכולת לטרגט בצורה אפקטיבית לקוחות פוטנציאלים רלבנטיים ולהציג לגולשים פרסום מותאם אישית לצרכים שלהם. העדכון החדש של אפל פוגע קשות ביכולת לעשות את זה.

הסיפור הזה הוביל לקרב מתוקשר בין אפל לפייסבוק, אבל זה פחות מעניין. מה שמעניין הוא מה שפייסבוק בחרו לעשות בנוגע לזה ואיך שזה משפיע עלינו, המפרסמים בפייסבוק שמבינים שיכולת מדידת התוצאות שלנו, כמו גם השימוש ביכולות הלמידה והטרגוט האפקטיבי של האלגוריתם של פייסבוק, נפגעים קשות מהסיפור הזה.

רק בשביל להבין את גודל המהלך הזה של אפל, הנה כמה מספרים*:

• בישראל זמינים לטרגוט כ-6.3 מיליון משתמשים בגילאי 18 ומעלה. מתוכם כ-2.3 מיליון משתמשי iOS, כלומר בעלי אייפונים. זה אומר שמשתמשי אייפון מהווים כ-36.5% מכלל המשתמשים.
• בארה"ב כ-240 מיליון משתמשים בגילאי 18 ומעלה, מתוכם כ-160 מיליון משתמשי iOS, המהווים 66% בקירוב מכלל המשתמשים! במילים פשוטות, 2 מתוך 3 גולשים בארה"ב מושפעים בצורה ישירה ומהותית מהמהלך הזה.
• למתחכמים – כיום כ-90% מהמשתמשים כבר שדרגו לגרסה 14 ומעלה – מה שאומר שהם במרחק שני קליקים מהגרסה העדכנית ביותר. לא איתרנו נכון להיום נתונים רשמיים על שדרוג לגרסה 14.5 בה חל השינוי בפועל, אבל זה לא משנה – הדבר הזה כאן בשביל להישאר.

* הנתונים מתוך מערכת הפרסום של פייסבוק ונכונים למאי 2021. שיעור החדירה של גרסאות מערכת ההפעלה iOS מתוך אתר StatCounter.

אז מה בעצם פייסבוק עשו בשביל להתמודד עם רוע הגזרה של אפל?

פייסבוק הבינו שכל הסיפור משבש בצורה קיצונית את האפקטיביות של אלגוריתם הפרסום והחליטו להקדים תרופה למכה באמצעות השקה של פרוטוקול מדידה משלהם – AEM – Aggregated Event Measurement.

בלי לפרט יותר מדי, המטרה של פייסבוק הייתה לא להתקפל מתחת להובלה של אפל ולייצר מנגנון משלה שיוכל להתמודד גם עם המידע החסר מאפל. האם זה יצליח? ימים יגידו, אבל כרגע המציאות היא שפייסבוק ביצעו כמה שינויים שכולנו חייבים להתיישר איתם אם אנחנו רוצים להמשיך ליהנות מהפרסום תחת הכחול הגדול.

למי שסקרן – ההסבר המלא על המהלך של אפל נמצא כאן וההסבר המלא על מנגנון ה-AEM של פייסבוק נמצא כאן אבל למזלכם אנחנו פה בשביל לאמ;לק לכם את הדברים ולתת בעיקר את השורה התחתונה – מה חיוני לעשות בשביל להתמודד עם זה, ומה צריך לדעת על התוצאות שלכם בפייסבוק מכאן והלאה.

לפני שאנחנו צוללים פנימה, מה צריך לדעת על העדכון הזה?

השינוי של אפל משפיע בתכל'ס רק על משתמשי iOS החל מגרסה 14.5 והלאה. השינוי של פייסבוק לעומת זאת הוא גלובלי ומכסה את כלל המשתמשים. כלומר, אם לא תפעלו בהתאם להנחיות של פייסבוק יכולות המדידה שלכם, לצד השימוש בקמפיינים מוכווני המרות, הולכים להיעלם. גם אם מאיזושהי סיבה אתם מוכנים לוותר על משתמשי אייפון בכל הנוגע למדידת ותוצאות.

במילים אחרות, זה לא משנה אם אתם מפרסמים בארה"ב, ישראל או דרום זימבבואה. אם אתם מפרסמים בפייסבוק, אתם מושפעים מפרוטוקול AEM החדש, וזה אומר שאם טרם נקטתם בצעדים הנדרשים, אתם הולכים לספוג חתיכת אגרוף לפרצוף.

מה יקרה למי שיחליט להתעלם ולא יפעל לפי ההנחיות של פייסבוק?

1. קמפיינים באובג'קטיב של המרות ייעצרו. אוטומטית.(זה כבר קורה ומיושם בפועל!)
2. לא ניתן יהיה להרים קמפיינים חדשים באובג'קטיב של המרות.
3. גם אם תחליטו להתעלם ולהריץ טראפיק בלבד, לא תהיה לכם שום מדידה תוצאות.

שימו לב שאם במקרה, בטעות, אתם עדיין לא עובדים עם ביזנס מנג'ר- עכשיו זה הזמן. זה לא מומלץ או רצוי, זה חובה. אומר מראש – את החלק הזה אני לא הולך להסביר, זה לא עניין חדש, פשוט נכנסים לכאן: https://business.facebook.com ועובדים לפי השלבים. בלי זה, לא ניתן לבצע את תהליך הכנת החשבונות שלכם לעדכון הזה.

זהו, סיימנו להכניס אתכם לפאניקה, עכשיו נדבר תכל'ס – מה עושים ומה קורה? נתחיל ברשימת מכולת קצרה, ואז נפרט:

1. נדרש לאמת את הדומיינים של העסק.
2. אחרי שביצעתם אימות לדומיינים שלכם צריך לבחור ולתעדף את האיוונטים שבהם אתם רוצים להשתמש.
3. לוודא במודעות פעילות וחדשות שהפיקסל מחובר כהלכה ותחת הדומיין הנכון.
4. מודל האטריביושן (חלון הייחוס) בפייסבוק הופך כברירת מחדל להיות 7 ימים מהקליק האחרון או יום 1 מהצפייה האחרונה במודעה. נהניתם מדיווח המרות מורחב ומספרים יפים יותר בזכות חלון המרה של 28 יום? זה הזמן להיפרד ממנו לשלום.
5. רוצים להטמיע איוונט חדש? לייצר המרה מותאמת (custom conversion) בחשבון? חייבים להיכנס לאיזור ה-AEM ולתעדף גם אותם. העוקץ? זה מכניס את כל המערכת לפאוזה של 72 שעות, כלומר לא תוכלו להשתמש בהם במשך 3 ימים ואם שיניתם משהו בסדר הקיים, כל הקמפיינים שלכם ייעצרו גם כן.
6. בונוס למתקדמים – Facebook Conversion API – הדרך החדשה והעדיפה להעברת מידע על איוונטים והמרות בין האתר שלכם לפייסבוק.

לפני שניגשים לגופו של המדריך – הערה אחרונה. אנחנו לא נכנסים לשיקולים הטכניים פה. כלומר, אני לא הולך להסביר "למה" פעולה כזו או אחרת נדרשת. מעבר לכך שאני לא מתכנת או מפתח ואני לא יכול להגיד שאני יודע בדיוק מה השיקול, בתכל'ס – זה לא באמת משנה. זה פשוט נדרש וזהו :-) רוצה לומר – אל תחפשו את הלוגיקה פה, פשוט תיצמדו להנחיות ותצאו מזה בשלום!

ועכשיו המדריך המלא להכנת חשבונות הפרסום שלנו בפייסבוק ל-AEM ועדכון iOS14.5

שלב 1 – אימות הדומיינים שלכם

מה הקטע? פשוט מאוד – להוכיח לפייסבוק שהדומיין שאליו אתם מביאים את התנועה ובו אתם "יורים" את האיוונטים הוא שלכם ובבעלותכם.

איך עושים את זה?

נכנסים להגדרות הביזנס מנג'ר (Business Manager Settings) ובוחרים במסך ה-Domains תחת תפריט Brand Safety. בהנחה שטרם ביצעתם כל פעולה כזו רשימת הדומיינים תהיה ריקה, ואז לוחצים על add ורושמים את שם הדומיין שלכם, ללא תחילית https:

בשלב הבא מוצעות לנו 3 דרכים שונות לביצוע אימות לדומיין, שדומות, במקרה או שלא במקרה, לאופן אימות הדומיין ב-Google Search Console למי שמכיר. האפשרויות הן עדכון תווית מטא, העלאת קובץ לשרת וטעינה שלו, או, האופציה הפשוטה והמהירה ביותר לביצוע, עדכון רשומת TXT ברישום הדומיין שלכם:

שימו לב- לא צריך להיות מתכנתים ולא צריך להבין בזה כלום ושום דבר. פשוט לפעול כמו תוכי אחרי ההנחיות, ואם אתם ממש ממש לא טכניים ואין לכם מושג, תיעזרו בתמיכה של רישום הדומיין או במתכנת שבנה לכם את האתר. תעבירו להם את ההנחיות לביצוע, זה הכל.

ברגע שביצעתם – לוחצים על הכפתור הירוק – Verify Domain ומקבלים אישור שהדומיין אומת בהצלחה. ככה זה נראה בסוף התהליך:

#טיפ של אלופים

אחת הבעיות הבוערות, ובהתאם לכך אחת השאלות הנפוצות סביב כל העניין של אימות הדומיין, הוא מה אני עושה אם אני עובד עם מערכת דיוור כמו רב מסר או אקטיב טרייל, או מערכת דפי נחיתה כמו Pagewiz ומשתמש בכתובת שהם מספקים לדף הנחיתה?

למי שלא מכיר, מערכות לבניית דפי נחיתה לרוב מספקים לנו כתובת שמונפקת אוטומטית על בסיס הדומיין שלהם, כמו למשל example.ravpage.co.il או example.activetrail.biz. בשני המקרים הבעייה היא זהה, הדומיין לא שלנו, ובהתאם לכך אין לנו אפשרות לאמת אותו.

הפתרון – פשוט להפליא. כל מערכת שאנחנו מכירים שמאפשרת לבנות דפי נחיתה, מאפשרת גם לחבר את המערכת לדומיין או סאב דומיין שלכם. במילים אחרות, זה לא משנה אם אתם משתמשים ברב מסר או בכל מערכת דיוור אחרת.

ככה למשל זה נראה במערכת רב מסר:

לרוב ההפנייה הזו מבוצעת באמצעות הגדרת רשומת CNAME המפנה לשרת של מערכת דפי הנחיתה או הדיוור שאיתה אתם עובדים.

דגש חשוב – אף פעם אל תפנו את הדומיין הראשי שלכם למערכת משנית של דפי נחיתה, על אחת כמה וכמה אם יש לכם אתר פעיל, זה יכול לעשות בלאגן ושיבושים בטעינת דפים באתר, במיוחד אם יש באתר דף בסיומת (SLUG) דומה לדף הנחיתה במערכת.

רצוי לבצע את ההפנייה על סאב דומיין ייעודי לדפי הנחיתה שלכם, למשל lp.example.com.

הדומיין אומת? מזל טוב! עכשיו נעבור לשלב הבא.

שלב 2 – תעדוף איוונטים ב-Event Manager בפייסבוק

נכנסים לאיוונט מנג'ר, ומחפשים בטאבים למטה את אזור ה-Aggregated Event Measurement:

לוחצים על הכפתור הכחול – Configure Web Events ומגיעים למסך תעדוף האיוונטים:

עכשיו מגיע החלק החשוב והטריקי (לפחות לחלק מאיתנו):

קודם כל, במצב החדש ניתן להשתמש לכל היותר ב-8 איוונטים/אירועי המרה. זה כולל גם המרות מותאמות אישית (custom conversions), מה שאומר שהימים בהם אנחנו יורים איוונטים כיד המלך ומרימים המרה מותאמת חדשה לכל פיפס שאנחנו רוצים למדוד נגמרו. את מדיניות המדידה שלנו צריך לתכנן מראש כמה שיותר ובעיקר – לנסות להסתפק במועט.

חושבים שזה נגמר פה? תחשבו שוב. לא סתם קוראים לאזור הזה "תעדוף איוונטים" (Prioritize Events). תצטרכו לחשוב אילו איוונטים חשובים לכם יותר ואילו פחות. למה? כי אם גולש השלים מספר פעולות המרה, תקבלו בסופו של דבר חיווי רק לזו בעלת העדיפות הגבוהה ביותר.

ועכשיו בעברית – תחשבו על תהליך רכישה איקומרסי סטנדרטי. גולש נכנס לאתר, צופה במוצר (מקפיץ View Content), מוסיף לעגלה (מקפיץ Add To Cart), רוכש (Purchase). אני יודע שדילגתי על עוד כמה איוונטים אפשריים, אבל זו בדיוק הנקודה. קודם כל, במצב החדש, אנחנו נקבל חיווי רק על הרכישה, לא על מה שבא לפניה.

***דגש חשוב***
מה שאני כותב הוא מה שהוסבר על ידי פייסבוק בהדרכות לקראת השינויים. בפועל, קשה להבין האם באמת איוונטים מדווחים כהלכה או לא, אבל צריך לקחת בחשבון שהדיווח על משפך הרכישה שמצטייר דרך דיווח ההמרות בפייסבוק כנראה מעוות ולא מדוייק, ולהתייחס אליו בעירבון מוגבל בהתאם.

שלב 3: לוודא שהמודעות מחוברות לפיקסל ולדומיין

הסיפור הזה לא חדש וקצת מוזר בפייסבוק- אפשרות המעקב והחיבור לפיקסל יכולה להיות כבויה במודעות ולעיתים אף בלי שנשים לב להיות כבויה כברירת מחדל. אבל שימו לב לחידוש הבא, שהוא רלבנטי במיוחד אם אימתתם יותר מדומיין אחד. חשוב לוודא, במיוחד אם יש לכם קמפיינים קיימים, שלאחר העדכון, המודעות מחוברות לדומיין המאומת בלי זה, לא תהיה לכם מדידה.

נכנסים לעריכת המודעה, גוללים עד למטה ומוודאים שזה מוגדר נכון, כך:

אם יש לכם רק דומיין מאומת אחד, תהיה רק אפשרות אחת. אם אימתתם יותר מדומיין בודד, יהיה לכם דרופ-מניו עם מספר אפשרויות בחירה וצריך לוודא שהמודעה מחוברת לדומיין הנכון שממנו מתקבלים האיוונטים שלכם.

שלב 4: מודל האטריביושן (ייחוס) – להבין מתי ההמרות שלכם מתרחשות

למי שהמונח חדש לו אסביר בקצרה. כשאנחנו מדברים על אטריביושן אנחנו מתכוונים לצורה שבה מערכת הפרסום נותנת קרדיט למודעות על ההמרות שמתקבלות. עד לפני כמה חודשים, מודל ברירת המחדל של פייסבוק היה 28 יום מהקליק האחרון ויום 1 מהצפייה האחרונה. במילים אחרות, אם גולש המיר באתר עד 28 ימים מהקליק האחרון שלחץ על המודעה, אותה מודעה תקבל קרדיט ברגע שההמרה הזו תתרחש.

נשמע מגניב, אבל קצת מעוות, בעולם של שיווק רב ערוצי. אבל ככה רובנו נהננו מדיווח עודף של המרות, גם כאלו שהתרחשו זמן רב אחרי שהגולש נחשף למודעות בפועל.

ובכן, העידן הזה הסתיים – מודל ברירת המחדל של פייסבוק עודכן בצורה אוטומטית החל מתחילת השנה למודל של 7 ימים מקליק אחרון ויום 1 מצפייה במודעה.

למה אנחנו מתעכבים על זה? כדי שנבין שאם נדמה לכם שיש ירידה מסוימת בתוצאות שמתקבלות, יש סיכוי טוב שכל מה שהשתנה היא העובדה שהפסקתם לקבל קרדיט על המרות מאוחרות. כשלמעשה, הקשר בינן לבין המודעות שלכם היה רופף, ובוודאי שלא ישיר.

איפה רואים מה מודל הייחוס הפעיל במודעות שלכם?

באד מנג'ר, בתצורת עמודות ברירת המחדל של performance, נוספה באופן קבוע עמודה המציגה את מודל האטריביושן המוגדר בקמפיין:

שלב 5 – מה קורה אם הוספנו איוונטים או המרות מותאמות אישית?

בהנחה שפעלתם לפי כל השלבים עד כה, מערך המדידה שלכם מוכן לפעולה. אבל לפעמים יש שינויים. למשל – עבדנו רק עם איוונט Lead והוספנו הרשמה למדריך חינמי שהמעקב אחרי ההמרות שלו מתבצעות באמצעות איוונט Complete Registration, או שהגדרתם המרה מותאמת אישית (Custom Conversion) חדשה בחשבון.

בעבר, כל מה שהיה צריך לעשות זה להטמיע את האיוונט החדש – והופ – הוא זמין לפעולה, מדווח בקמפיינים והכל עובד. כיום, לאחר השינוי, יש להיכנס בחזרה לאזור תעדוף האיוונטים (חזרה לשלב 2 פה במדריך), ולהוסיף את אירוע ההמרה/האיוונט החדש שלכם לתעדוף.

עכשיו שימו לב, החלק הבא חשוב מאוד להבנה והפנמה כי הוא בעצם דורש היערכות מראש!
בפעם הראשונה שתבצעו תעדוף לאיוונטים שלכם, זה ייקלט מיידית, ואין שום בעיה להמשיך לעבוד כרגיל. אבל מה קורה כשעושים שינוי? שני דברים:

1. אירוע ההמרה החדש שלכם יהיה זמין לשימוש רק לאחר 72 שעות.
2. אם שיניתם את סדר העדיפויות של האיוונטים, כל האיוונטים מוקפאים ל-72 שעות עד שהעדכון ייקלט, וכל אד-סט בקמפיין המרות שמשתמש באיוונטים הללו ייעצר אוטומטית למשך הזמן הזה!

השינוי הזה דרמטי וכבר נתקלנו לצערנו בכמה וכמה מקרים שבהם, הלכה למעשה, פעילות הפרסום של העסק בפייסבוק נאלצה להיעצר לחלוטין ל-72 שעות בשל העדכון הזה.

אנחנו ממליצים מראש לשקול היטב כל שינוי בתעדוף והטמעה של איוונטים חדשים, ולפעמים כשאין ברירה וחייבים ליזום את השינוי הזה, להיערך בהתאם ולקחת בחשבון שתיתכן עצירה של הקמפיינים.

בקטע הזה, נגיד לזכות פייסבוק שהם מתריעים על הנושא בהרבה מאוד דרכים, ומבקשים מאיתנו באופן אקטיבי לאשר שאנחנו מבינים את המשמעויות. ולא פחות חשוב – טרם אישור העדכון, פייסבוק מציגים לנו את כל המודעות והאד-סטים שיכולים להיות מושפעים ממנו ומאפשרים לנו בלחיצת כפתור "לקפוץ" ישירות אליהם בחשבון הרלבנטי ולראות בדיוק מה יושפע מהפעולה.

כך נראה מסך ההתראה המקדימה:

בונוס למתקדמים – Facebook Conversion API

אני מתנצל מראש, אבל אני לא הולך להסביר את כל היבט ההטמעה הטכנית. רבים וטובים ממני עורכים בימים אלו הדרכות מקיפות על הנושא שמסבירות את הנושא. מה שכן חשוב לי להדגיש הוא שהכלי הזה מנסה לפצות על חלק מהבלאגן על ידי מעקף המרכיב הקריטי בתקשורת בין האתר שלכם לבין הפיקסל של פייסבוק – הדפדפן.

במצב הרגיל, כלומר בהטמעה רגילה של פיקסלים באתר או בדף נחיתה, התהליך הוא כזה:

לקוח לוחץ על מודעה > האתר נטען בדפדפן > הקוד של הפיקסל נטען יחד עם האתר > האתר שולח מידע לפיקסל.

חיבור מערך המדידה שלכם באמצעות Conversion API יוצר מסלול עוקף:
לקוח לוחץ על מודעה > האתר נטען בדפדפן > המידע על פעולות הגולשים נשלח לשרת > השרת שולח את המידע ישירות לפיקסל בתקשורת ישירה, בלי תיווך של הדפדפן.

אני מפשט את הדברים אבל זה עוקף את החסימות השונות של אפל, ולמעשה עוזר להתגבר גם על אובדן מידע בשל חוסמי פרסומות כאלה ואחרים.

מקדמים או בעלים של עסקי איקומרס ומשתמשים בשופיפיי או בוורדפרס? הרווחתם!

פייסבוק שמו דגש חזק על פלטפורמות המוגדרות על ידם כאסטרטגיות, ובהתאם לכך בנו יחד איתן קיצורי דרך שמאפשרים להטמיע את מנגנון ה-Conversion API בצורה מובנית, קלה ופשוטה. למעשה, ללא מעורבות מתכנת או עם מעורבות מינימלית.

כל המידע על הנושא נמצא במדריך הבא של פייסבוק

קיצורי דרך לעצלנים:
חיבור Facebook Conversion API לשופיפיי כאן
חיבור Facebook Conversion API לוורדפרס-ווקומרס כאן

ויש עוד דרכים רבות ומערכות טכנולוגיות נוספות שמאפשרות לעשות את החיבור הזה, כמפורט בקישור הזה

בתכל'ס? אל תשברו את הראש. מספיק שתבינו שזה חשוב וזה יעזור לכם למדוד טוב יותר את מה שקורה בקמפיינים שלכם אם תעשו את זה. מספיק שתשלחו למתכנת שלכם את ההנחיות ותוודאו שזה קורה, גם אם אתם לא עושים את זה בעצמכם.

זהו – כל הכבוד למי שהגיע עד לכאן.

אני חייב להגיד – השינוי הזה דרמטי ומשפיע על כל אחד ואחת שמפרסמים בפייסבוק בלי יוצא מן הכלל, בכל רחבי העולם. לכל הקולות שקוראים "לנטוש את הכחול הגדול", אנחנו אומרים שאכן, כדאי ורצוי לפזר סיכונים ולפתח את הפרסום שלכם בפלטפורמות נוספות, אורגניות וממומנות כאחד. אין ספק שבפרסום כמו בהשקעות, אף פעם לא כדאי להיות תלויים בגורם אחד ומערכת פרסום אחת, גדולה ומוצלחת ככל שתהיה. אך יחד עם זאת, נכון להיום פייסבוק ממשיכים להיות גורם משמעותי ודומיננטי בתמהיל הפרסום של כל עסק, כמעט בכל סדר גודל.

אני מקווה שהמדריך הזה עושה לכם סדר ועוזר להתמודד עם הגזרה המורכבת זו. אם נתקלתם בקושי או בעיה, משהו שחסר או שסתם בא לכם לפרגן, מוזמנים לכתוב לנו בתגובות בתחתית העמוד.

בהצלחה!