אם ביקרתם באחד מאתרי החדשות, [marker]הפורומים או הפורטלים הפופולריים באינטרנט ונתקלתם בגלילה אינסופית של המלצות לקריאה נוספת בתחתית הכתבות, כנראה שכבר פגשתם מקרוב את עולם פרסום התוכן, או בשמו המקצועי יותר "פרסום נייטיב"[/marker]
למרות שנדמה לפעמים כאילו בשנה האחרונה לא מפסיקים לדבר על זה, פרסום נייטיב הוא לא עניין חדש ונמצא איתנו כבר שנים ארוכות. אבל אין ספק שבזמן האחרון הנושא תופס תאוצה והופך להיות מרכיב חשוב, אפילו קריטי, בתמהיל הפרסום של עסקים גדולים וקטנים כאחד.
הקונספט הוא פשוט. מדובר על ערוץ פרסום המשתלב בצורה טבעית ואינטגרלית בחווית המשתמש של הגולשים במעטפת רחבה יותר של תוכן. בעבר היינו רואים את זה בכתבות צרכניות ממומנות בעיתונות הכתובה לסוגיה וגם ברדיו ובטלוויזיה זה לא חסר. אבל כמובן שאנחנו מדברים עכשיו על דיגיטל ובזה המאמר הנוכחי הולך להתמקד.
עד לאחרונה פרסום נייטיב היה נחשב בעיקר בתור כלי למיתוג ותדמית, לא משהו שמניב ROI מדיד וישיר, או במילים פשוטות – ערוץ מעולה ל-brand awareness, אבל לא לפרפורמנס. התמונה היום שונה לחלוטין, ובשימוש נכון פרסום נייטיב יכול להביא תוצאות פרפורמנס לא רעות, ולעיתים אפילו יותר טובות ואיכותיות, מערוצי הפרסום הדיגיטלי המסורתיים כמו גוגל ופייסבוק.
למה כנראה לא עשיתם נייטיב עד עכשיו?
לפרסום נייטיב יש 4 חסמי כניסה מרכזיים שגרמו לכך שרבים נמנעו מהערוץ הזה, למרות הפוטנציאל המטורף שיש בו.
הראשון – כסף.
עד לא מזמן היה חסם כניסה די קשיח של תקציבי מינימום בפלטפורמות הפרסום המרכזיות, אאוטבריין וטאבולה, עם דרישה די גבוהה לתקציב שהרתיעה לא מעט מבעלי העסקים והמפרסמים.
השני – תוכן מתאים.
פרסום נייטיב מבוסס על תוכן, כלומר מאמרים ו/או כתבות. לכאורה זה נשמע פשוט, אבל לייצר תוכן איכותי, מניע לפעולה וממיר בצורה עקבית לאורך זמן זה לא עניין של מה בכך. זה דורש מאמץ והשקעה במחקר ובלמידה של מה שאנחנו קוראים לו "תוכן ממיר", כזה שמצד אחד נותן ערך גבוה לגולשים הקוראים אותו ובו זמנית מדרבן ומניע לפעולה להתעניינות ובסופו של דבר לרכישה.
החסם השלישי שהוא מאתגר גם היום הוא מיקום הכתבה.
גם לאחר שכתבנו את התוכן, אנחנו צריכים להציב אותו באתר מתאים וזה פחות פשוט ממה שזה נשמע. לכאורה, עולה המחשבה – למה לא לשים אותו באתר שלנו? העניין עם פרסום נייטיב, סוד הקסם אם תרצו, הוא החוויה האותנטית שהגולש מקבל מקצה לקצה במפגש עם התוכן, שחלק ממנו הוא בעצם המפגש במיקום אובייקטיבי ובלתי תלוי.
צד אחד של המשוואה הוא המודעה שנמצאת כחלק מהמלצות הקריאה באתר חדשות או מדיה כלשהו כמו Ynet או ישראל היום. הצד השני הוא האתר שבו נמצאת הכתבה. ברגע שכתבה נמצאת באתר שלנו, היא שוב מתוייגת יותר כפרסומית ופחות בתור תוכן, שכן זה בגדר: "אין הנחתום מעיד על עיסתו."
רכש המדיה באתרים הגדולים הוא יקר לרוב (אחסון כתבה ממומנת באחד מאתרי החדשות הגדולים יכול להגיע לסכומים של 16,000 ש"ח ויותר) וגם מוגבל באפשרויות המדידה ואיסוף לידים. הטמעות פיקסלים וקישורים, שלא לומר טפסי יצירת קשר באתרי המדיה הגדולים כרוכים גם הם בתשלום ומגבילים את האפשרויות שהם מציעים. גם לכך יש כיום קשת רחבה של פתרונות מגוונים שמסירים את החסם הזה והופכים אותו להרבה פחות משמעותי.
החסם האחרון הוא דווקא חסם מנטלי.
כשערוצי פרסום הנייטיב נכנסו לחיינו היה מקובל להסתכל עליהם בעיקר בתור ערוץ פרסום תדמיתי, מהסוג שמייצר מודעות למותג אבל לא מוכוון פרפורמנס. במילים פשוטות – אחלה מיתוג, אבל לא בדיוק מה שמייצר לידים.
בשנתיים האחרונות כתבנו עשרות מאמרים ללקוחותינו ופרסמנו אותם באינטנסיביות בערוצי נייטיב. שייפנו, חידדנו ודייקנו את יכולות הכתיבה הממירה שלנו ובעיקר – לא הפסקנו לנסות. התוצאה שהגענו אליה היא שניתן להפוך את ערוץ הנייטיב לממיר ומניב לא פחות, ולעיתים אף יותר, מפרסום ישיר מהסוג הרגיל, כלומר מודעות המפנות לדפי נחיתה. במאמר הזה אנחנו שמחים לחשוף בפניכם את המסקנות אליהן הגענו בכל הנוגע ליכולת להפוך את פרסום הנייטיב לערוץ פרפורמנס מניב.
בואו נצלול פנימה ונסקור 7 סיבות מדוע כל עסק צריך לשלב פרסום נייטיב בפעילות הפרפורנס שלו
סיבה 1 – התחרות במדיות המסורתיות מצד אחד וההזדמנות הגדולה של הנייטיב מצד שני
אין ספק שגוגל ופייסבוק חולשות על אחוז ניכר מהפרסום הדיגיטלי. במילים פשוטות – כולם כבר שם. המשמעות? המדיה מתייקרת בצורה משמעותית והתחרותיות גוברת, מה שדוחף את המפרסמים לחפש ערוצים נוספים, הן בתור ערוץ לסקייל והן כחלק מאסטרטגיית פיזור סיכונים. הרי אף אחד מאיתנו לא רוצה להיות תלוי בלעדית בפלטפורמה בודדת שכל שינוי בה, בין אם מדובר במדיניות הפרסום או עלות המדיה, יכול להזיק קשות לפעילות העסקית.
נתח השוק של פרסום הנייטיב רק הולך וגדל. מדובר בענף שמגלגל מיליארדי דולרים וצמח בשלוש שנים האחרונות ב-600%. ההערכות הן שעד סוף 2021, ההוצאה על פרסום נייטיב תהווה 74% מכלל נתח הפרסום באינטרנט.
במילים אחרות – אם המתחרים שלכם עדיין לא שם, זה אומר שמחכה לכם הזדמנות מטורפת. אם המתחרים שלכם כבר גילו את פרסום הנייטיב לפניכם, אתם מפסידים לקוחות כבר עכשיו. בשני המקרים התשובה היא ברורה – פרסום הנייטיב הופך להיות מרכיב חובה בתמהיל ערוצי השיווק של כל עסק, גדול או קטן.
השורה התחתונה היא כזו: מי שיקדים להיכנס, ייהנה מפער ניכר על המתחרים בתחומו. מי שיחכה – יישאר מאחור.
סיבה 2 – כדי לתפוס את קהל היעד בזמן שהוא מוכן להקשיב
כיום יותר מתמיד הקשב של הגולשים הוא קצר ומוגבל, ממגוון סיבות ושיקולים. חישבו על הסיטואציה הממוצעת שבה הגולש הממוצע גולש בפייסבוק – ממתין בתור איפשהו, בהפסקה קצרה בעבודה, באוטובוס או ברכבת. ביקורים חטופים, קצרים בזמן ובסבלנות. ומתי הגולש נכנס לגוגל? כשהוא רוצה וצריך פתרון, כאן ועכשיו.
ומתי הגולש יפגוש פרסום "נייטיב"? בזמן שבו הוא כנראה נינוח, חופשי יחסית והכי חשוב, נמצא ב"מצב קריאה", שכן פרסום נייטיב פוגש את הגולש בזמן שהוא צורך תוכן, בסיומן או במהלכן של כתבות תוכן אחרון.
המלחמה על תשומת הלב, הסבלנות והזמן של הגולש היום חריפה יותר מתמיד. פרסום נייטיב מגדיל משמעותית את היכולת שלנו להעביר מסר קצת יותר ארוך ומורכב לגולש, מסר שיקבל תשומת לב גבוהה ורמת קשב גבוהה יותר מכל מדיה פרסומית אחרת.
סיבה 3 – פרסום נייטיב מושפע משמעותית פחות מ"עיוורון באנרים"
הגולש הממוצע באינטרנט יכול לזהות פרסום מסורתי מקילומטרים. בין אם מדובר במודעה בפייסבוק או בגוגל, או באנר באתר כזה או אחר, הגולש יודע מהשנייה הראשונה שמדובר במודעה פרסומית.
כפי שציינו בהתחלה, פרסום נייטיב הוא כזה המשתלב בצורה טבעית ולא פולשנית בחוויית צריכת התוכן של הגולש. לכן מודעת תוכן זוכה ליחס סלחני ומקבל הרבה יותר, מהסיבה הפשוטה שהיא לא מפעילה את המסנן הרגשי במוח שקופץ מיד עם אזהרת "מוכרים לי" כשנחשפים אליה.
סיבה 4 – כי פרסום נייטיב נתפס כאמין יותר ומוביל למעורבות גבוהה
בהמשך ישיר לסעיף הקודם, יש חשיבות רבה להקשר שבו הגולש נחשף למסרים שלנו. כאשר מדובר במודעה בפייסבוק או בגוגל, טובה ככל שתהיה, עדיין יש מסננת רגשית שמופעלת שלוקחת בחשבון שמדובר בפרסום. בהתאמה, אותה מסננת גורמת לגולש להתייחס לתוכן בחשדנות ולקחת את המסרים בערבון מוגבל.
את מודעות הנייטיב לעומת זאת הגולש פוגש במרבית המקרים בזמן גלישה באתרי מדיה, פורטלי תוכן וחדשות. בדיוק מאותה סיבה שאנשים נוטים להאמין ולהתעניין יותר במה שנחשף בעיתונות הכתובה או בטלוויזיה, כך גם במפגש עם תוכן שמקודם בערוצי נייטיב. התוכן מקבל מעין "תו תקן" מעצם החשיפה שלו במקום הזה ובהקשר הזה.
אמנם הכל תלוי באיכות התוכן, אבל בממוצע, גולשים שמקליקים על פרסום נייטיב משקיעים זמן רב יותר בקריאת התוכן מאשר בהקלקה על מודעת פרסום רגילה. זה מגדיל משמעותית את הסיכוי שהמסר בכתבת התוכן שלנו יעבור ויחלחל בצורה עמוקה יותר וייתפס כאמין ביחס לפרסום מסורתי. ובאופן כללי זה מאפשר לנו להעביר מסרים מורכבים ומעמיקים יותר לגולשים, בזכות האמינות של המדיה לצד הקשב הגבוה יותר שאנחנו מקבלים.
סיבה 5 – כי פרסום נייטיב כרגע זול משמעותית ביחס למדיות דיגיטליות אחרות
פרסום נייטיב כרגע נושא בחובו הזדמנות מדהימה ליהנות ממחירי חשיפה וטראפיק שקשה מאוד להשיג כיום בפלטפורמות אחרות.
על המחירים לקליק בגוגל אני מאמין שאין הרבה מה להרחיב, כולנו יודעים שהקליקים רק הולכים ומתייקרים עם הזמן, שכן הביקוש והתחרותיות גדלים הרבה יותר מהר מהביקושים (כלומר החיפושים) בפלטפורמה. בביטויים תחרותיים במיוחד אנחנו יכולים לראות מחירים דו-ספרתיים לקליק, עם תחרות קשוחה, מה שללא ספק משפיע לרעה על הכדאיות בפרסום בגוגל כיום.
בפייסבוק המצב קצת שונה. אבל גם כאן, ב-3 השנים האחרונות ה-CPM התייקר בהדרגה בעשרות אחוזים, וגם מפרסמים שנהנו לשלם שקלים בודדים על טראפיק איכותי וחשיפה רלוונטית משלמים היום פי כמה וכמה.
הפרסום בערוצי הנייטיב כיום מאפשר להשיג טראפיק זול מאוד, לצד כל שאר היתרונות עליהם אנחנו מדברים במאמר זה. כך שאין ספק שבשילוב כל הגורמים, כל עוד אלו מחירי הפרסום בפלטפורמה, יש פה הזדמנות מדהימה שכדאי לקפוץ עליה לפני שהיא מתחילה להתייקר בשל ריבוי מפרסמים.
סיבה 6 – לידים ששווים הרבה יותר
אם בעבר פרסום נייטיב היה נתפס בעיקר בתור ערוץ תדמיתי, מהסוג שעוזר לבנות קהלים ולחמם אותם לקראת ההמרה שתתרחש בערוצי הפרסום הרגילים, אבל לא בתור ערוץ פרפורמנס שעומד בפני עצמו, היום אנחנו מבינים שזה כבר לא המצב, או ליתר דיוק, זה לא קשור לפלטפורמה עצמה אלא יותר לאיך שאנחנו משתמשים בה.
עם עבודת תוכן נכונה ומדויקת אפשר להשיג בערוצי נייטיב לידים במחירים שלא נופלים מערוצי הפרסום הדיגיטלי המסורתיים כמו גוגל ופייסבוק. הנתון המפתיע הזה נובע משילוב הגורמים שציינו קודם – עלויות מדיה נמוכות מאוד יחסית לצד קשב גבוה יותר של הגולשים ואמינות גבוהה של מסרים שמועברים בערוץ הזה.
ובכל זאת, יכול להיות שהלידים בכל זאת יהיו קצת יותר יקרים אבל הסיבה לכך היא שהתוכן מהווה מסננת של רצינות ובשלות של הגולשים טרם הפנייה לעסק, מה שמוביל לכך שבסופו של דבר הם הולכים להיות שווים עבורכם הרבה יותר. למה? כיוון שלא מדובר בלידים שטוחים, כאלו שקראו שליש מהמודעה ואת שתי השורות הראשונות של דף הנחיתה והמשיכו הלאה.
מדובר בגולשים שצרכו תוכן. גולשים שקראו סיפור שגרם להם להרגיש משהו או להבין משהו לגבי עצמם ולגבי המצב שלהם, ובסופו של דבר גרם להם להגיב. הם באים חמים ומוכנים ומאוד מבושלים, וזה בא לידי ביטוי ביחסי סגירה גבוהים משמעותית.
עסק שמודד את פעילות הפרסום שלו במחירי הלידים בלבד צפוי כנראה להתאכזב. אבל עסק שמנהל את הפרסום שלו בצורה חכמה ומסתכל על יחסי הסגירה במכירות והעלות הסופית לגיוס לקוח יופתע לטובה משיפור ניכר במדדים הללו ביחס לערוצי הפרסום הרגילים.
השורה התחתונה היא שתמורת אותו תקציב פרסום בקירוב תקבלו יותר מכירות לאורך זמן, או כפי שכתב לנו אחד מלקוחותינו שהתחיל לאחרונה לעשות פרסום בטאבולה אחרי שנים של פרסום בגוגל ופייסבוק בלבד: "עזוב אותי מפייסבוק, תביא עוד מטאבולה. זה לידים רציניים".
סיבה 7 – כי פרסום נייטיב תומך בכל שאר ערוצי הפרסום שאתם מפעילים
אז דיברנו על זה שנייטיב הוא כבר לא רק ערוץ תדמיתי אלא ערוץ פרפורמנס מניב וממיר לכל דבר ועניין, אבל החלק היפה הוא שהכוח התדמיתי שלו עדיין עומד לרשותכם ומשרת אתכם לא פחות מבעבר. את הגולשים הנחשפים לכתבות התוכן, ולא ממירים בהן ישירות, אפשר להמשיך ולטרגט בערוצים הרגילים, כלומר גוגל ופייסבוק. וגם כאן תראו לאורך זמן שקהל שנחשף קודם לתוכן איכותי ימיר משמעותית טוב יותר למודעות הפרסום הישירות.
למרות שפרסום נייטיב מיושם בעולם כבר לא מעט שנים, עסקים בישראל רק עכשיו מתחילים לגלות את היתרונות הרבים של שיטת השיווק הזו. אין ספק שפרסום נייטיב הולך ללוות אותנו שנים רבות ולהתפתח למקומות חדשים ככל שהקהל יהפוך למודע יותר לשיטה. כרגע תנאי השטח הנוגעים לערוץ זה מהווים הזדמנות מדהימה למי שיספיק להיכנס ולהפיק ממנו את המירב.
אנחנו מקווים שהמאמר הזה עשה לכם קצת סדר בנושא ונתן לכם חשק ליישם את שיטת השיווק הזו בעסק שלכם. אם אתם צריכים מידע נוסף על הנושא או רוצים לבנות קמפיין פרסום נייטיב, צרו איתנו קשר ונשמח לעזור.
בהצלחה!