איך פייסבוק טרפה לגוגל את הקלפים!
ממש לפני כמה ימים פייסבוק הכריזו על מוצר/ממשק חדש שמספק מידע יקר ערך למפרסמים – ניתוח תנועת גולשים ומקורות המרה מרובי ערוצים. לפני שנצלול פנימה ונבין מהו המוצר ואיך הוא יכול לעזור לכם, חשוב שנבין כמה עובדות על עולם השיווק והפרסום, ויותר מכל על התנהגות צרכנים בעולם הדיגיטלי. במדריך הזה אתייחס לרקע שעל בסיסו נבנה הכלי החדש, אסביר מעט על המשמעויות, ואדריך אתכם שלב אחר שלב להגדרת הכלי אצלכם במערכת. מוכנים?? קדימה!
מסע הלקוח בשיווק דיגיטלי
הלקוח הממוצע נתקל באלפי מסרים שיווקיים ביום, בין אם בדיגיטל או באפיקים מסורתיים יותר. לרוב, גולש ממוצע יתקל בפרסום שלכם מספר פעמים, באפיקי פרסום שונים, עד שיחליט לבצע רכישה או הרשמה. אחד האתגרים הגדולים שהיו עד היום הוא לחבר בין השלבים השונים במסע הלקוח עד לביצוע ההמרה המיוחלת, ועוד יותר מזה, להבין מה המשקל של כל אפיק שבו הגולש נתקל בפרסום שלנו, עד כמה כל שלב או אפיק פרסום תרם להובלת הגולש מהמפגש הראשון ועד לנקודת ההמרה. למה בעצם אנחנו צריכים בכלל לדעת את זה? בשביל שנדע באיזה ממאמצי השיווק שלנו שווה להשקיע יותר או פחות, או בכלל לא, על מנת לחזק את הגולש במסע הלקוח שלו לעבר הפיכתו ללקוח.
למרות שמדובר בכלי של פייסבוק, החידוש האמיתי פה הוא שתוכלו להתממשק ולנתח במקום אחד את (כמעט) כל אפיקי הפרסום שאתם פועלים בהם: גוגל אדוורדס, כולל רשת החיפוש ורשת המדיה (GDN), טאבולה, Outbrain, ועוד. למי שלא הבין עד לכאן – מדובר במהפכה של ממש!
מסע הלקוח הוא אתגר בלתי רגיל לכל מנהל שיווק, מנהל דיגיטל או מי שמנהל קמפיינים מרובי ערוצים ללקוחותיו, משהו שגם גוגל עם כל הוותק והניסיון שלהם לצד נוכחות שוק מאסיבית של כלי גוגל האנליטיקס לא הצליחו לעשות עד היום! גוגל ניסו לאורך השנים להטמיע בגוגל אנליטיקס כלים שונים שמטרתם הייתה לנסות להתחקות אחר מסע הלקוח. הכלים הבולטים ביותר הם לשונית "משפכים רב ערוציים" או Multi-Channel Funnel, שתחתיה ישנו מסך "נתיבי ההמרה המובילים" או Top Conversion Paths המנסה לצייר לנו תמונה של כלל נקודות המגע של הלקוח בדרך להמרה.
במאי האחרון אף הודיעה גוגל על כלי חדש בשם Google Attribution הנמצא בבטא בארה"ב ואין למיטב ידיעתנו תאריך יעד להשקתו בארץ או ליציאתו מבטא, אך נראה שפייסבוק הקדימה הפעם את גוגל בענק כחלק משיפור משמעותי במכלול כלי האנליזה המוצעים היום בממשק האד מנג'ר.
הנקודה הנוספת שגוגל לא הצליחה לפתור ביעילות היא כל הנושא של מעבר בין מכשירים, או cross-device. בהנחה שלא הטמעתם מעקב אנליטיקס הכולל גם User-ID, כלומר זיהוי ייחודי של המשתמשים (שתיכף נסביר גם למה בעצם לפייסבוק קל מאוד לפתור את זה), גוגל מתקשים לרמה של חוסר יכולת לנטר את המעברים שהגולש עושה בין מכשירים שונים לאורך היום. אותו הגולש יכול לפתוח את הבוקר ב-Ynet על המחשב בבית, לקרוא דה-מרקר באייפד בדרך לעבודה, לקרוא פוסטים ויראליים בפייסבוק ולהגיב למודעות בהפסקת צהריים בטלפון הנייד וכן הלאה. גוגל מתקשים בצורה משמעותית לעקוב אחרי כל המעברים האלה, מה שפייסבוק עושים מאוד בקלות.
לפני שניכנס לפרקטיקה, אולי כדאי להבין איפה היתרון היחסי של פייסבוק בסיפור הזה. בניגוד לגוגל אנליטיקס, אשר מתקשה לזהות את הגולש באופן ייחודי לאורך גלישתו ברשת, בין השאר בשל דפוסי השימוש המקובלים בחשבונות גוגל בין מכשירים שונים ומשתמשים שונים, פייסבוק יודעים לזהות את הגולש בכל רגע נתון, בין אם במכשיר הנייד, במחשב או בכל מכשיר אחר. הסיבה לכך היא פשוטה. על מנת לעשות שימוש כלשהו בכל אחד מהכלים של פייסבוק, הגולש חייב להיות מחובר לפרופיל שלו מה שנותן לו זהות דיגיטלית חד-חד ערכית וקלה לזיהוי והבדלה שמאפשר לפייסבוק לדעת בקלות באיזה אתרים הוא גולש, מה מיקומו הגיאוגרפי וכן הלאה.
עכשיו שהבנו על מה אנחנו מדברים ולמה זה חשוב, זה הזמן להכיר את הכלי החדש והמסקרן הזה!
נעים להכיר – Facebook Attributtion
לאחר ההגדרה הראשונית, המערכת תעקוב אחר האינטראקציה של הגולשים לאורך כל מסע הלקוח, ותציג לכם דוחות מפורטים עם המון מטריקות וחיתוכים לגבי המדדים של כל שלב בדרך. באופן זה תוכלו לקבל תובנות מדויקות יותר על הגורמים שאולי לא הובילו להמרה ישירה אך תרמו משמעותית לביצוע שלה. בנוסף, תוכלו להציג את המידע על פי מודלים שונים של ייחוס להמרה וללמוד מה מודל הייחוס ( Attribution) הנכון לכם בכל אפיק או סוג פעילות. פיצ'ר מגניב נוסף הוא שתוכלו לקבץ מספר חשבונות הפועלים בענף או תחום זהה וכך לקבל מידע משמעותי על אופי הפעילות לפי תחום או ענף. זה טוב במיוחד לאלו מאיתנו שמתמקדים בנישה ספציפית או כמה מהן ורוצים לקבל תובנות מעמיקות על תחומי המיקוד שלהם.
הצלחתי להדליק אתכם?
רוצים ללמוד איך להקים את זה אצלכם?
קדימה, קופצים למדריך…!
הגדרה ראשונית של Facebook Attribution
בממשק Facebook Business שלכם, תחת התפריט נוספה פונקציה חדשה בשם Attribution
תגיעו אליה כך: https://business.facebook.com/attribution
לחצו על Attribution ותגיעו למסך ההגדרה הראשי, כאן תצטרכו להזין נתונים על מקורות המידע שמהם המערכת תשאב נתונים.
בגלל שאנחנו כבר עובדים עם המערכת אז את ההגדרות אנו מבצעים ממסך ה- Business Settings אך ההגדרות הן זהות למה שיופיע לכם במסכי ההגדרות הראשוניות.
אם אתם מגדירים בפעם הראשונה הסעיף הזה לא יהיה קיים לכם והוא יפתח אחרי ההגדרות שתמלאו בשלבים הבאים…
כדי להגיע לכלי מתוך מסך ה- Business Settings, עבדו על פי התמונה הבאה:
מכאן, ההגדרות הן זהות בין אם זו פעם ראשונה שאתם מגדירים את הכלי או שאתם צריכים להוסיף Business Line חדש
(Business Line = מקבץ של מקורות מידע ונכסים שיחושבו תחת אותו דו"ח)
בשלב הראשון תצטרכו לבחור בשם עבור ה- Business Line החדש שלכם:
לאחר שבחרנו שם, עלינו לבחור מה הם הנכסים שאנו מעוניינים למדוד:
הנכסים שניתן לקשר הם:
- חשבונות מודעות
- אפליקציות
- פיקסלים
- המרות OffLine
- המרות מותאמות אישית (Custom Conversions)
לאחר שתקשרו את הנכסים שלכם למערכת יחל תהליך של חיבור ומשיכת מידע.
** תהיו סבלניים, זה לוקח זמן…
תוכלו לעקוב אחר ההתקדמות במסך Diagnostics בממשק Attribution (הכלי החדש).
בחץ הקטן המסומן ב- 1 תוכלו לבחור ב- Business Line הרצוי (אם כבר יש לכם כמה)
(עכשיו גם נוספה לכם הלשונית במסך Business Settings, שם תוכלו להוסיף הרשאות למשתמשים המורשים לנכס זה)
לאחר שהתהליך יסתיים, תוכלו לעבור ללשונית מקורות המידע (Data Sources) ולראות אילו מקורות מידע מקושרים ומה הם מודדים.
עד כאן ההתממשקות הסטנדרטית, לכלים של פייסבוק עצמה.
עכשיו מגיע החלק המגניב בכל העניין… חיבור פלטפורמות פרסום חיצוניות לתוך הכלי!
בממשק של כלי ה- Attribution תחת לשונית Settings קיימות 4 לשוניות תת תפריט,
אחת מהן נקראת Ad Platforms (ראו תמונה).
במסך זה תוכלו לראות אלו מערכות פרסום מקושרות לכלי ותוכלו להוסיף כלים נוספים.
כלי הפרסום של פייסבוק מחוברים כברירת מחדל ובלחיצה על הלחצן הכחול תוכלו לחבר כלים נוספים.
יש מגוון גדול של מערכות פרסום שניתן לקשר למדידה, גוגל, Outbrain, טאבולה, ועוד.
בתמונה הבאה סימנתי לכם את הכלים של גוגל כי הפרסום בגוגל ופייסבוק זה הזיווג הנפוץ ביותר, אך יש עוד פלטפורמות פרסום רבות לבחירה:
לאחר שתבחרו בכלי הרצוי, המערכת תודיע לכם כי עליכם להוסיף תג דינמי לקישורים שאתם מפנים מכל אחת מהמערכות כדי שפייסבוק תוכל לעקוב אחר הפעילות.
אל תדאגו… יש הסבר בדיוק איך לעשות את זה…
לאחר לחיצה על Continue תועברו למסך שמסביר באופן מדויק איך להטמיע את התג הדינמי של פייסבוק בכלי שאתם רוצים לעקוב אחריו (במקרה הזה, גוגל).
שימו לב לשורה המסומנת בחץ הקטן, אם אתם רוצים להשתמש בתיוג משלכם לכתובות ה-URL, פה המקום להגדיר את זה.
לאחר הטמעת התג הדינמי, נצטרך לגרום לייבוא של המידע לתוך מערכת ה- Attribution בצורה מדויקת ומותאמת לדוחות.
כדי לעשות זאת, תקבלו קטע קוד (Script) עם הסבר איך להטמיע אותו ב- Google Ads.
*** שימו לב שניתן לבחור בין חשבון גוגל רגיל לבין חשבון MCC ***
לחצו על סגירה ותראו שלרשימת מערכות הפרסום שלנו נוספה המערכת של גוגל שזה הרגע הוספנו. (יש!!!)
עכשיו המערכת תתחיל לאסוף מידע לגבי פעילות אפיקי הפרסום שלכם ותציג לכם את המידע במערכת הדוחות.
שימו לב כי המערכת מתחילה לאסוף מידע רק מרגע הפעלתה, אין מדידה רטרואקטיבית במערכות מדידה מסוג זה.
לאחר שיתקבל מידע במערכת נוכל להיכנס ללשונית Performance ולראות דוחות ראשיים:
(ראיתם בגרף את ה- V שמציין את הערוץ המוביל?? חמוד!!)
בחלק העליון ניתן לבחור את טווח התאריכים, סוג האירוע (Event) להצגה ומתחת לזה תוכלו לברור בין מודלים שונים של ייחוס שיוצגו בדו"ח.
תוכלו לראות במבט על את המדדים של כל אפיק ומערכת פרסום שחיברתם, ולקבל תמונת מצב של מאמצי הפרסום שלכם.
בשביל לראות דוחות מורכבים ומעמיקים יותר נעבור ללשונית הבאה בתפריט: Custom Reports
במסך זה תוכלו להגדיר דוחות מתקדמים ומעמיקים יותר על פי מספר רב של מדדים וחיתוכים.
כך תוכלו ללמוד לעומק על כל שלב שהלקוח שלכם עובר בדרך להמרה ועל האפקטיביות של כל אחד מהשלבים.
את בניית הדוחות ואופן השימוש במערכת נשמור למדריך הבא, בכל זאת הוא יהיה ארוך…
לסיכום
מדידת וניטור פעילות השיווק והפרסום ברשת זה הכוח האמיתי של הדיגיטל, פייסבוק עושה צעד גדול וחשוב בשיפור יכולות המדידה שלנו, ובניתוח האפקטיביות של העבודה הקשה שאנו משקיעים.
כאשר נלמד מה עובד יותר, איזה מהלך פרסום תורם להשגת המטרות ומה הם האפיקים בעלי הערך הרב ביותר להשגת התוצאות, נוכל לדייק את העשייה שלנו ולהבין טוב יותר את מסע הלקוח בנבכי עולם הפרסום.
כנראה שצוקרברג רוצה לטרוף לגוגל את הקלפים, ואנחנו אלו שמרוויחים מכך.